北京
▲2026年6月12日拍摄的第26届盱眙龙虾节欢乐龙虾宴现场（无人机照片）。图/新华社
据新华社消息，8月18日，商务部等9部门发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》。此次意见围绕支持县域消费渠道升级、推动县域商业业态创新和品牌打造、优化县域商品和服务供给、进一步提升县域流通现代化水平等方面，推出了一揽子支持措施。
从宏观数据看，当前县乡消费已成为扩内需最重要的潜力来源。如今年1—7月份，城镇消费品零售额同比增长1.1%，而乡村消费品零售额增速则达到了2.4%，增长优势明显。更有预测显示，到2030年，中国个人消费增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比将达到66%。
在此背景下，适时活跃县域消费有着相当大的现实价值，这不仅是提振当前消费的重要抓手，也是为未来消费增长开辟新的存量空间。
正因为此，今年政府工作报告明确强调，要活跃线下消费，激发下沉市场消费活力；前不久的《扩大消费“十五五”规划》，也提出加力实施县域商业提质增效行动，壮大县域消费市场。此次意见，则可看作是细化落实方案。
在具体措施上，此次意见把提升县域消费的供给侧质量放在了突出位置。如明确支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等优化布局；推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，合理布局一批大型商业综合体；鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”……
长期以来，外界对以县域为代表的下沉市场消费存在重价格、轻品质的刻板印象。实际上，随着居民收入和生活水平的提高，这一点已经发生明显变化，下沉市场追求性价比，并不等于对商品和服务品质要求的降格。近年来，一些连锁品牌纷纷加快布局县乡下沉市场，其实就是一个鲜明信号。
为此，此次意见着力为品牌下沉扫除障碍，既是帮助企业拓展市场空间，也将切实缩小城乡消费供给差距，助力县域消费真正从“买得起”迈向“买得好”。
在具体保障上，如对开办超市、便利店等简化审批流程，推进“高效办成一件事”；规范和优化消防、市场监管等领域审批流程；不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍；支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名等，都可谓是极具针对性，有助于增强县域消费者对高性价比、高品质商品和服务的可及性。
同时，此次意见也紧跟消费新趋势，鼓励因地制宜发展新兴业态。如虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式；支持以演出、赛事门票延伸消费链条，推动商农文旅体融合发展。
此外，还要求大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。这些，既是积极开辟新的消费增长点，也是助力强化农村新型消费的基础设施支撑。
当然，要实现“买得好”，也离不开居民消费能力的有效提升。此次意见专门把“推动稳岗就业拓展增收途径”纳入其中，就是一种务实导向。
如支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量；加力实施以工代赈；在有条件的县域消费场所、便民服务网点等加载就业服务等。落实这些举措，将为活跃县域消费提供更牢靠的收入和就业保障。
总体来看，当前县域消费在营商环境、基础设施、商品和服务供给质量等方面，都还有较大的提升空间。这也是增长潜力之所在。而积极挖掘好这片蓝海，既能为扩大内需注入新动能，也能切实增强县域发展活力和民众的获得感，可谓正当其时。
编辑 / 徐秋颖
校对 / 贾宁
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