咖啡市场步入精耕细作阶段，平台超低价补贴难撼行业格局

经济观察网 各大社交媒体平台涌现出海量展示低价咖啡外卖订单的图文，众多消费者仅花费四元、六元或八元便购得以往价位较高的星巴克饮品，即便是最贵的款式也仅需十二点九元。这种前所未有的折扣力度让人戏称在星巴克喝出了平价茶饮的错觉。探究其背后的原因，某电商平台在原本五折至七点五折的降价基础上允许叠加使用额外代金券，使得最终购买价格普遍跌破原价的一半。另一家知名外卖平台则直接发行了面值为十二点九元的秋日专属咖啡兑换券，这一定价恰好与瑞幸部分产品的价格持平。起初外界猜测星巴克可能要改变策略亲自下场与瑞幸和库迪展开正面交锋，但实际情况却是淘闪与美团在利用星巴克作为筹码进行流量博弈。曾经风靡一时的奶茶零元购现象逐渐减少，外卖巨头的竞争焦点已经悄然转移至高客单价领域。过去平台利用蜜雪冰城和瑞幸吸引客流，一杯便宜几块钱，引流效果相对有限。然而星巴克单杯原价三十多，通过对折结合代金券的方式，能让消费者产生赚了二十多元的强烈获得感。在平台投入相似补贴预算的前提下，这种高标价商品能够极大提升用户的心理满足感，撬动的心理账户完全不是一个量级，因此星巴克顺理成章地成为了平台获客的超级杀手锏。

四块钱的星巴克都端上桌了，本土品牌是否会感到恐慌尚待观察，若以区区四元的价格销售美式咖啡，星巴克自身大概率并不情愿。2026年对该品牌而言是个分水岭，年初卖身中国资本的靴子终于落下，与博裕投资的战略合作正式启动。门店形态不再局限于传统的大店模型，而是扩展到从十平米微型站点到主题大店的多元谱系。这一千店千面策略的核心在于放权搞钱，目标是开到两万家店，覆盖一千五百个县级市场。回顾过往数据，星巴克在中国的市场份额从2017年百分之四十二的峰值跌到了2024年的百分之十四。同期瑞幸以百分之三十五的份额登顶，库迪也拿走了百分之十二。短短五年时间丢失了二十八个百分点。在实体门店数量的较量上差距更为悬殊，星巴克约八千一百零五家，瑞幸接近三万家，库迪突破一万五千家。星巴克一年的新增门店仅是瑞幸一个季度的量。从这一系列布局来看，其似乎并无意向在九点九元价格带与对手正面硬刚。

从本土头部品牌的财务表现来看，总净收入达到一百五十八点八六亿元，同比增长百分之二十八点五，净利润达到十四点八六亿元，月均交易客户数一点一二七亿人次，全球门店总数达到三万六千三百一十家。然而在这些庞大数字的背后，隐藏着一个不容忽视的隐患：自营门店同店销售额出现了百分之五点三的下滑。同店销售额下滑的趋势已延续九个月，从2025年三季度的百分之十四点三，到四季度的百分之一点三，再到2026年一季度的负百分之零点一以及二季度的负百分之五点三。门店规模日益庞大，活跃用户不断增加，但单店的产出却在持续稀释。瑞幸CEO郭谨一将此现象归因于前期外卖补贴形成的高基数压力。但更深层次的症结在于网络密度过高导致新店蚕食老店客流。与此同时，该品牌也在逐步收缩九点九元促销，二季度低价券的覆盖范围已压缩到百分之十以下，整体消费区间上移至十三至十五元。价格战打了三年，企业逐渐意识到光靠便宜难以支撑三万六千家门店的运转。

另一家主打低价的本土品牌面临的处境更为严峻。2026年3月，库迪门店总数约一万八千家，联营占比超百分之九十，痛点在于加盟商流失加速。极海品牌监测数据显示，截至2026年7月初，库迪九十天内关闭门店六百一十七家，新开门店只有五百四十四家。红餐大数据显示3至5月新开七百六十二家、关闭七百多家。闭店数首次反超新增数。此前为稳定加盟商信心，2025年库迪推出保底回收政策，经营六至九个月未达预期可申请退出，总部按折扣回收。该政策在2026年6月30日取消，失去保障后，大量加盟商选择在政策截止前转让或撤离。库迪随后在省会以上城市暂停开放联营申请，转而筹备直营样板形象店。界面新闻曾详细拆解其单杯成本达十一点一元，涵盖原料五点七元、包材一点五元、人工一点九元、水电零点二元及房租一点八元，卖九点九元纯属亏损。调价策略的任何调整都会引发恶性循环，涨价意味着丢客户，不涨价意味着亏钱，该品牌被架在了一个两难的十字路口。况且此次高端品牌的价格下探完全是由平台方资金驱动的，平台补贴一撤，价格便会迅速反弹。这种脉冲式的低价让利行为，无法对本土品牌形成长效的持续压力。

总体而言，这三家巨头各自面临着不同的困境。高端品牌的溢价能力在消失，第三空间的故事没那么好讲了。以前消费者愿意为星巴克的环境和品牌多付二十块钱，现在外卖平台上点一杯咖啡，谁还在乎那个绿裙子。博裕入主后要开到两万家店，加盟模式能不能保持品控、能不能让加盟商赚钱，都是未知数。头部本土品牌受困于门店过密导致单店效益下降。三万六千家店意味着平均每天净增约三十家，但市场就这么大，店越密，单杯销量越薄。同店销售额的连续下滑预示着纯粹依靠规模叙事难以长久维系。另一家本土品牌的加盟商则在跑路，闭店数超过新开店，保底政策取消后更多人在转让。有加盟商告诉超聚焦，从7月份开始商家群里陆续有人退出加盟，直言工作日每天销量已下滑到一百杯以下，算上房租水电和人工成本，回本周期难以预料。随着2026年2月1日库迪正式结束持续近两年的全场九点九元不限量活动，大部分产品恢复到十一点九到十六点九元的常规售价，部分核心单品涨幅达百分之三十到百分之六十。瑞幸的九点九元优惠也大幅收窄，持续三年的价格战阶段性落幕。战火平息之后，各家都在找新的活法。一家品牌单季新开两千七百一十四家门店后，同店销售额却下降百分之五点三，规模扩张带来的边际效应在递减。另一品牌暂缓了加盟和联营，还有品牌收紧了新增门店名额，整个行业从跑马圈地进入了精耕细作阶段。恰逢此时，外卖平台推出针对高端品牌的四元促销，确实上了热搜、爆了订单、嗨了用户。但这未必是福音，消费者一旦习惯了高端品牌的极低价格，便改变了心理预期。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬曾指出，十六元至二十五元价格带出现真空，消费者要么选更便宜的瑞幸、库迪，要么偶尔消费更昂贵的精品咖啡。这场由平台主导的超低价狂欢看似热闹非凡，实则并未真正动摇任何一方的市场根基，反倒是平台方借机用星巴克的招牌完成了一波大规模的流量收割。

（作者 产业瞭望台）