淘宝、京东增速超100%，小酒搅动白酒消费变局？

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨刘丽君 编辑丨一凡

白酒小酒赛道正持续升温。

一方面，是头部及中小酒企的集体入局。去年8月，五粮液“一见倾心”100ml上市；今年“618”期间，茅台、五粮液等九家T9名酒首次集体推出50ml小酌瓶；近期，泸州老窖28度高光mini版50ml、郎酒40度50ml“小小郎”等小酒产品也相继上市。

近日，酒业家走访糖酒会发现，越来越多中小酒企推出主品的小规格包装，有品牌小酒在深圳一小型餐饮店单月能卖出四五箱。

另一方面，小酒在市场端也收获积极反馈。除了在商超、便利店乃至餐饮渠道铺货率的显著提升，酒业家了解到，目前小酒在线上平台的销售增速表现亮眼：淘宝天猫小酒销售实现三位数增长、京东小酒销售额保持三位数以上增长。即时零售赛道更成为小酒增长的新高地，淘宝即时零售渠道内，小酒增速高达四位数。

小酒市场真实温度究竟如何、又呈现出哪些特征与变化？近日，酒业家专访淘天集团天猫酒行业白酒负责人刘明涛、京东超市酒类业务负责人，以线上渠道为切口，全面拆解本轮小酒热潮背后人群、场景、渠道、品牌定位的多重变革，还原小酒市场的真实成色。长远来看，小酒赛道肩负着白酒行业年轻化试错、培育新生用户的重要使命，但想要从流量试验田，成长为白酒行业确定性的新增长极，尚有多重难题待解。

小酒线上销售实况：高增长、小体量、名酒主导

整体来看，目前小酒在线上呈现出典型的“高增长、小体量”特征，品类仍处于市场培育期，属于白酒大盘中的高增长细分赛道。

“小酒目前销售规模虽不大，但增速很快。”京东超市酒类业务负责人向酒业家表示，在纯销售口径下，京东平台小酒销售额保持三位数以上增长，若加上品牌免费派样产品，增速“可能三位数都不止”。但他同时强调，小酒在白酒整体销售额、销量的占比均为个位数，并非主流规格。

淘宝天猫平台情况同样如此。刘总透露，从去年来看，淘宝天猫平台侧小瓶白酒销售取得三位数增长。他判断，虽然目前小酒整体盘量占比不大，但后续增长预期仍然强劲。“目前小瓶白酒赛道处于高速增长阶段，是品牌年轻化的重要试验田。”

从热销产品来看，名酒品牌仍是线上小酒的主力。天猫平台上，小郎酒表现亮眼，多年来始终保持增长加速度。此外，五粮液“一见倾心”和泸州老窖等品牌小酒增长势头强劲。

在京东平台，五粮液“一见倾心”、洋河211ml光瓶酒、剑南春水晶剑100ml、100ml小郎酒、泸州老窖及古井贡酒品牌多款小酒（排名不分先后）广受欢迎。

例如，今年以来，剑南春今年新推出的水晶剑100ml小酒至今销售体量已近百万；洋河211ml销售额超千万；泸州老窖、古井贡酒等多款100ml小酒，2026年至今销售体量已达数百万。

综合酒业家线上线下调研，目前小酒定价从19.9元到199元不等，覆盖50ml、100ml、150ml、250ml等多个规格，大多售价在50元以内。

女性、Z世代入场，即时零售跑得更快

从人群画像来看，年轻化和女性力量崛起是两大显著趋势。

京东平台数据显示，35岁以下年轻用户在小酒消费中占比约70%。该负责人介绍，小酒整体仍以男性为主，但30度以下低度小酒中女性占比显著较高，其中五粮液“一见倾心”的女性用户占比超过40%。他还提到，从增速看，35岁以下年轻用户、单身用户、女性用户增速强劲。

淘宝天猫平台的数据同样直观印证上述趋势。刘总透露，得益于美妆、服饰等传统优势品类带来较高女性占比，聚焦到小瓶白酒来看，女性消费占比达到49%。“小瓶白酒打破了白酒以男性叙事为主导的消费结构。”刘总表示。同时，18岁至25岁Z世代消费群体占比约20%至25%，增长超过100%，高于平均水平。

消费场景也在发生变化。“两个崛起、两个变化”是刘总对小酒人群与场景变化的概括：两个崛起是前述女性力量和Z世代的崛起；两个变化则是消费场景的变化和商品定位的改变。从消费场景看，淘宝天猫平台标签显示，悦己消费、轻量小聚、户外出行成为这轮小瓶白酒的核心消费场景，占比和增长仍在提升。

京东平台上，居家自饮、社交聚会、年轻态送礼则是小酒三大主要消费场景。从两大平台的数据来看，小酒正在切入非传统白酒消费场景，从商务宴请走向轻量化生活场景。

渠道维度，从两大平台来看，传统电商仍是小酒销售的基本盘，但即时零售增速更快。刘总透露，小瓶白酒在淘宝即时零售渠道的增长率达四位数，而传统电商板块为双位数增长，“即时零售确实是流量所在、消费变迁所在、供应链效率提升所在”。

