当商场决定不再只做商场，文商旅融合有了新的青岛样本

当策展成为标配、非标成为新标，近两年持续出圈的项目，都在做同一件事：打破商业、文化、旅游的边界，让“逛”重新拥有故事感。

沿着这条线索回溯，有个项目早在8年前踩中了这条赛道——青岛东方影都融创茂（以下称“融创茂”）。作为全国首个以影视文化为特色的商业综合体，它背靠东方影都产业基因，串联起商业MALL、电影世界、水世界与主题乐园，从诞生起就不是一座孤立的商场。

今年，项目主动开启为期三年的系统性焕新，品牌矩阵到空间叙事重构，客群深耕到运营机制一体化升级。这恰好是一个窗口，也是观察融创文商旅融合的最佳样本。去回答行业都在追问的问题：

当商业不再只是商业，它到底应该长成什么模样？

Part01.

一座“先天不足”的商业体

如何跑进全市前列？

先看一组数据。

2025年，融创茂全年总客流达1700万人次，较2024年同比提升15%。进入2026年增长势头依旧，1-7月积累总客流达超千万人次，客流绝对值在融创商业体系内位列前列。

客流价值也同步兑现为品牌业绩：2025年跑出HUAWEI生活馆、红跑车旗舰店、UNIQLO、本来BENLAI、海底捞、西贝、船歌、吕氏、山将军、比格等二十余家“千百万店”，多家主力品牌业绩稳居区域前列。但如果了解其地理位置，你会知道“含金量”有多高。这是一个周边人口盘薄弱、客流全靠“远道而来”的项目，却硬生生坐稳了青岛客流第一梯队。

商圈客流：西海岸新区的流量中枢

项目总体量36万方，商业建筑面积15万方，据赢商大数据监测，日均客流长期稳居青岛全市购物中心前6位，假期单日峰值客流达10万人，所属商圈内连续多年排名第1。

纵向看，项目的月度节假日客流，几乎每年上一个台阶；2024年-2026年7月暑期峰值期，每年客流增长近40%。对一家位于城市非核心城区的区域型商业来说，这份成绩单已经称得上“优秀”。

客群来源：从半岛到全国的辐射力

融创茂最值得关注的一点，是辐射半径远超一座区域型购物中心的范畴。到访客群中异地客群占比35.08%，本地10公里以上客群占比28.42%，两者合计超过六成，是以城市级商业的定位被外地游客和跨区域消费者主动选择的目的地。

得益于乐园、水世界、电影世界等强目的性业态的拉动，项目吸引了大量来自潍坊、烟台、日照等山东半岛城市群的客流，还有近10%的京津冀、东北、华东的文旅客群，具备“城市级文旅入口”的能力。

数据也暴露了另一面：近距离板块的渗透率增长空间已经见顶，周边1公里渗透率64.3%，1–3公里53.7%。这说明项目的本地基本盘已经吃得很深，未来的增量必须来自更远距离的跨区域客流，以及更高频的复访理由。

调改，就是要在存量基本盘上，再造一个增量发动机。

业态开关店：调改已在发生，结构正在优化

截至2026年8月，出租率100%，上半年动态出租率始终保持在97.63%，在出租率高位运行背景下，仍在持续调结构、换品牌。

项目始终保持“高开店、高关店”的双高状态，尤其是2026年上半年新开店数达到44家，调改强度明显提升。零售业态中，服饰、配饰类品牌的调整最为活跃，取而代之的是更具调性与话题度的新锐品牌；餐饮业态则呈现净增态势，咖啡、轻食、正餐多个细分赛道同步扩容。

客流底盘足够厚、客群辐射足够远、业态调整方向足够明确，项目从一开始就没有局限于购物中心定位，而是以文商旅为抓手，深度协同影视产业园、大剧院、星级酒店群，把辐射范围拓展到了整座城市乃至全国。

这正是它启动三年大调改的底气。

Part02.

把盒子打开，让海风吹进来

品牌、客群与活动调改三幕

影视文化本就是这座场域的原生基因，融创茂天生就更懂场景、叙事与沉浸感，这一次，项目决定亲自当导演，重新选角、重新搭景、重新排片，把这座综合体拍成一部“让人愿意二刷、三刷”的城市大片。

整场调改循着电影工业的逻辑拆成三幕：从物理空间的片场置景，到客群角色的剧情演绎，再到全年营销的档期排布，三幕层层递进，完整铺展出一套文商旅融合的落地方法论。

片场置景：品牌矩阵的场景化搭建

主次力店是决定整部影片质感的核心，本轮调改以汰换低效主次力店为抓手，对核心场景进行了重磅升级。

首进品牌锚定场域能级：东侧引入日本生活方式品牌MUJI、UR西海岸区域首店，联动DAZZLE、MO&Co.、JNBY等设计师女装形成集群效应，精准锚定区域内高品质中产家庭客群。在UNIQLO、本来BENLAI快时尚品牌的基础上，潮流聚合力进一步拉长顾客停留时长。

