厚植沃土 薪火相传——市场监管部门培育非遗“名特优新”个体工商户纪实

（来源：中国市场监管报）

转自：中国市场监管报

浙江省瑞安市郭贤娒木雕工作室里，刀起刀落，木屑纷飞如雪；广东省深圳市玩影文化展厅中，光影浮动，锣鼓声动如雷；山西省平遥古城中秀漆艺设计室内，漆器光泽闪耀如玉。这些散落在各地的非遗守艺人，正经历着经营生涯中一次意义深远的跃升。

两年前，市场监管总局等15部门在全国范围内部署开展“名特优新”个体工商户培育工作，其中“优质”类就包括非遗工坊、非物质文化遗产代表性传承人、乡村工匠、老字号等传承民间传统技艺的个体工商户。

他们的故事指向同一个命题：当“守艺”遇见“赋能”，当“传承”对接“市场”，当古老的技艺与现代市场监管服务体系碰撞，非遗，能否在个体工商户这一微小却坚韧的市场单元里，迸发新的生命力？本文以五个关键词——破冰、传承、融合、赋能、蝶变，记录这场正在发生的变化。

破冰——让好手艺不再“酒香也怕巷子深”

“名特优新”个体工商户培育工作启动以来，那些长期坚守、用心经营的非遗店铺，获得了更多关注。这些传承人的店铺虽已开张多年，却因缺乏品牌知名度陷入“酒香也怕巷子深”的窘境——藏在深巷的铁字画无人问津，隐在乡村的老虎鞋少人赏识，压在箱底的蓝印花布走不出乡土。“名特优新”个体工商户认定要做的第一件事，便是将那些传承有序、技艺精湛的非遗店铺，从茫茫商海深处一一打捞、点亮，让好手艺从无人知晓走向万众瞩目，让守艺人从埋头苦干走向品牌经营，获得应有的回响。

在安徽省合肥市瑶海区，铁巳缘铁字画制作部的郑书山，是省级非遗“吴山铁字”代表性传承人、安徽省工艺美术大师。他自创“拖、滚、点、拽、墩”五法，将书法神韵融于铁片，手艺虽精，数十年来却藏在深巷，少人知晓。市场监管部门建议他通过参加展评活动提升知名度。2024年，铁巳缘铁字画制作部被认定为“名特优新”个体工商户，这块招牌为他带来前所未有的关注。2026年2月，郑书山应邀参与中央广播电视总台春晚相关直播活动，吴山铁字的魅力从合肥走向全国。

一家店铺被点亮，映照的是更多店铺共同的期盼。在更广阔的街巷深处，那些同样质朴、精湛的手艺，正等待着迎来新生的时刻。

吴丽花是南京市级非遗老虎鞋代表性传承人。她缝制的老虎鞋曾获“中国特色旅游商品大赛”银奖，却长期只在节庆期间零散接单，难成规模。江苏省南京市溧水区市场监管部门主动上门，建议她“借船出海”，融入地方文旅推介。获评“名特优新”个体工商户后，她制作的老虎鞋被纳入区域品牌推介名录，频频亮相文旅展会，声名鹊起。她还深入乡村开展培训，带动周边妇女就业创业，将小工坊发展为惠及乡邻的大产业。

韩示明从医三十载，是吉林省非遗满族艾灸疗法代表性传承人，其艾灸堂每年接待数千名外国患者，却因地处边陲，知名度有限。吉林省珲春市市场监管局主动上门帮助整理材料，韩示明的艾灸堂被认定为“名特优新”个体工商户。他感慨道：“好手艺不仅要做得精，还要喊得响。”他积极开展研学项目，吸引众多国内外学生参与，在俄罗斯、韩国等国均有学徒，艾灸之火迅速传播。

尹玲玲多年从事玛瑙玉石的设计与加工，2025年蓝雕玛瑙入选内蒙古自治区级非遗项目，她本人跻身满洲里市非遗代表性传承人行列。但由于地处边陲，她的作品长期仅靠本地游客零星购买，精品玛瑙雕件“养在深闺人未识”。满洲里市市场监管部门带着政策走进店铺，指导她将申报“名特优新”个体工商户与打开全国市场同步推进。边陲小镇的玛瑙之光，穿越千山万水，照向全国。

