上海
一
近期，2017年播出的电视剧《我的前半生》因网友玩梗再次“翻红”，剧中薛甄珠“手撕”凌玲、唐晶解雇凌玲等名场面刷屏社交平台。
热度上去了，争议也接踵而至。
8月11日起，多位网友在社交媒体平台反映，茶饮品牌“沪上阿姨”上线了“一朵风中摇曳的玉兰花”“滂沱大雨大桶美式”等饮品，还有“Zhen珠奶茶”、“爆打0檬茶”等谐音款，让不少消费者将之与《我的前半生》的剧情、台词关联，猜测是品牌与剧方进行了联名合作。
但是，当媒体询问“沪上阿姨”客服时，得到的回应却是，目前没有查询到该联名活动，建议关注品牌官方账号获取最新动态。《我的前半生》剧方相关工作人员也表示，这应该是商家的营销行为，双方没有联名。
相关报道刊发后，在“沪上阿姨”小程序上，已经找不到这些与电视剧有关的饮品。据一些店员透露，这些饮品其实一直都在售卖，只是改回了原来的名称。
点单页面改了，但对商家来说，这个事情恐怕没那么容易搪塞过去。
网友上传的点单页面
二
蹭热播影视作品的流量，近年来不是什么新鲜事。
电视剧《狂飙》播出后，西安一家火锅店通过“大众点评”平台为其经营的餐饮门店推出了3种团购套餐，在套餐名称、套餐详情页面等位置突出使用了“白金瀚”“强盛集团”“大嫂”等字样，并使用了《狂飙》中经典人物形象的卡通漫画，同时宣传前述团购套餐为“联名推荐”。
2024年初《繁花》爆火之后，黄河路、进贤路成了网红打卡地，和平饭店同款套房、“宝总泡饭”、“汪小姐同款排骨年糕”等大受追捧。在某外卖平台上，很快就有商家推出了“汪小姐排骨年糕”“繁花宝总同款套餐”，还有一些平台推出了“繁花”同款citywalk旅游路线。
对这种“蹭热度”的行为，剧方旗帜鲜明地表示反对。
西安那家火锅店被告上法庭。《繁花》版权方也发出声明，表示部分商家与市场经营主体攀附该剧热度，在未取得授权许可的情况下，擅自利用该剧名称、角色称谓、台词、场景、道具名称、海报及相关设计作品等元素开展商业营销推广活动，将针对上述侵权行为进行维权。
那么，剧方维权的法律依据又是什么？
三
一般来说，影视作品维护自身权益，主要涉及商标权、著作权和不正当竞争三个领域。
先说商标权，如果剧方将剧名、剧中元素注册为某类商标，那么在有效期内，他人就不能随意使用这个商标。不过，因注册商标申请核准时间较长，较少有版权方能在影视剧热播期间注册成功，以此进行维权。
著作权保护是相对较为常见的一种维权类型。2021年，广州一商家未经许可，在网店上销售电视剧《亲爱的热爱的》女主角佩戴的同款项链，并使用剧名、剧照作为产品名称和宣传图片。一二审法院均认为，该商家的行为侵犯了著作权。
至于是否构成不正当竞争，关键看经营者有没有实施混淆行为，让人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。
在前文提到的火锅店推出“狂飙”套餐一案中，西安中院认为，《狂飙》在观众群体中具有极高的知名度，故《狂飙》电视剧的名称是反不正当竞争法意义上的有一定影响的商品名称。火锅店在未经许可的情况下，使用了动漫化的人物形象及场景名称元素作为自己的商品名称，且在商品配图上注明了“联名推荐”字样，主观上具有明显恶意，构成不正当竞争行为，一审判决火锅店赔偿30万元。
四
从“沪上阿姨”此次营销行为来看，大概率不构成商标权或著作权侵权，因为剧中的短台词、角色名等元素不受著作权法保护，商家也未直接使用剧集画面等受保护内容。
但是，该行为却涉嫌了不正当竞争。从热搜下的评论可以看出，相当一部分网友都认出了这些台词来自《我的前半生》，并自然联想到两家搞了联名活动。这就属于法律上认定的，让人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。
就算“沪上阿姨”悄悄把名称改了回去，只要剧方有意保留相关证据，还是能以不正当竞争为由，发起维权行动。所以，有法律界人士建议，“沪上阿姨”应主动通过官方渠道，澄清该活动仅为借势“玩梗”，并非官方联名，以消除市场误解。
这件事也再次给商家提了醒，蹭网络热度的“搭便车”行为，看起来是一种低成本、高回报的营销方式，但背后存在不小的法律风险。而且，一旦被消费者发现其实是虚假宣传，最终消耗的是品牌自身口碑。
原标题：《法治观察｜《我的前半生》翻红被“沪上阿姨”蹭流量，创意还是侵权？》
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