持续铺位优化升级：入口承担着第一印象塑造与客流导入功能，黄金零售的升级，周大福、潮宏基、老凤祥藏寶金、六福珠宝等黄金品牌组团式升级；科技业态同步加码，HUAWEI生活馆、MI旗舰店等品牌以最新一代的体验店形态落地，大疆、Tesla特斯拉、石头科技、OPPO入驻完善消费体验。

餐饮业态的强化与拓列：在大渔铁板烧、西贝、吕氏等品牌业绩长虹的背景下，项目进一步引入禾转寿司胖哥俩、龍歌（首家乐园主题店）、東门、Nuri等多元品牌；更在M Stand、麒麟大口茶等品牌之上，聚集了李若桃、石头先生的烤炉、巧克玩家等高质量轻食餐饮。

角色入戏：不同客群的专属剧情线

融创茂为三大客群写了三条平行的专属剧情线，让每个人都能在这里找到自己的“C位”。

一是家庭客群的合家欢。2025年，融创家庭亲子兴趣社交IP全新升级，推出了平行IP宇宙“闪闪星球”。过去，它是一个线上概念、一套活动体系。2026年，它变成了一个物理空间。

融创乐园内，原德式小镇被改造为闪闪星球小镇，补上了低幼亲子体验的板块空白；原本低效停运的设备区域，则变身“快乐专+”潮玩运动馆，引入山东首台风洞、高空滑索等超高、超大、超刺激项目，覆盖大龄儿童与年轻群体的玩乐需求。

室内同步开放的闪闪星球儿童策展型主题街区，更是把IP叙事做进了商业空间里：公区以星空为主题，联动《流浪地球》影视IP元素，集结李宁YOUNG、基诺浦、泰兰尼斯、英氏、男生女生、棉果果、POLO WALK kids、雅赞、安奈儿、史莱姆等全品类儿童品牌，以儿童零售、太空研学、海洋科普、游乐互动等多元业态，将购物、研学、游玩、体验有机串联。

二是文旅客群的奇幻大片。夏季，水世界从平面延伸到立体拓展，新增空中温泉/SPA、高空景观酒吧、度假生活方式买手店等业态，打破单层乐园模式；冬季，盘活电影世界闲置空间，打造山东首个室内冰雪+影视沉浸式街区，形成夏玩水、冬滑雪的全季候度假体验。

三是年轻客群的青春片。一方面承接华表奖、全球电影高峰论坛、上合组织国家电影节等高规格行业活动，以品牌代言人观影会、剧组探班、明星见面会、应援音乐会等稀缺体验，将粉丝经济转化为可持续的消费增长极。

另一方面，融创茂选择将场景升维，用四大主题街区重构年轻人的游逛动线，精准承接不同圈层的社交需求与情绪价值。

电影世界影视主题街区还在建设中，东方影都影视IP元素在这里被充分调动，打造沉浸式影视文化体验场景，既是影视粉丝打卡、探班体验的文化阵地，也承接冰雪运动配套消费。作为家庭客群的情绪承载体，闪闪星球主题街区不再赘述。

光影市集美食街区，是市井烟火与在地文化的交汇处，集结30余家全国特色小吃，用最具温度的室内烟火气补位，为城市微度假注入了最接地气的底色；海浪公园主题街区则融合20家优质品牌，东方墨兰、?脯先生、泰树榴莲屋等风味餐饮聚拢烟火气，沐时花咖、米菲手作、一抹崂山绿带来生活质感，叮叮全、soso shop、里物等配套零售丰富逛游体验，从鸡尾酒、青啤交易所到咖啡、烘焙与露营，构建出一个看海、听歌、吹风、小酌的慢生活乌托邦。

另外南广场观海打卡，西广场运动生活，以及屋顶的网球场还在持续完善中，每个室外空间都是一个独立的内容世界，既有明确的主题IP，又能彼此串联，形成完整的文商旅体验闭环。

档期上映：全IP化的年度放映日历

在推广节奏上，项目以统一IP叙事串联影视、乐园、商业、水世界四大板块，按客流规律拆分两大营销波段，形成“月月有主题、节节有爆点”的全年节奏，兼顾声量扩散与商业转化。

暑期档以“Chill Bro超会玩”定调，用“世界嗨玩运动季”推向高潮，最终以自造节点“0808 24h不打烊”的核心事件封顶。

0808节点以8+1（酒）为核心玩法，将整个文旅城进行板块化“解剖重构”，内容、传播、落地、UGC、复访五个环节形成完整的结果闭环。

东广场依托海浪公园，打造音乐小酌、明星应援、萌宠撒欢的慢节奏乌托邦；中庭紧抓年轻家庭，联动央视少儿嘉年华，落地歌舞嘉年华、邵韵交响乐等文娱活动；西广场定位年轻运动潮流，举办MANGO EDM电音节；水世界以8+1为抓手，推出88无醇唱享夜。