易荣强曾任四川全兴足球队队医，中医骨伤疗法独到，但其诊所鲜为人知。四川省成都市武侯区市场监管局协同街道开展一对一帮扶，推动其疗法入选区级非遗项目，并围绕商标注册等提供全周期服务，鼓励他走出诊室开展学术交流和健康讲座。随后，易荣强的诊所被认定为“名特优新”个体工商户，独门绝技从“隐于巷”走向“闻于市”，迈向更广阔的天地。

“名特优新”个体工商户认定的价值，在于打破了“酒香也怕巷子深”的困局。市场监管部门从众多个体工商户中，精心遴选那些有特色、有品质的非遗店铺并加大推介力度，让好手艺拥有好市场，让守艺人获得好回报。这块牌子既是筛选，也是承诺——对消费者而言，它意味着“这家店值得信赖”；对传承人而言，它代表着“坚守被看见”。更重要的是，“名特优新”个体工商户让传承人清晰地意识到：手艺不只是一门技术，更是一个可以经营、传播、传承的品牌。当手艺人不再为无人知晓而焦虑，他们才有心力将技艺打磨得更精、将产品做得更好。这正是“名特优新”个体工商户制度最本真的初心——让那些藏于深巷、隐于边陲的守艺人，堂堂正正地站在市场的聚光灯下。

传承——让传统技艺后继有人

“招不到徒弟、留不住年轻人”——这是走访非遗代表性传承人时总会听到的叹息。症结并不复杂：当一门技艺无法让坚守者体面地生活，传承便成了沉重的责任。“名特优新”个体工商户培育的深层逻辑正在于此——它让传承人有了品牌加持、市场回报，以及持续发展的能力，从而有了培养新人的底气和搭建传习平台的财力。传承不再与清贫画等号，年轻人自然愿意走进来、留下来，非遗也从一个人的孤掌难鸣，变为一群人的携手同行。

在浙江省瑞安市，郭贤娒木雕工作室的故事令人动容。郭贤娒小学毕业时因用药不当造成听力损伤，被鉴定为听力残疾一级。然而他没有向命运低头，师从黄杨木雕大师虞金顺，潜心钻研木雕技艺。他被评为浙江省“十大匠心人物”，作品多次在全国及各级比赛中荣获大奖。然而，木雕工作室资金回笼周期长、周转困难，直接影响他带徒授艺的计划。瑞安市市场监管部门干部在走访中发现了郭贤娒的现实困境，迅速协同浙商银行上门，仅3个工作日即完成授信，帮助木雕工作室获得贷款。资金活水注入后，郭贤娒正式收徒传艺，每周固定时间在工作室手把手教学。郭贤娒说：“‘名特优新’个体工商户不仅让我被看见，更让我有能力把木雕技艺传给下一代。”

郭贤娒的故事并非孤例。在更广阔的乡土上，非遗代表性传承人正借助“名特优新”个体工商户的平台，把一个人的坚守变成一群人的接力。

张国良是“常州烙画”市级非遗代表性传承人。过去这门手艺只靠他独自创作，鲜有年轻人问津。随着年岁渐长，“人走艺绝”的危机感始终沉甸甸地压在他心头。江苏省常州市天宁区市场监管局将其列为“名特优新”个体工商户培育对象，张国良趁势走进当地中小学和高校开设烙画课程，培养了多名烙画新秀。千年烙画在青春的笔尖下，焕发出新的生机。

红安大布传统纺织技艺传习所位于湖北省红安县七里坪镇，邹愿花是省级非遗红安大布传统纺织技艺的代表性传承人。红安大布承载着革命老区的红色记忆与乡土温情，可这门手艺一度面临后继无人的困境——村里的年轻人大多外出务工，织机闲置，梭声渐稀。被认定为“名特优新”个体工商户后，邹愿花主动开设培训课程，向留守妇女和返乡青年敞开大门，手把手传授纺纱、织布、染色的全套工序。

