腾讯近期罕见表态，让我看到了接下来的用户新增量

2025 年 5 月是一个转折点。

在此之前，CPB（肌肤之钥）只依托小程序搭配私域开展运营，微信公域上没有专职团队，这些流量缺少一些抓手 —— 微信没有运营对接，更无带货者资源连接方式。这就导致大家都很重视微信生态，但想加大投入总有那么点不顺畅。

但变化就从那个月开始，腾讯陆续干了很多事情，包括微信成立 “电商产品部”，后来是腾讯营销和微信双侧成立服务团队等，从组织上第一次给了品牌在微信内做公域交易闭环的 “抓手”。

一年 3 个月后的现在，CPB 在微信上的业务有了稳步增长。而微信小店成为域内核心增量载体，渠道规模实现大幅提升，这是一个罕见的增量。作为对应，CPB 新建了一个团队视频号的达人业务，同步将投流和直播自营团队开始倾斜视频号和微信小店等。

8 月的第一周，在腾讯营销 2026 “经营增长营” 结营盛典暨实战经验分享会上，也释放出一个清晰信号：

微信生态经营正从单点流量获取走向以用户为中心的全域协同，增长从即时成交拓展至用户资产、内容资产与长期经营能力的共同沉淀。腾讯营销也用了一个下午，和品牌商家们详细而具体地聊起了微信小店为什么会成为那个增量，以及，在微信小店上怎么做增量。

这是罕见的新增量

CPB（肌肤之钥）在查看视频号 - 微信小店来的用户画像时，发现绝大部分都是品牌新客。

对这家高端美妆品牌而言，这打开了全新的用户触达路径。微信生态聚集大量消费实力突出的成熟客群，对高价线、限定款接受度极高，且具备 “买了就买了” 的松弛消费心态，据品牌反馈，该渠道客诉率相较其他渠道更低。

平台内曾出现新客一次性选购总价近万元高端产品的案例，这类高净值客群的持续涌现，也让品牌明确，微信不止是产品销售渠道，更是集品牌体验、产品故事、高端服务于一体的核心品牌阵地（brand hub）。

带货者直播是其中品牌高效拓新的重要路径，用户更习惯观看创作者的真实种草分享、品牌专柜式耐心讲解（护肤步骤、产品功效等细节答疑）后停留转化。如果是新品、高端限定款等，则会在品牌小程序中下单。一些明星热度、平台送礼会场流量也会带动用户自发搜索、进店下单。过往品牌多联动平台头部带货者资源，现阶段持续挖掘跨赛道潜力新兴带货者，这套分层运营策略已收获可观成效。

在自然流层面，CPB 进行微信生态内容联动，依托公众号内容挂载直播间预约入口，以提升 “小店 + 店播” 的自然流量转化。一方面，消费者直接订阅直播间会让推荐更精准；其次，如果有私域粉丝进入订阅，会得到更精准的算法推荐。

在投放层面，此前品牌侧重在微信渠道投放合约广告，核心用于沉淀 5R 人群资产、搭建用户基础品牌认知；现阶段同步提升实时竞价投放占比，打造品效协同的投放体系。

不仅仅是 CPB，雅诗兰黛和纪梵希也有同样的感知。

在 520 节点品牌好友日中，雅诗兰黛拿下 5 天近千万 GMV，借微信蓝包（送礼物功能）玩法，推动礼物订单销售额暴增 10 倍，货架端日均 GMV 最高环比上涨 1400%。纪梵希则借圣诞元旦双节礼赠节点，在视频号实现冷启爆单，明星单品 G 细管口红单日 GMV 达 10 万，成功跑通国际美妆品牌视频号冷启路径，通过锚定视频号口红类目超 150% 的增速红利。

这类国际高端美妆的一个共性是，品牌在沉淀显著品牌资产、5R 人群资产增幅达 3.5 倍之余，还成功触达一批更年轻、更都市的高端美妆用户，或是和其他平台重合度低，是消费力强的熟龄高净值人群。

在全网都罕见新增流量和用户的当下，品牌和商家们却通过微信视频号 + 小店等多触点的全域组合，发掘出了不一样的新增量。

其实，在腾讯生态中，视频号也是增量的代名词之一。如刚刚发布的 2026 第二季度财报中，视频号用户使用时长同比增长超过 20%，财报中说，这 “得益于面向年轻用户的内容日益丰富，互动功能的升级以及新的内容混排系统”。整合了微信小店在内的营销服务业务，收入同比增长 22%。

新增量的意思并非仅仅是新增用户来源。在微信生态中，这些用户能通过微信蓝包（送礼）、老带新、私域 1v1 的社交裂变，以及 “微信小店即时成交 + 小程序 / 企微会员沉淀” 的组合，还能将一次性交易用户转化为可长期运营的 5R 人群资产，实现了从 “流量获取” 到 “用户资产沉淀” 的转变，是 “资产型的增量”。