档期将话题、内容、动线进行融合，让客流在黄金期实现声量与峰值的双重突破。期间周媒体曝光突破1800万，客流最高同比增长15%、销售额增长12%。

此外，所有节点均实现多业态同频联动，影视板块联动剧组与明星资源撬动全国话题；乐园依托魔法IP、恐龙IP输出常态化演艺；水世界以浪摆鸭IP打造场内互动生态；商业板块同步上线配套权益与套餐，充分放大文商旅项目的协同优势。

Part03.

当文商旅成为一种解法

融创文旅的9年实验

早在文商旅融合成为行业热词之时，融创文旅就已完成前瞻性布局。从全国落地的一座座文旅城，到持续迭代的商业产品线，融创走的从来不是单点试水的路径，而是搭建了一套从资产到运营可复制的文商旅融合体系。

内容资产自有，文商旅融合不是“拼贴”

融创文旅的核心差异，在于手握一整套自持、自建、自运营的内容资产矩阵：主题娱乐（乐园）、冰雪（热雪奇迹）、商业（融创茂）、酒店均为自有体系内的核心业务板块，而非外部采购的配套资源。这种全链条的资产掌控力，让文商旅融合内生协同，不用受制于多方合作的沟通成本与利益分歧。

落在青岛项目上，这种优势体现得尤为明显：影视IP可直接联动产业园片场资源，水世界与乐园由自营团队统一操盘，所有核心环节都在同一体系内高效决策。资产自有，构成了融创文旅区别于传统商管公司的第一层护城河。

运营调改，让资产持续增值的体系化能力

融创文旅还拥有成熟的存量升级方法论与标准化管理体系，从品牌汰换标准、空间场景打造，到客群运营逻辑、多业态协同机制，都有可复用的成熟模型，同时又能结合不同城市的资源禀赋做本地化定制。

同为国家4A级旅游景区，广州融创茂将跨越三层高的室内滑雪主题乐园搬进Mall里，融合热雪奇迹、水世界、体育世界三大王牌乐园及乐园、滨湖酒吧街、大剧院、星级酒店群等八大复合业态；济南融创文旅城海世界水下剧场，“胖人鱼”以灵动的舞姿走红网络，全网曝光量突破30亿；《梦回西楼》国风实景演出，融合光影水秀、打铁花等非遗技艺，成为区域夜间文旅标志性项目。

空间叙事统一，从业态规划到叙事规划

而持续的内容生产能力，是融创文旅在全国多项目中沉淀出的通用能力。它不是一年办几场大活动造势，而是一套可持续产出IP化、故事化的稳定机制。

昆明滇池后海围绕“一水一街五桥六院七广场”的特色形态，将火把节从一场篝火晚会培育成现象级文化IP；广州融创乐园今年暑期推出西游潮玩节，围绕西游经典场景进行实景复原与互动升级，百余位西游角色NPC散落其间。

不同城市各有在地特色，让每一个空间承担一段故事，让每一段故事对应一类客群，让每一类客群都能在这里找到属于自己的叙事段落。这是文商旅项目区别于普通商场的核心能力。

票商联动：把文旅城当作一个消费单元

有了自有资产、运营能力和叙事能力，最终的考验在于如何将客流转化为收益。传统乐园与商业的痛点，是客流互不流通、收益彼此割裂。融创文旅的做法是：打造城市微度假目的地，把文旅城当作一个整体消费单元来运营。

这套打法在融创体现为产品打包、组合宣发、资源共享、权益互通的闭环机制。999元“星球畅游卡”将餐饮、乐园、电影、商业全维打通；在宣发端，乐园官媒以乐带商，商业官媒以商带乐；在权益端，乐园消费享商业折扣，商业消费赠乐园门票。

这种“票商联动”彻底打破了门票经济与租金经济的对立，让多巴胺在游乐与消费之间无缝转场，实现了1+1>2的协同收入增长，同时通过集约控制做到了1+1<2的成本优化。

融创文旅经历9年的全国布局与持续迭代，本质上是在完成一场关于文商旅的深度实验：以自持内容资产为底座，以空间叙事能力为内核，以一体化运营机制为抓手，让文化、旅游、商业从简单相加走向深度相融。

青岛东方影都融创茂的三年升级，既是这套方法论的标杆呈现，也印证了一个朴素的行业真相，文商旅的核心竞争力，从来不是靠短期的网红造势，而是靠长期的体系化深耕

这，就是文商旅融合最诚实的解法。