池明明是辽宁省营口市满族民间刺绣第五代传人，她将满族刺绣与现代审美融会贯通，开发出系列文创产品。然而，满绣针法复杂，愿意沉心静气学习的人并不多。市场监管部门在指导池明明申报“名特优新”个体工商户的同时，建议她采取“线上+线下”双线传承模式。被认定为“名特优新”个体工商户后，池明明搭建线上教学平台，录制针法教程，吸引了全国各地数百名刺绣爱好者在线学习。池明明说：“有了‘名特优新’个体工商户这块招牌，越来越多的年轻人愿意走进来学习。”

张玉杰是山东省省级非遗徐公砚项目的守护者。他自费筹建了临沂市徐公砚传习馆，用于技艺教学展演和研学交流。然而，砚台制作又苦又累——开山取石、雕琢打磨，年轻人大多望而却步，学艺者寥寥无几。市场监管部门帮助他成功申报“名特优新”个体工商户后，徐公砚传习馆被纳入当地非遗研学旅行路线，通过沉浸式体验，让更多青少年近距离感受制砚的魅力，古老的砚文化有了新的讲述者。

传承，并不是把技艺像文物一样保存起来，而是让它继续生长。“名特优新”个体工商户培育所做的，正是为这种生长提供深厚的土壤和充足的养分。“名特优新”个体工商户让传承人有了培养新人的底气、搭建平台的财力和传播技艺的影响力，古老技艺正迎来它最宝贵的礼物——未来。

融合——让非遗走进百姓生活

非遗最大的危机，不是技艺失传，而是被“供起来”。当一种手艺从日常生活中退出，被请进展柜、挂上墙壁，它的生命力就会逐渐消散。真正的保护，是让非遗走进百姓生活，回到人们的衣、食、住、行、用之中。“名特优新”个体工商户培育的一个重要方向，正是引导传承人将传统技艺与现代审美、现代需求相融合，推动非遗产品从“观赏品”变为“日用品”，让古老技艺在当下的生活中重新扎根、生长。

黄丽泳是“蟳埔女习俗”非遗代表性传承人。蟳埔女习俗是闽南沿海渔村独特的文化瑰宝，其中最具标志性的是簪花围头饰——以鲜花编织成环状花冠，戴于发髻之上，色彩斑斓、芬芳四溢，被誉为“行走的花园”。2023年，黄丽泳为艺人赵丽颖打造簪花围造型，让“行走的花园”火遍全国。然而簪花围一度出现服务标准不一、体验参差不齐的问题。福建省泉州市丰泽区市场监管局牵头出台《蟳埔女习俗簪花围服务规范》团体标准。作为协会会长，黄丽泳也在市场监管部门的重点指导下，成为传承蟳埔女习俗的标杆。

蟳埔女习俗是闽南沿海渔村独特的文化瑰宝，其中最具标志性的簪花围头饰被誉为“行走的花园”。图为黄丽泳在工作室展示蟳埔簪花风采。钟 福/摄

古老与现代的对话，在更多非遗门类中悄然展开。每一门技艺都在用自己的方式回答同一个问题：传统如何走入当下？

洪卫是浙江省杭州市萧山区“传统篆香及香器制作”非遗代表性传承人。然而“香道”在很多人心中仍是高悬于庙堂的雅事，难以落入寻常百姓家。杭州市萧山区市场监管部门指导洪卫申报“名特优新”个体工商户时，建议她将产品“做小、做轻、做日常”。洪卫深受启发，设计的车载香薰、办公伴手礼等作品入选“杭州特色伴手礼”，一缕沉香从庙堂雅集飘进了百姓车中、案头。洪卫的洪氏古法香文化传播工作室不仅被认定为“名特优新”个体工商户，还入选浙江省“浙个好”公共品牌名录，让千年香道在现代人的品质生活中重获一席之地。

珍云华容土布店的经营者倪珍云是湖北省级非遗华容土布制作技艺的代表性传承人。但土布始终给人“乡土之物”的刻板印象，难以融入现代都市生活。鄂州市市场监管部门帮她对接高校设计团队，推动传统土布与现代家居审美相结合。2024年，珍云华容土布店被认定为“名特优新”个体工商户。倪珍云将土布改造为轻软透气的夏凉被、简约风格的茶席、文创手袋。传统土布从“奶奶的压箱底”蝶变为“年轻人的新中式”。

