神行者文飞：不求速胜，走“第三条路”

导语

Introduction

“相比速胜，我们更需要、更期待的是一个长久的胜利。”

发布预售48小时，订单突破1万台。神行者8开了个好头。而且，根据得到的信息，限量1000台的首发限定版，也已很快被订完。

不得不说，神行者8解决了30~50万元新能源市场的用户痛点。一辆车，同时满足豪华基因+智能体验+全地形能力，同时，立足产品和用户体验，打造出全新品牌定位的闭环。

那么，品牌定位的底层逻辑是怎样的呢？8月15日上午，包括《汽车公社》在内的媒体跟FREELANDER神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事&常务副总裁文飞做了一番深入沟通。

访谈中，文飞非常冷静，“神行者8作为品牌首款量产车型，最关键的任务不是销量，而是成功建立产品力和品质口碑，获得用户对品牌的充分认知与认同。”

此外，他也表示，支撑一个品牌的健康运营，依靠的不是单一车型，最终销量要落在5年6款车型所组成的家族阵容上。未来6款新车全部推出之后，要保持年产销30万辆以上的稳态规模，才足够支撑品牌和组织体系的运营。

01

All in的决绝和勇气

神行者8这款预售价33.99万元起、最高44.99万元的“豪华科技全地形SUV”，品牌理念在于“科技新豪华主义”，那“新豪华”到底是什么？神行者8又给豪华品牌带来了哪些新的启示？

文飞表示，神行者8的预售发布会，从外观说到内饰再到智能座舱，其实探讨的只有一个主题，就是FREELANDER神行者对豪华的理解。

他认为，首先，智能新能源时代的到来，并不会让“经典”突然失效。好的、美的、有格调的存在，是穿越周期的。有百年历史的奢侈品牌，至今依然被认为是高级、有质感的，汽车也是同理。

其次，FREELANDER神行者不想打造千篇一律的平庸产品，要走一条区别于传统豪华和新势力的第三条路。文飞个人坚决不认同“智能新能源时代极简就是最美”的观点，“不应该粗暴地用‘极简’来定义智能时代的新豪华。把经典豪华和现代科技有效融合，才是对用户更负责的态度。”

在日益同质化的时代，神行者希望给用户眼前一亮的感觉。文飞表示，“如果我们做的是千篇一律的平庸产品，那么打造FREELANDER神行者品牌和神行者8的价值就非常有限。”

而基于价值贡献这一点，文飞建议所有汽车企业想清楚这一点再去做产品定义和规划，“大家还是要想清楚做什么产品、定义清楚什么产品，以及这个产品跟自己品牌定位是不是一致，产品竞争力打造和品牌的一致性、和品牌所能影响的目标用户人群的契合度，这个产品是不是能带来不一样的用户体验和产品体验。”

“新豪华”的第三点，有些用户体验确实要依赖最前瞻的智能科技才能实现。比如，这次发布会展示的座舱效果，花瓣呼吸、水流流动的质感非常突出，就源于选择了成本最高的高通8397芯片方案，因为只有这样才能支撑神行者8用虚幻引擎UE 5.6开发出120万面的3D实时渲染。

而此次自研的智能座舱HMI，也成为FREELANER神行者将美学理解、经典传承和现代科技融合的经典例证。

如此，FREELANDER神行者把视觉、听觉、触觉的美学表达，渗透到车辆工程开发和设计巧思的每一处细节，这也是为什么有超过10000的消费者愿意奔赴一个全新品牌的第一款车的答案所在。

同时，这个“新豪华”也意味着对经典的传承和创新。就像发布会主题“唯经典敢启新序”，还有文飞在预售发布会上也多次提到“唯有神行者8”，那么，“唯”的底气从何而来？

文飞表示，所谓的“唯”，除了表达创新变革的决绝和勇气，也体现了神行者团队对品牌定位和产品定义的三重思考：

第一重含义，是All in智能新能源时代的决绝和勇气；

第二重含义，是对品牌定位和产品定义的独到理解；

第三重含义，是对设计与质感的坚持。

这个“唯”，也让神行者8的设计细节收获了很多来自媒体和用户的赞许，文飞表示，单是水晶旋钮的切割面，内部就讨论了40多版，最终呈现为现在的“克制的豪华”。而这也得益于“美学是FREELANDER神行者的最高治理架构”的核心坚持。

文飞也很霸气地表示，“神行者8就是为了突破而来，大家可以看到我们的产品造型、定义、定位都跟之前有着明显的差异和区别，我们就是想做这样的事情。”

创新的目的是为了用户。实际上，对于神行者8的目标用户人群，神行者有着清晰的定位。文飞表示，核心用户主要来自四个圈层：中大型新能源SUV用户，也是主力用户之一；品牌家族的拥趸；传统豪华品牌燃油车保有用户的增换购群体；有全地形需求的越野类SUV用户。

这四类用户能有效转化的话，就能有效撑起神行者的销量。我在《》也做了详细的表述。

现在，预售开局不错，不过文飞想得更长远，“品牌未来的产品开发，核心是平衡。”

一方面，要确保最终的产品力呈现和产品品质，这是硬指标、是红线。产品开发周期，还是要遵循客观开发规律，坚持产品竞争力优先、产品品质优先。如果产品竞争力和质量不达标，绝对不能放行，这和周期长短无关。