三环四力和不一样的玩法组合

从去年 5 月开始，CPB 在微信的玩法变成了 “礼赠 + 自用高阶护肤”：

碰到 520、双旦等节点，以小店的 “蓝包” 社交送礼功能带动礼赠订单。日常经营中，就用高客单护肤套组满足核心用户的自用需求。

对应的运营重心也做了很大调整，在过往高端美妆 “重达播、轻店播” 惯性外，形成专属自播运营思路：讲解节奏舒缓、活动玩法简洁、画面视觉简约。同时以高端限定品线和全品类体验，在微信生态构建起 “线上专柜” 的心智。

包括 CPB、雅诗兰黛、纪梵希等案例在内，在当下的组合玩法都可以被梳理为5 个打法组合：

一是小店 + 私域：小店承接即时礼赠成交，小程序 / 企微沉淀长期会员，CPB、雅诗兰黛均借此实现公私域融合。

二是大场三段式节奏：按 “预热种草 — 爆发放量 — 搜索 / 货架承接” 节奏推进，雅诗兰黛 520、康巴赫好友日、ERDOS 超品日均验证其爆发力。

三是用 ADQ + 微信豆冷启：亚朵星球 8 天过冷启，纪梵希视频号从 0 到 1 起量，解决新店新号启动难题。

四是达播做增量、店播做底盘：CPB 店播环比翻倍增长与达播 TOP2 双轮驱动，徕芬达播环比 + 300%，形成稳定销售结构。

五是创始人 / IP 长期内容：康巴赫创始人周和平日更研发理念，华大营养数年科普，把内容力转化为品牌信任资产。

五个组合中提及的徕芬、康巴赫、华大营养的案例，在结营仪式上同被提及。

在腾讯，这些玩法所能起到所用的原因被归纳为 “三环四力”。腾讯公司副总裁栾娜是这样概括三环四力：

腾讯公司副总裁栾娜

以经营触点（130 + 收敛 15 核心阵地）、电商运营（直播 — 矩阵 — 大场跃迁）、商流辅助（ADQ / 微信豆 / 搜一搜放大已验证模型）为三环串联增长链路；以商品力、内容力、投放力、品牌力为四力支撑转化与放大。

其中，“小店承接交易，小程序、企业微信和导购体系持续运营会员、沉淀用户关系”。如果说，微信生态增长是把公域流量、社交信任、私域资产连起来，小店就是这条链路的即时交易承接点。

计划中要上的功能还有很多

腾讯营销从去年成立了专门的经营服务团队，和微信团队一起，帮助包括 CPB、雅诗兰黛、纪梵希等在内的国际美妆等行业品牌在微信生态内做整体生意的增长承接。

微信内部也成立了电商产品部，并同样放置了服务团队，和腾讯营销侧一起双线服务品牌。

此后的时间，陆续上线了系列功能和服务。如 2025 年 10 月，全量上线小店会员营销（等级 / 积分 / 专享券），支持小程序会员服务关联 —— 店铺页、商品页、订单页、直播间购物袋均可一键入会。CPB 等品牌的用户积分因此得与小程序会员打通。

从公众号到视频号直播间再到的小店联动被推出，品牌可以在公众号挂直播预约，私域订阅进播后，可以在小店下单转化。以及搜一搜 “七夕礼物” 等会场给小店额外曝光也已在跑。

还有投放模型和带货者撮合机制的上线，从过去的单纯互选创作者投放，升级为合约 CPM 种草（打 R3–R5 美妆人群）和 美妆 R 人群包 RTB 追投（点击过的人拉出来竞价追直播间 / 小店），“品效合一” 模型跑通，以及平台上线商家 / 带货者账号体系，带货者可以绑视频号 + 公众号 + 服务号等。

没有这些基础，前述几种玩法很难成立。更被关注的，还有接下来要推出的诸多新功能：

腾讯营销行业销售运营总经理范奕瑾给出平台侧将要做的调整：产品深融小店 × 企微 × 小程序、政策推头部扶持 + 带货者激励、服务开放经营测算与陪跑。腾讯营销经营策略中心负责人吴莎也给出了经营侧要做的三件事：大场提前 45-60 天备货、分销建头腰 KOC 分层、短视频挂链 + 小店激励加热，并预告 8 月底出《微信生态公私域融合经营白皮书》。

现场见实了解到，腾讯会推出新能力，挖掘小店与小程序、企微导购深度融合，丰富社交裂变玩法，进一步解决公私域融合问题。

小店的品牌枢纽（Brand Hub）或者说是品牌的小店首页，也在排期之中。更长远的规划中，还有会员玩法深打通。如把小程序里成熟的会员管理、买赠、分享引流等优先级高的玩法，按全行业通用性排序移植到小店。

等等等等。

部分规划说出来，敏感的品牌运营团队都会立刻反应过来，许多都是值得关注、将带来更大流量与转化、更好沉淀和服务用户的大动作。

而这些，都在强化一个事情：

视频号和微信小店，会是很长时间内一个难得的增量来源。不管是用户还是收入。