广东省深圳市南山区，玩影文化的展厅里，传统皮影人物与机械手办、木艺机器人并肩而立。创始人罗雯婧将国际视野注入民间艺术创作，让古老的光影艺术与当代设计语言奇妙交汇。然而，这种“非典型”非遗一开始并不被人理解。南山区市场监管部门在指导其申报“名特优新”个体工商户时，坚定支持她走跨界融合之路。玩影文化获评“名特优新”个体工商户后，罗雯婧带着机械皮影走进商圈、科技馆、时尚秀场，让古老的光影艺术与当代生活场景碰撞，产生了奇妙的化学反应。

非遗之“活”，在于“用”。一块绣片若只挂在墙上，终将褪色蒙尘；但若被穿在身上、带在身边，它就有了呼吸和生命。“名特优新”个体工商户培育为这种“活态传承”提供了切实可行的路径：以品牌塑造帮助非遗产品获得市场信任，以政策引导帮助传承人开阔眼界、开拓创新思路。当传统技艺与现代审美相遇、与日常需求同频共振，非遗便不再是博物馆里的标本，而是流淌在当下生活中的文化之河。一批年轻的传承人正在证明：守住传统的魂，并不意味着拒绝时代的形。只有勇敢地走进百姓生活，非遗才能获得真正持久的生命力。

赋能——让星星之火可以燎原

个体工商户的经营形态常常是“小而散”；非遗传承也往往各自为战。一个手艺人守着一门绝活，技艺虽精却不成规模，传承虽久却缺乏体系，彼此间少有交集，难成合力。如何将这些分散的力量汇聚起来产生群体效应？“名特优新”个体工商户培育实践中，一条清晰的思路正在浮现——通过树标杆、建平台、连接链条，让先行者成为引路人，让星星之火彼此照亮。

在云南省西双版纳傣族自治州勐腊县勐捧镇的傣家竹楼里，依应香创办的傣霓裳工作室正悄然改变着边境小镇的产业生态。2020年，她在自家堂屋支起绣绷，带着8名村寨缝纫师创立傣霓裳工作室。2008年，傣族织锦技艺被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。依应香独创“老手艺+新审美”发展模式，严格保留手工刺绣、天然草木染等传统核心技艺，同时引入立体剪裁、渐变扎染工艺。在其成长过程中，市场监管部门持续跟进服务，帮助规范经营、对接资源，引导她从“做衣服”走向“做品牌”。2024年，傣霓裳工作室被认定为“名特优新”个体工商户和西双版纳州级非遗工坊。如今，傣霓裳工作室直接带动30多名女性稳定就业，依托千余名网络代理商将傣装产品销往全国。

标杆立起来了，更多的“头雁”正从各地飞起。他们身后，是一个个被带动的群体、一片片被激活的乡土。

谢秀荣是广西壮族自治区河池市罗城仫佬族自治县仫佬族刺绣传承人。仫佬族刺绣以图案精美、色彩鲜艳、针法独特著称，承载着人口较少民族的历史记忆。但是，罗城地处大山腹地，绣娘散落在各个村寨，技艺虽精却互不往来，更谈不上产业。谢秀荣仫佬族刺绣技艺工作室被认定为“名特优新”个体工商户后，在当地市场监管部门的指导帮扶下拓宽了销售渠道。谢秀荣主动担起领头人责任，将技艺传授给周边村寨妇女。如今，越来越多仫佬族妇女拿起绣针，在飞针走线中既传承了文化，又增加了收入。一根绣针串联起千家万户，一个传承人激活了一个民族的指尖经济。

