战魔田默｜八问平台01：“没有中间商赚差价”，企业为什么还要花重金买流量？

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本文来自微信公众号： 战魔田默 ，作者：战魔田默，原文标题：《战魔田默｜八问平台01：“没有中间商赚差价”，企业为什么还要花重金买流量？》

钟睒睒再次把电商平台称为一种特殊的中间商。

这个判断迅速引发争论。有人认为，平台已经成为更强势的新渠道；也有人认为，电商减少流通环节，让消费者获得低价，当然代表商业进步。

问题是，如果电商真的减少了那么多中间环节，企业为什么还要花重金购买流量？

2026年8月，均瑶健康在一份公开回复中披露，旗下“每日博士”品牌主要通过电商平台销售，需要承担较高的平台佣金、流量推广和促销活动等费用，整体运营成本明显高于传统渠道。相比之下，其他分销商主要依靠自有分销网络，渠道费用反而相对较低。

这并不能证明所有企业做电商都比经营线下渠道更贵，却揭开了一个长期被“没有中间商赚差价”掩盖的问题。

过去，企业把一部分利润让给经销商和零售终端。

今天，企业看似直接面对消费者，却要为曝光、点击、转化和订单持续付费。

旧中间商离场以后，渠道成本究竟去了哪里？

01

中间商并没有原罪

“没有中间商赚差价”，可能是中国互联网商业最成功的一句广告词。

它把传统商业描绘成一条层层加价的漫长链条：生产者卖得便宜，消费者买得昂贵，中间的代理商、经销商和零售终端拿走了大量利润。

电商把商品和消费者放到同一个平台上，价格更加透明，交易更加直接，中小企业也不必先建立庞大的全国经销网络，就有机会进入更大的市场。

但这句广告词也遮蔽了一些商业常识。

中间商并非只负责赚差价。一瓶饮料从工厂走向消费者，需要有人承担库存、组织物流、覆盖终端、展示商品、提供信用并处理售后。企业即使拥有最好的产品，也不会因此自动获得订单。

只要生产者与消费者之间还存在距离、信息差和信任门槛，就需要有人完成连接。

所以，中间商有没有价值，不能只看它拿走了多少利润，而要看它为整个交易系统降低了多少成本。

互联网当年应该消灭的，不是所有中间商，而是那些不能创造相应价值，只依靠信息不透明和渠道控制获得利润的低效环节。

中间商可以被替代，中间商承担的功能却不会凭空消失。

02

渠道数字化以后，渠道功能并没有消失

电商平台确实完成了一场渠道革命。

过去，一家企业想进入全国市场，需要建立省级代理、市级经销和县级终端，需要承担铺货、账期、陈列、销售人员和库存风险。中小企业即使做出好产品，也可能因为没有渠道而无法进入更大的市场。

电商把建立全国渠道的高门槛，压缩成开店、上架和交易的一套数字化流程。偏远地区的农产品可以借助电商与快递销往全国，用户也可以在手机上完成搜索、比较和购买。

2025年，中国实物商品网上零售额达到13.09万亿元，占社会消费品零售总额的26.1%。一个承载全国四分之一以上实物商品零售的市场，显然已经不是补充渠道，而是中国商业最重要的基础设施之一。

商场里的黄金铺位，变成了搜索结果中的靠前位置。货架上的陈列面积，变成了首页推荐和直播间曝光。经销商组织的促销，变成了平台活动。线下销售人员的讲解，变成了主播、短视频和内容种草。

部分旧渠道环节被压缩以后，商品仍然需要被展示、被介绍、被推荐，也仍然需要赢得信任。

渠道没有消失，而是从街道、商场和经销网络，进一步延伸进搜索框、直播间和算法后台。

03

看得见的差价，变成了流量与运营费用

传统渠道有很多问题，但它的费用相对容易被看见。

企业以什么价格供货，经销商保留多少利润，零售终端加多少毛利，大致可以计算。渠道层级越多，差价越高；商场位置越好，租金和进场费用越高。

电商压缩了其中许多环节，却也形成了一套新的支出。

企业完成一笔线上交易，可能需要承担平台佣金和技术服务费用。商品想获得曝光，需要购买广告、参与竞价或者投入内容。想进入促销活动，需要提供优惠和价格让利。订单产生以后，还有仓储、物流、运费险、退换货与售后。

“房东如狼，平台如虎，狼还没走，虎又来了。”

这是在企业界广为流传的一种略显尖锐却颇为生动的说法。

这句话刺中的，不只是两套费用的叠加，更是两种渠道的共同本质。

房东出售的是物理空间中的位置，平台出售的是数字空间中的可见性。

电商早期最有吸引力的承诺，是压缩中间环节，让企业更直接地抵达消费者。但对不少同时经营线上与线下的企业而言，租金、经销和终端费用尚未完全退出，佣金、投流、促销和履约支出又压了上来。

旧渠道没有完全离场，新渠道已经成为新的必争入口。不少企业期待的是成本替代，最终面对的却可能是渠道压力的叠加。

三只松鼠是借助电商平台崛起的代表性品牌，也是观察流量成本的典型样本。

它从淘宝崛起，如今抖音等平台仍是其重要销售渠道。2025年，公司来自第三方电商平台的营业收入达到71.76亿元，占总营收的70.42%；2025年前三季度，推广费及平台服务费达到7.61亿元，同比增长超过25%。

这不能证明线上渠道一定比线下渠道更贵。不同平台、品类、企业发展阶段和经营能力之间存在巨大差异，但这组数据呈现出一种典型结构：平台扩大了企业的市场半径，企业也需要持续为曝光与转化投入资源。

