徐阳首度朋友圈剖白：愧疚、软弱与一场无声道别

一个月前，面对徐阳离职的消息，安踏对外口径如下：“原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用；安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。”

彼时徐阳并未正面向大众有所交代。不过，8月18日，财经早餐从知情人士提供的徐阳朋友圈截图里证实了这一点。

徐阳表示：“半年前M确定将出国读书，我每个周末回上海都在为分离倒数。当那一刻真正来临，我选择“因家庭原因辞职”(不是借口，是原因)，一起迁居洛杉矶。没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱，希望大家都好好的!特别是那位携手20年的老友，就此别过，珍重!”

徐阳的能力圈

徐阳这篇简短的朋友圈，摆脱了官方通稿的格式化表达，某种程度上展现出一位在安踏任职二十年高管的内心切面和当下市场推崇的活人感。

对外，离职理由被表述为家庭因素，这既是真实的个人诉求，也是商业环境下必不可少的体面缓冲。

他没有选择公开告别，既有改革推进未达预期带来的内心负担，也包含成年人不希望当众流露的情绪，整篇文字，相当于他与二十年职业经历、昔日同僚的一场安静告别。

看到他写的这段话，笔者开始重新拆解徐阳的能力模型：他的优势领域是什么，又在何处遭遇现实约束。

2006年，具备4A广告经验的徐阳加入安踏，从品牌营销做起，历任品牌中心、篮球事业部负责人，随后执掌始祖鸟大中华区，之后回归集团担任安踏主品牌 CEO，属于安踏内部为数不多没有销售出身背景的主品牌统帅。

他的核心竞争力集中于高端品牌的价值塑造、直营零售体系重构以及用户社群运营。这套方法论在始祖鸟时期落地成效显著：主导品牌从批发模式向直营模式切换，重新规划门店布局，搭建会员运营体系，把原本小众的专业户外品牌，打造为中产圈层热门消费符号。

四年之内，始祖鸟中国业务营收由8亿元增长至接近30亿元，会员数量实现量级突破，成为安踏并购亚玛芬之后最成功的业务样板。

在高端增量的机会市场，徐阳的整套方法论如鱼得水。

面对体量不大、客单价突出、服务中产圈层的品牌，他会重新锚定品牌核心定位，通过高端门店场景、内容社群深耕、精细化会员运营打造溢价。

然后再借助直营体系牢牢守住终端零售体验，让原本小众垂直的专业品牌跳出圈层完成破圈。

由此可见，增量赛道是他的优势主场：以品牌力为增长引擎，通过精细化零售改造，最大化释放品牌价值。

但一个人的能力圈是否足够大，边界是否足够广？答案是未必。

2023年，丁世忠将徐阳调回安踏主品牌，原本意在把始祖鸟的成功经验复制到规模庞大的大众主品牌之上，而这，却恰好触碰到了徐阳个人能力圈的边界。

能力圈之外

2023年徐阳回归安踏主品牌，彼时安踏依靠庞大线下门店守住大众市场，但增长遭遇瓶颈：过往靠大规模铺货、标准化门店运营，模式同质化，“平价国民运动品牌”标签固化，品牌溢价偏弱；线上线下货品、场景混杂，单店效益提升困难，增长触顶。

面对这种嘈杂的局面，徐阳把始祖鸟的高端精细化运营经验复制到主品牌，确立“大众定位，品牌向上”战略。

渠道上，摒弃千店一面，关闭低效门店，启动“千万征程”计划提振单店效能，

并定下2023—2026年流水年复合增长10%—15%的目标。通过打造超级安踏、SV潮鞋店、Arena竞技场店等新型高阶店型，切入核心商圈。

运营层面拆分线上线下货品与场景，线上主打基础走量产品，线下侧重新品与消费体验；同时精简组织、优化区域团队，通过精细化零售变革，助力品牌跳出低价竞争，完成价值升级。

成果是有的，经此调整，安踏主品牌沉淀下部分产品与渠道资产，但整体业绩未达预期。

安踏主品牌营收从303.06亿元提升至347.54亿元，2024年增速10.6%，2025年放缓至3.7%，远低于既定目标，毛利率、经营利润率有所承压，跑输集团整体。超级安踏、SV新业态前期投入大，盈利不及预期，拓店节奏随之收缩。

总体而言，改革改善了安踏在高端商圈的品牌观感，跑出若干爆款，完成多渠道业态试错。但直接照搬高端子品牌的运营逻辑，适配性不足。

安踏大众品牌

改革的底层矛盾

徐阳的能力圈是有条件范围的！徐阳的能力圈，某种程度上，也是安踏的能力圈。

始祖鸟的成功，是在本身具备过硬产品力的海外高端品牌基础上挖掘增量红利；而安踏主品牌，则要对盘根错节的本土大众巨头做内部重塑，直面错综复杂的存量利益博弈。

同一套品牌与零售方法论，套用到体量、渠道结构完全迥异的业务上，最终结局天差地别。

对于体量庞大的大众运动巨头来说，改革的真正难点，在于协调新旧渠道的利益冲突，平衡改革投入与盈利水平，还要在存量竞争环境下稳住短期经营基本盘。

事实上，虽然安踏的体量已经很大了，但在走向世界的过程中，依然有很多需要回答的，尤其是安踏主品牌。

1.品牌定位模糊，高低定位是否存在战略矛盾？

2.安踏主品牌到底面向哪些人群？

3.安踏集团各独立子品牌的客户数据是否相通，以确保各品牌间客户的精准度？

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