杨海玲是安徽省淮北市香包布艺非遗代表性传承人。杨家香包源自皖北传统美术，以绸、缎、棉、麻为材，运用藏针、回针、平针等多针法缝制，表面平整、立体感强。10年前，杨海玲成立濉溪县杨家香包店，将实用功能与现代审美融于一体。香包店虽小，杨海玲却没有独善其身，她希望更多人学会这门手艺。濉溪县市场监管局指导她申报“名特优新”个体工商户后，帮她对接当地职业技术学院。杨海玲随即在职业技术学院设立教学工作室，将香包布艺编入选修课程，吸引11名传承者加入，形成“高校教学、工坊生产、节庆销售”的产教融合链条。

杨海玲是安徽省淮北市香包布艺非遗代表性传承人，她的杨家香包店被认定为“名特优新”个体工商户。李 鑫/摄

刘氏剪影是广东省非遗项目，由刘期培家族自20世纪20年代起世代经营，一张黑纸、一把剪刀，几分钟便剪出栩栩如生的人像侧影。可传统手艺在深圳同样面临“藏在深巷”的尴尬。市场监管部门主动摸排，指导他申报“名特优新”个体工商户。2024年，刘氏剪影被认定为“名特优新”个体工商户。刘期培走进深圳各大商圈和文化市集，现场献艺带学徒。如今，他的剪影团队已发展到十余人，在深圳多个文化场馆设立体验点，这门古老技艺从家族单传走向了面向大众的开放式传承。

苏尼特左旗绿野民族服装店位于内蒙古自治区锡林郭勒盟苏尼特左旗满都拉图镇，经营者乌云其木格是苏尼特服饰自治区级非遗代表性传承人，自幼跟随长辈学习制作技艺。由于地处草原深处，技艺长期只在本地牧民中口口相传，难以形成规模效应。市场监管部门帮助她成功申报“名特优新”个体工商户，引导她将单打独斗升级为合作社模式。乌云其木格将传统元素与现代审美结合，积极参加各类文化交流活动，同时组织周边牧区妇女成立民族服饰合作社，让草原深处的服饰文化走向更辽阔的市场。

赋能的意义，在于让成功可以被复制、让经验可以被传递。“名特优新”个体工商户不只是一块牌子、一份荣誉，其培育工作更是在构建一种生态——让传承人之间交流互鉴，让产业链条上下贯通，让分散的力量汇聚成可以相互照亮的星河。当非遗不再是孤芳自赏的绝学，而成为人人可参与、家家可受益的产业，传承便不再是少数人的负重前行，而是多数人的携手奔赴。一个传承人带活一个工坊，一个工坊带动一个村落，一个村落辐射一片乡土。这种连锁效应一旦形成，非遗传承便有了自我造血、自我壮大的内在动力。从单打独斗到抱团发展，从各自为战到协同共进，“名特优新”个体工商户正在编织一张越来越密实的传承之网。

蝶变——让老字号焕发新活力

认定“名特优新”个体工商户不是终点，而是一级台阶，帮助那些原本停留在“生存线”上的非遗个体工商户迈上“发展路”。从身份合法化到经营规范化，从品牌特色化到发展规模化，这条清晰的成长路径，正在一批非遗个体工商户身上化为现实。市场监管部门在关键处搭一把手、在困难时送一阵风，这股托举之力，让蝶变成为可能。

在山西省平遥古城，中秀漆艺设计室的梁中秀是平遥推光漆器髹饰技艺国家级非遗代表性传承人、中国工艺美术大师。梁中秀17岁进入平遥推光漆器厂，白天磨炼漆艺绝技，夜晚临摹《芥子园画谱》《工笔画图册》等，深厚的传统功底在日复一日的磨砺中积淀而成。从艺50年来，梁中秀以新的创作理念和艺术表现手法，让平遥推光漆艺实现了从民间工艺品到高端艺术品的蜕变，其作品《金色年华》获中国工艺美术大师精品展金奖。平遥推光漆艺虽有名，漆器产业却长期处于“小散弱”状态。当地市场监管部门主动上门指导，帮助梳理传承谱系、整理创作成果。中秀漆艺设计室被认定为“名特优新”个体工商户后，开始向品牌化运营转型，注册专属商标，建立规范的产品价格体系和售后服务体系。千年漆艺的温润光泽，从大师工作室照向了更广阔的市场。