过去的店租、渠道差价和终端陈列，可能被重新组织成佣金、投流、促销、履约和运营费用。

互联网没有消除全部渠道成本，而是在压缩部分旧成本的同时，改变了其他成本的呈现形式。

04

流量为什么成为一场争夺

平台早期聚集大量消费需求，帮助不少商家降低了进入市场和获得订单的门槛。

但当越来越多企业进入同一个平台，竞争也会从直接争夺消费者，转向争夺平台分配的曝光机会。

线下门店只要开在有人经过的街道上，就拥有一定的空间可见性。路人可能看见招牌，也可能顺势走进店里。当然，这种可见性并非免费，它已经包含在租金和选址成本之中。

线上店铺则不同，进入平台、开店上架并不等于自动获得曝光。商品仍然需要通过搜索、推荐、直播、内容或者投流被消费者看见。

用户的时间有限，首页位置有限，搜索结果前列有限，一个直播间能够承载的商品同样有限。商家越来越多，被看见的机会却不可能同步增加。

流量由此成为稀缺资源。

当一部分商家购买流量并获得更多曝光，其他商家即使不愿投流，也可能被卷入竞争。

别人加大投放，自己的自然曝光虽然未必绝对减少，相对竞争力却可能下降；别人降价，自己的转化率可能受到影响；别人参加活动，自己的商品就可能失去部分推荐机会。

平台不必直接命令所有企业购买流量。当曝光机会变得稀缺，商家之间就会形成主动争夺。

由此形成一个不断自我强化的循环：商家进入平台获得订单，更多商家随之进入；竞争加剧以后，企业开始购买流量；在部分竞争激烈的品类中，投流成为普遍选择以后，不投流的商品可能越来越难被看见；为了维持原有销量，一些商家可能不得不继续增加投入。

电商降低了企业进入市场的门槛，却可能提高企业长期留在市场的成本。

开店越来越容易，经营越来越专业。触达全国市场越来越方便，持续获得订单却未必越来越便宜。

05

最昂贵的，可能不是某一笔佣金

对一家企业而言，平台成本不仅包括看得见的费用，还有一种更深的代价：对平台入口的依赖。

企业通过平台获得订单，却未必因此沉淀客户关系。

用户可能记住平台、直播间和推荐页面，却没有记住产品背后的品牌；商家拥有一次交易，却未必能够建立稳定的复购关系。一旦停止投流，商品曝光和订单就可能随之下降。

这意味着企业要不断为下一次触达和转化付费。

传统经销商也会影响渠道，也会让企业形成依赖。但在不少行业，经销体系相对分散，企业仍可以通过更换经销商、增加终端或者建立新的销售网络分散风险。

平台集中大量用户以后，离开一个重要入口的代价，也可能高于更换一家传统经销商。

平台最昂贵的费用，未必是某一笔佣金，而可能是企业独立进入市场的能力被逐渐削弱。

当企业的核心经营问题从“如何做出更好的产品”，变成“如何获得下一轮流量”，平台就不再只是帮助企业完成交易，也开始影响企业如何配置资源、组织经营与参与竞争。

06

平台为什么成为超级中间商

普通中间商参与市场，平台则可能同时组织市场。

它提供交易场所，聚集用户，分配流量，制定规则，掌握数据，还可能经营自营业务。传统中间商销售商品，平台型中间商还可以出售商品被看见的机会。

问题因此不只是平台收取多少费用，而是它能否同时影响企业获得流量的机会、参与竞争的方式和留在市场的成本。

2026年施行的《网络交易平台规则监督管理办法》，对重大规则修改、公示、过渡期和商家退出作出明确约束。同期施行的《互联网平台价格行为规则》，也明确限制平台强制或者变相强制商家降价、执行跨平台价格约束等行为。

这些新规所回应的，正是平台成为市场组织者以后产生的新问题：平台规模越大，在其中经营的企业越多，它的规则就越不能被视为一家企业完全自由的内部安排。

07

平台必须算清社会总成本

讨论平台成为超级中间商，并不意味着平台不应该收费，也不意味着中国商业应该退回层层代理的旧时代。

平台建设技术系统、维护交易安全、组织支付物流、处理交易纠纷并获得商业回报，完全符合商业规律。要求平台提供所有服务却不能盈利，同样无法形成可持续的市场。

判断一套渠道是否进步，不能只比较消费者看到的商品价格，也不能只比较平台明面上的佣金比例，而要计算整个交易体系的总成本。

企业进入市场需要多少投入，商品完成履约产生多少费用，库存和退换货形成多少损耗，交易双方承担多少风险，平台又创造了多少效率。

如果平台依靠技术、数据和规模，降低了整个社会的交易成本，即使获得丰厚利润，也创造了真实价值。

如果传统渠道中看得见的差价消失以后，又形成新的甚至更高的流量、促销、履约和依赖成本；如果企业离消费者看似更近，却越来越离不开平台，那么这套渠道究竟创造了多少效率，就需要重新计算。

08

“没有中间商赚差价”，只完成了一半

平台曾经以更高效率替代旧中间商，也因此改变了中国商业。

“没有中间商赚差价”，企业为什么还要花重金购买流量？

因为电商替代的是旧渠道的组织形式，并没有消除企业连接市场所必须承担的费用。

过去支付给经销商、商场和终端的成本，今天被重新组织进佣金、流量、履约与平台运营之中。

平台需要证明的，不是自己没有赚取差价，而是拿走一元钱以后，是否为整个交易系统创造了超过一元钱的效率。

但渠道成本去了哪里，只是《八问平台》的第一问。

二十多年过去，平台上的繁荣，究竟成为实体经济的养分，还是变成了实体企业的重负？

这是下一问。

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