山姆30年：确定性的力量

作者 | Mammon、一沈

今天讨论商业，“以人为本”“用户第一”几乎已经成为共识。但落到具体经营里，“人”在真实的商业逻辑里，究竟扮演什么角色？

回答这个问题，得看看这几天两支营销圈在讨论的品牌片——两片都来自山姆，是为纪念进入中国 30 年的官方发布。

• 《三十年与一日》，是把镜头对准幕后，呈现了生产源头、供应链，以及门店里的标准与细节；
• 《山姆瞬间》，则将视角转向会员分享的随手拍，收集了会员与山姆的真实生活碎片。

两个片子里，人本身都是更重要的部分。

有会员第一次意识到：“原来我爱吃的那些东西，背后是这么一群人”；

也有人认出了片中店员，谈起自己与他们的交集；

还有会员顺着短片，分享起自己和父母、孩子、朋友一起逛山姆的经历。

两个短片下山姆会员的讨论

两个短片下山姆会员的讨论

更有人把这种购物体验，浓缩成了更简单的一句话：“我信山姆。”

30 周年，对一个品牌来说，往往意味着门店数、会员数、销售额这些增长指标。

但山姆在 30 岁的时候，思考的重点反而不在这些“硬指标”。反过来，消费者对山姆的讨论，也延伸到讲述如何邀请山姆进入自己的生活。

一个一直都“默默无言做产品”的零售品牌，其实从来没有失去过与人的连接。

这也让刀法更想追问：一个走过 30 年、跨越周期的品牌，真正创造的独特价值是什么？

01

标准守住底线，“人”让价值超越标准

在传统的商业逻辑里，很多品牌谈论“以人为本”时，习惯将“人”高度抽象化：

在需求端，消费者被归纳成年龄、消费偏好与用户生命周期价值；

在供给端，员工被转化成采购成本、履约时效、损耗率等经营指标。

但在《三十年与一日》里，镜头呈现的恰恰是这些商业指标背后的真实面孔。

片子镜头瞄准了江西广昌的莲塘、乌兰布和沙漠腹地、贵州深山、挪威渔场……支撑所有这些产地故事的，是人。

比如，一袋有机白莲的鲜甜，可以追溯到江西广昌莲农凌晨五点开始的采摘，和手工通芯对莲子通芯率的保证；

而山姆 MM有机高钙鲜奶纯粹的口感，则离不开乌兰布和沙漠腹地原住牧民，为奶牛造出的一片沙漠绿洲。

穿过供应链来到门店，镜头落在店员上。

货架上的品质，来自像后区收货主管管红忠这样人的把关；烘焙区里甜品带来的满足感，也有烘焙师刘雪芳的坚持；迎宾员陈裕鑫则因为总是热情地和会员打招呼，被会员打趣“怎么这么迪士尼了”。

从源头到门店，整个链条上的人，共同交付了一种关于更好的确定性。

社交媒体上时常有人说：“在山姆买东西不用花太多精力做攻略。”这就是确定性的力量。

随着这种消费确定性一次次累积，消费者与山姆之间形成的，也不再仅仅是单纯的买卖关系。这在另一支短片《山姆瞬间》中，也被具象化了。

不打概念，这支短片主打一个真实动人——因为它的素材，大部分来自用户自己拍摄发布的 UGC 内容。

• 有小男孩举起一大包自己爱吃的薯片放进购物推车，并振振有词说“爸爸爱吃这个”；
• 有个宝宝翻来覆去到晚上十点半还不肯睡，一问才知道还惦记着想去山姆玩；
• 有腿骨折的会员坐着轮椅逛山姆，工作人员推着她在货架间挑选……

这些被会员主动记录并分享的瞬间，折射出在今天，逛山姆早已超越了功能性的“买东西”，而是演变成了一种生活体验，和与家人情感交流的载体。

相信每个拿“逛山姆”当作周末的出行安排，甚至从周五就开始期待的人，都知道我在说什么。

总的来看，《三十年与一日》和《山姆瞬间》虽视角不同，却恰好构成了“以人为本”的两面性，一端是生产者/服务者，一端是消费者。

两端互相支撑，互相渗透，互为彼此，“人”的这道题，山姆才算是答全了，这个品牌才拥有了一个坚实的底座。

02

一个品牌的 30 年，承载一代代人的“生活史”

品牌学者道格拉斯·霍尔特在《品牌如何成为偶像》中提出的“文化式品牌塑造”理论认为：

一些具有长期影响力的品牌，之所以能够超越产品功能本身，是因为它们还承载了消费者的身份认同与文化意义。

山姆的 30 周年，某种程度上也提供了一个观察这种意义如何形成的具体路径。

同样是 30 周年的品牌沟通，在这篇名为《购物车里的光阴故事》的信中，有一家四口曾经站在山姆门口留下的老照片；也有一张已经磨损的 2003 年纸质会员卡，上面的“美好生活的奥秘”几个字依然清晰。

山姆用户分享的老照片

山姆用户分享的老照片

对山姆的记忆，肯定离不开商品。山姆将瑞士卷、牛奶等经典大单品做成了一套冰箱贴送给会员，某种角度说也是一种记忆唤醒。

山姆的 30 周年纪念版冰箱贴

企业经营，或许记录的是门店、商品和会员的变化；而在消费者眼中，同样的时间刻度，承载的则是自我成长、情感关系，以及一代人对美好生活的期盼与变迁。

正是在这些跨越 30 年的情感浓度里，让山姆“会员第一”的经营理念，有了更具体的价值注脚。

作为较早进入中国市场的仓储会员制零售品牌，从商业逻辑上看，山姆的“会员制”本质上是一门建立在持续信任之上的长线生意。

首先用商品赢得信任，进而会员越信任，山姆就越以最高标准回馈；而更高的标准，也将带来更多的信赖，继续夯实山姆在用户生活选择中的优先级，这就形成了一个正循环。在这样的循环里，每一次标准的兑现，也将成为下一轮价值创造的起点。

随着一次次价值兑现成为习惯，习惯沉淀为信任，信任又逐渐融入家庭关系、人生阶段与时代记忆，品牌所获得的，是一段更长期、更深入的用户关系。

一个品牌的经营史，也由此与一代代人的生活史深度交融。

而这，或许也是山姆 30 周年更值得关注的商业启发之一。正如刀法“人群战略”一直所强调的，对一部分人来说做到无可替代，比对所有人来说可有可无，重要得多。

*本文为品牌特约发布稿件