在市场监管部门的精心帮扶下，更多的老字号正乘风破浪，驶向更宽阔的水域。每一段航程，都在讲述传统与现代相互成就的故事。

山东省工艺美术大师王丽华从事金星砚制作已有35年。金星砚因石料点缀金星而得名，发墨如油、呵气成云。她的作品多次参加全国工艺美术博览会，累计获八项金奖。但长期以来，金星砚始终停留在“工坊制作、熟人销售”的小圈子，难以走向更大的市场。王丽华的费县美石美刻艺术馆被认定为“名特优新”个体工商户后，市场监管部门指导她完成了商标注册和品牌设计，推动艺术馆向品牌企业转型。如今，金星砚不仅走进高端文房市场，还开发出适合年轻人的便携小砚台，品牌影响力大幅提升。

李留柱是“李家菜刀”第五代传人、河南省郑州市级非遗代表性传承人。李家菜刀锻打技艺始于清光绪年间，以轻巧、锋利、耐用著称，曾载入《新郑县志》。由于地处乡村，百年技艺长期不为人知，铁匠铺里炉火通红却乏人问津。市场监管部门指导李留柱成功申报“名特优新”个体工商户，推动其实现从“乡村铁匠铺”向“非物质文化遗产生产性保护基地”的跨越。如今，李家菜刀不仅订单激增，还设立了技艺展示区和体验工坊，参观者可以亲手抡锤，感受锻打的节奏与力量。从一把菜刀养活一家人，到一个基地传承一门技艺，李家菜刀完成了从养家糊口到文化传承的历史性蝶变。

夏栋雕刻艺术馆位于江苏省苏州市吴中区舟山核雕村，经营者夏栋是国家级非遗核雕技艺代表性传承人。2021年，夏栋的作品《南湖红船》登上微博热搜，后被苏州革命博物馆收藏。一枚果核上的微雕，如何走向更广阔的天地？吴中区市场监管局帮助他申报“名特优新”个体工商户，引导他将单一的艺术馆升级为核雕文化体验基地，开设研学课程，开发DIY体验包，让游客从看热闹变成亲手刻。如今，夏栋雕刻艺术馆常年接待研学团队，核雕文化在一刀一刻的坚守中代代相传，更在互动体验中延续不断。

玉清官窑瓷厂位于浙江省杭州市萧山区新街街道长山脚下，是一家专业从事南宋官窑研究与创作的陶瓷工艺类个体工商户。经营者黄兴成与南宋官窑结缘逾40年，历经上百窑反复试验，2015年成功复原失传已久的宋代官窑技艺。复原成功只是第一步，让失传百年的官窑走上可持续的产业化道路，才是真正的挑战。玉清官窑瓷厂被认定为“名特优新”个体工商户后，黄兴成从闭门造瓷走向开门授艺，同时探索限量定制加品牌授权的运营模式。千年官窑的温润釉光在当代重放光芒，更在市场大潮中找到了持续燃烧的动力。

蝶变的本质，是非遗个体经济从“活下去”到“长得壮”的历史性跨越。“名特优新”个体工商户是助推器、加油站，也是一级又一级向上的台阶。市场监管部门的培育，正是一程又一程地护送——送他们走出深巷，拥抱市场，完成蜕变。非遗不是注定小而弱，它完全可以在保持文化内核的前提下，实现规模化、品牌化发展。当老字号拥有新活力，当老手艺拥抱新市场，非遗便不再是需要小心翼翼保护的“遗产”，而是正在蓬蓬勃勃生长的“产业”。

从东海之滨到西部边陲，从江南水乡到北国草原，非遗“名特优新”个体工商户的故事，汇聚成一幅幅优美而动人的画卷。这些故事背后，是各地市场监管部门把服务送到传承人身边的日常。一次次耐心的讲解、一趟趟实地的走访、一份份细致的材料、一笔笔到位的贷款，这些默默的付出，让非遗代表性传承人不再是政策的盲区，而是服务的焦点。非遗传承，是一场与时间的赛跑；“名特优新”个体工商户培育，正为这场赛跑注入绵长而坚韧的力量。

作者 | 中国市场监管报记者 王国明

编辑 | 黄星蓉

审核 | 倪泰