另一方面，中国汽车行业进入当前的竞争时代，效率必须关注，但效率并不等同于产品开发周期，也包括品牌的综合效率，即组织调动效率、供应商协同效率、组织快速反应决策效率，而FREELANDER神行者治理架构已经为此做好了准备。

02

速胜不是每个品牌都能实现

众所周知，今年国内市场整体下滑明显，7月跌幅依然不小，行业整体有“收敛”的趋势，产品收敛、交付节奏放缓，行业內对今年销量普遍偏悲观。而神行者8计划在9月份开启交付，在这样的背景下，如何保证渠道链路、销量、收益和服务水平的平衡？

还有就是，众所周知，市场的常态是30万价格带的产品供给依然非常充足，大六座SUV赛道竞争极其激烈，神行者8需要从几十款竞品中突围，很有挑战性。而FREELANDER神行者说要“做时间的朋友”，品牌要如何在当下残酷的商战里保持有利位置，平衡短期竞争和长期目标，实现5年6款新车、全球年产销30万的中期目标？

文飞表示，今年市场形势严峻，产品供给大于市场需求是客观事实。综合判断下来，9到12月份可能是全年最好的窗口期，神行者对把握住这个窗口期还是比较有信心的。

虽说“首车即品牌”，但对于“毕其功于一役”，文飞并不认同。他认为，市场是长线竞争，每个品牌都渴望速胜，但不是每个品牌都能实现。相比速胜，FREELANDER神行者更期待长久的胜利。

而接下来9到12个月，FREELANDER神行者最期待的是通过神行者8的发布，找到钟爱品牌的核心用户，获得他们对产品力、品牌、品质的良好口碑和深度认同，与用户共创品牌口碑与精神世界。

尤其是神行者8的首批交付用户，包括首发限定版用户，这群坚定选择FREELANDER神行者的用户，正是神行者品牌的灯塔用户、靶心用户，“下一阶段最重要的工作，就是通过预售、上市、交付，找到相信并选择品牌的灯塔用户，和他们一起共创属于FREELANDER神行者的品牌世界。”

当然，文飞也很清醒，强调作为相对后入局的新品牌，FREELANDER神行者很难靠第一款车、以一场速胜，来解决所有问题。几年前光芒万丈的一些新势力品牌，现在同样进入了平销期，这就是市场的常态。

文飞表示，汽车行业的共识是，优秀、好的产品不应该被流量裹挟或压制驱逐。如果市场发展到好产品无法被看见、被推广，那反而是畸形不健康的状态。任何时候，好产品都应该被看见、被发现、被传播。

作为新品牌，当然需要流量，但“FREELANDER神行者更希望踏踏实实做好产品，靠用户口碑立足。我们没有泼天的流量实现短期速成，这不是我们的资源，不是我们的天赋，但做好产品、通过产品找到靶心用户、和他们共创神行者的品牌世界，是我们能够把握和实现的。”

除了做好产品，对于最重要的保证高质量交付的渠道，这次文飞也做了清晰的表述。

具体而言，FREELANDER神行者整体独立运营，有独立的品牌渠道网络，截至目前，FREELANDER神行者在全国很多城市的独立门店陆续开业，北上广等主流城市均已覆盖。

而且，基于中国新能源城市的发展和类直营的思路，神行者规划在全国65个城市布局门店。对于暂未布局销交服中心的城市，会通过商超快闪店（Pop-up）的形式，进行1-3个月的产品展示，一方面扩大品牌的市场认知度，另一方面让用户更快接触到产品。

此外，虽然也有很多三四线城市的优质经销商希望加盟门店，但神行者品牌的整体规划相对克制，坚持“少商多店”的渠道发展思路，“我们希望，每个经销商都能用主机厂的心态来做这个产品，而不是一开始就通过大规模铺网点，盲目冲规模和销量。”

目前，约80家品牌门店的形态主要分为两类，一类是销交服中心，可以理解为传统标准4S店，规模大概3000-5000平米，具备销售、试驾体验、交付、售后服务的全功能。北京现有两家，上海也有两家。还有一类是订单中心，设在商场，具备看车、体验、试驾、收订单的功能。

而对于这80家门店要支撑起步4000-5000辆的月交付量，FREELANDER神行者全球CMO周文表示，品牌计划在8月内实现全国约120家门店，包括80多个销交服中心和40个商超订单中心。按照月销四五千辆的规模，落到单店月销大概40台左右，这是相对健康有效的网络状态。

虽然门店规模看起来不算大，但这背后的核心思考逻辑是，新能源产品，最关键的就是体验。所以，FREELANDER神行者采用类直营模式，正是希望发挥厂家和投资人双方的优势，让投资人更多聚焦在产品销售和体验上，避免像传统模式那样，通过价格调控开拓市场。

在类直营模式下，神行者不压库、确保价格一致性，“FREELANDER神行者要做时间的朋友，而打造一个全球豪华品牌，绝不是一日之功，需要时间积累。”同时，“好的产品自己会说话，在试驾等用户接触环节，充分传递产品的优势体验，剩下的交给市场和用户判断。”

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

PAST · 往期回顾

谁把“方盒子”困在了城市里？

15-20万的纯电轿车，神仙来了也做不好？

20年来，中国在欧洲“拿下”130多家零部件企业