北京
来源：环球市场播报
蔻驰与拉夫劳伦持续增长，源于读懂中产消费者的购买力
蔻驰上季度销售额增长 14%。
市场给欧洲奢侈品巨头伯纳德・阿诺特抛出一个令人棘手的信号：按预期盈利估值，如今投资者给予 LVMH 的估值，甚至略低于定位价位更低的奢侈品牌拉夫劳伦。
这背后的启示是：欧洲奢侈品牌如果想要赢回消费者，就不得不做出降价的艰难抉择。
以预期收益倍数衡量，LVMH 估值比这家美国品牌低 3%。这家手握路易威登、迪奥的集团的竞争优势已经消退许久。过去它的股价估值相较该美国品牌享有大幅溢价，如今估值差已经彻底消失。
上一次出现这种情况还是十多年前：当时消费者厌倦大 Logo 设计，路易威登销售陷入低迷。之后 LVMH 完成品牌焕新，重回高增长轨道。
打造成功奢侈品牌历来是欧洲的强项。但当下，拉夫劳伦、蔻驰这类美国品牌读懂了市场，精准把握消费者的实际购买力。
拉夫劳伦首席执行官帕特里斯・卢韦特在近期播客中表示，品牌刻意覆盖多层次消费群体。“人们常常把奢侈品等同于 4000 美元的手提包，” 他说，“这是一种很偷懒的奢侈品定义。我们固然卖出过 32 万美元的腕表，但消费者也可以买到 12 美元一包的网球袜。”
这套策略收效显著。截至 6 月的三个月，拉夫劳伦销售额同比上涨 13%。在奢侈品大盘整体停滞的环境下，该品牌已经连续七个季度实现 10% 及以上的增长。
与此同时，Tapestry 集团旗下核心包袋品牌蔻驰，上季度销售额上涨 14%。增长主力来自首次购入奢侈品包袋的年轻消费者。
蔻驰与拉夫劳伦的旺盛需求证明：中产群体仍然愿意购买奢侈品。但近几年奢侈品轮番大幅涨价，催生了数百万 “被抛弃的奢侈品消费者”—— 他们曾经消费路易威登、古驰，如今已经负担不起。
带有彩色花卉图案的路易威登手袋。据伯恩斯坦测算，路易威登超半数营收来自中产消费者。
这批消费者除了转向美国品牌，也涌入二手欧洲奢侈品市场。美国二手奢侈品平台 The RealReal 业务火爆，最新季度销售额增长 17%。值得注意的是，2025 年路易威登是该平台搜索量最高的奢侈品牌。
但路易威登线下门店的生意却略显平淡，今年二季度销售额仅增长 1%。大众印象里该品牌面向富豪，但伯恩斯坦测算，它超过一半的业务来自中产消费者；这里的中产定义为每年奢侈品消费低于 2000 欧元（约 2300 美元）的人群。
另外两家更加依赖中产客群的品牌博柏利与古驰，已经开始做出调整。开云集团新任首席执行官卢卡・德・梅奥，已经对集团最重要品牌古驰的部分商品下调售价。同时推出价位更低的新品。
伯恩斯坦分析显示，古驰 4 月上新的 Generation Gucci 系列手袋均价 1750 欧元（约 2000 美元），比品牌旧款手袋均价低 27%。对比来看，蔻驰、拉夫劳伦绝大多数手袋定价低于 1000 美元，当然拉夫劳伦也有售价 2 万美元以上的包款。
博柏利新任 CEO 曾任职于蔻驰，他推行合理定价的策略也初见成效。历经多轮管理层改造失败后，这家以风衣闻名的英国奢侈品牌终于迎来转机，截至 6 月的季度销售额增长 4%。
但降价对奢侈品牌是件棘手的事。多年来，品牌投入巨额营销，苦心营造高端稀缺的形象；直接降价，会被解读为承认商品本就不值原先的定价。
LVMH 这类家族控股企业，不会为短期销售提振而做出损害品牌调性的举动，目前依旧坚守原有价格体系。
对投资者而言风险在于：企业需要漫长等待中产收入追赶上奢侈品的涨价节奏。美联储数据显示，美国市场上路易威登入门款热门包袋，Neverfull GM、Metis 邮差包自 2019 年以来涨价 50%，Nano Speedy 涨幅超 70%；而同期经通胀调整后的周薪中位数仅上涨 5%。
诚然，更有吸引力的新品或许会促使消费者咬牙为一件大件奢侈品买单。大批新上任的创意总监正努力打造话题爆款，但作用有限。路易威登或许需要效仿古驰，推出价位更低的新品矩阵。
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