刘总介绍，目前品牌布局的优先级仍是先传统电商、后即时零售，“如果在传统电商没有布局，就没有展示窗口，在即时零售的场域和平台，它的曝光、消费者认知也会比较差”。

京东超市酒类业务负责人也表达了类似观点。“白酒目前还不算即时零售渠道的主力产品，啤酒才是。”他表示，京东平台两个渠道的小酒销售都在增长，但即时零售增速更高。他认为，小酒在即时零售渠道更具销售灵活性，销售量有很大发展空间。

从赠品到战略产品，“小酒热”背后的定位转变

事实上，小酒并非新鲜产物。在刘总看来，小酒的发展可以划分为四轮周期：上世纪八九十年代，以牛栏山为代表的100毫升品鉴酒主要是用于搭赠、品鉴、试饮；20世纪初以五粮液歪嘴、泸州老窖卢小二和小郎酒的问世，小瓶白酒进入流通市场；2016年后江小白以情绪营销把小酒推向高潮；而当前阶段，以茅台等T9品牌集体布局为标志，名酒布局进入成熟期。

“今年618，白酒T9品牌一起推出小酒，并在行业内集体发声，这是一个划时代的事情。”刘总认为，小酒的定位和发展，始终与白酒行业的周期变化相互印证。

“此轮小酒布局加快，是酒水产业在缩量周期下的主动求变。”基于上述发展轨迹，刘总认为，近两年名酒密集布局小酒的逻辑在于四点：一是行业利润和规模下行，酒企需要寻找新的增长点；二是小酒降低了消费门槛、试错成本和浪费，让消费者敢于尝试白酒，是获取年轻消费者的关键抓手；三是消费场景从传统商务宴请转向轻量化生活场景，也促使酒企通过小酒拥抱变革；四是小酒也是拥抱即时零售新业态的举措，酒企需要把握不同零售业态变化，提高响应效率。

京东平台的小酒发展历程，与上述行业逻辑互相印证。酒业家了解到，京东小酒发展大致经历三个阶段：第一阶段以国窖1573为代表，通过免费向高质用户派样培养品牌喜好，实现潜在用户向忠实用户转化，高峰期年派样超200万瓶；第二阶段以茅台“小可爱”为代表，开发小酒礼盒产品，满足平台用户特色化、便携性送礼需求；第三阶段，即近两年来，面对酒行业瓶颈，酒厂利用小酒低门槛、高性价比特点拓展年轻用户。

不难发现，从早期免费派样到买赠、搭赠产品，到如今酒企的年轻化战略产品，小酒的角色正在发生根本性变化。

“最近几年酒行业遇到瓶颈，品牌都需要一些方法去拓展年轻用户。很多品牌增加了小毫升装的产品，通过小酒来拓展年轻人。”京东超市酒类业务负责人说。刘总也指出，之前小瓶白酒的定位主要是产品的附属产品，但现在已经成为了可迭代、可喝、可玩，兼顾实用价值和情绪价值的商品。他预测，在不远的未来，小酒更会成为类主线产品，为酒企带来成交、回款和动销的贡献。

从“试验田”到新增长极，小酒还有多远？

基于对小酒市场潜力的积极预期，京东也与酒企合作，推动小酒的布局。一方面，其帮助品牌利用小酒低成本优势精准派样拓客，通过低价尝鲜实现高转化用户获取。“小酒低客单价的特性，天然适合做拉新入会、复购培养。京东做小酒派样，帮助品牌开拓新的用户群，如果有较高的转化率，就验证了产品的成功，是精准拓客的一种方式。”该负责人介绍。

另一方面，其根据用户的偏好、新的消费趋势，与品牌共创趋势产品，比如，正在与多个品牌共创“家乡小酒”礼盒，满足差异化送礼需求。

尽管增长势头强劲，但从当下来看，小酒从“试验田”走向新增长极，仍需跨越多重挑战。

刘总坦言，当下小酒产品面临四大风险：首先是价值错位风险，小酒与主品之间可能产生价格内耗，影响渠道布局和价格管控；其二是产品创新风险，“不依托原有产品做新小酒，消费者不认；依托成熟品牌做小瓶白酒，又容易陷入旧酒装新瓶，导致复购率不足”；其三，身份定位模糊，在他看来，当下很多小酒产品在定位上并不清晰；最后是渠道利润风险，小酒单位利润薄，若铺到线下层层经销商，定价是否合理仍存疑。

上述京东超市酒类业务负责人也表示，对于流通属性较强的头部品牌标品小酒，已具备明确的二级市场价值，因此针对小酒的定价、定量需格外谨慎，“一旦价格管控失败，会影响到标准装的销售大盘”。

从这一维度而言，这轮小酒热与白酒行业寻求年轻化的焦虑同步。小酒降低了年轻人的尝试门槛，但年轻人不会永远只喝小酒。因此，小酒的终极命题不是能卖多少瓶，而是能否沉淀为清晰的消费场景与复购习惯。