杀入喜茶、奈雪的大本营，茶颜悦色还能从容吗？

对手很多，现成的生意也很多。

2013年，茶颜悦色在长沙开出第一家店。随着新茶饮行业的爆发，它逐步成为长沙代表性的消费符号，不少外地消费者更是专程赴长沙打卡。

那几年，市场都在等它走出湖南。

但茶颜悦色在长沙一“赖”就是七八年，一直到2020年，才走出湖南，在武汉开出首店。从武汉到重庆再到南京、无锡，茶颜悦色拓店的速度始终克制。在中国新茶饮赛道里，甚至是有些慢的。

然而，今年这家慢公司突然开始加速了。

从4月深圳开业到7月官宣广州，前后仅相隔99天。而这两座城市，恰好是全国茶饮竞争最惨烈的红海。

全国茶饮店数量排名前五的城市中，广州第一，深圳第二，本土品牌深耕多年，头部品牌全线就位，怎么看，都不是一个好打的市场。

一个曾经靠地域稀缺性建立起全国认知的初代网红，主动闯入竞争烈度最高的核心城市，茶颜悦色正在离开舒适区。当它开始主动迎向对手，胜算大吗？

01. 红海之下的保守选择

先来看看最新官宣的广州首店。

这家店传闻将落子白鹅潭万象城，预计9月底开业。谈及进入广州的理由，茶颜悦色方面表示：“广州是全国茶饮竞争高地，我们想把自己扔进这个热闹的‘高手局’里，看看自己的产品力和组织力到底如何。”

全国门店数量第一的红海，本土品牌盘根错节，外来头部悉数就位，怎么看都不是扩张的舒适区。但供给红海，并不等同于需求死海。

据广州日报数据，2025年广州市“饮料及冷饮服务”营业额同比增长22.8%，是餐饮消费里增长最快的板块，增速显著高于社会消费品零售总额平均水平。

这意味着，广州不只是一块零和博弈的存量蛋糕，更是供给与需求同步膨胀的成熟市场。

深圳市场的需求基本盘同样扎实，而某种意义上来说，广州、深圳也是茶饮行业含金量最高的“品牌试金石”。

△图片来源：红餐网摄

这两个城市的茶饮品类供给极度充分，鲜果茶、鲜奶茶、柠檬茶、地域特色茶饮等细分赛道均有成熟玩家，消费者选择空间足够大，对单一品牌的依赖度极低，网红新鲜感的衰减速度远快于信息差更大的下沉市场。

在单一市场靠稀缺感爆火不算本事，茶颜悦色想证明自己，就只有在竞争充分、信息透明的市场里，去验证其在长沙积累的品牌知名度，能否在成熟的高线城市延续品牌价值，得出的结论才具备全国普适性。

而且，今年1月，茶颜悦色还尚未官宣深圳门店时，招聘平台就已经出现深圳仓库主管的岗位。显然，这个坚持全直营的品牌已经在广东投入了仓储和城市管理资源。

深圳、广州同属大湾区，物流半径短，供应链体系可直接复用，品控波动与物流成本远低于开拓全新省份。

至于选址，茶颜悦色也有自己的一套逻辑。以广州首店为例，目前传言该店位于白鹅潭万象城。白鹅潭万象城是广州首座万象城，被定位为M1级重奢商业，也是华润在广州打造的城市级旗舰项目。商场计划在9月底开业，与茶颜悦色公布的广州开店时间基本重合。

△图片来源：茶颜悦色微信服务号

不少网友吐槽该地“位置偏”，其实是拿天河核心商圈的标尺去衡量新商圈。

从经营角度来看，天河核心商圈的商业项目已经拥有稳定客流，租金也充分反映了成熟地段的价值。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌长期经营，优质点位和消费者习惯早已形成。茶颜悦色进入其中，需要用更高成本争夺一批已经被充分分流的客流。

而白鹅潭万象城处于开业招商期，首店效应与商场开业流量集中释放，茶颜悦色一方面可以减少进入广州初期的获客投入，另一方面也有助于避开天河成熟商圈最直接的点位竞争。

更深层的逻辑是，茶颜悦色与华润商业体系的绑定复制。

茶颜悦色在深圳最先开业的两家店分别进入了深圳湾万象城和南山万象天地，此后又在布吉万象汇开店。

三座商业项目均属于华润置地旗下或由其运营。而白鹅潭万象城，同样位于华润商业体系内。

连续进入多个华润项目，茶颜悦色与这套商业体系已经形成合作基础。门店工程、开业协调和商场运营都有可以沿用的经验，沟通和执行成本也都会低于重新寻找其他商业合作伙伴。

广州、深圳竞争激烈，但消费需求同样经过了上万家茶饮店的反复验证，对于茶颜悦色而言，算是昂贵却相对容易计算的市场。

02. 已经没有慢下去的余地

“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”吕良曾这样形容茶颜悦色面对扩张时的两难。

很长一段时间里，茶颜悦色确实更愿意选择后一种。

但最近几年，茶颜悦色变了。

8月3日，茶颜悦色合肥双店同开，两家游园会主题门店排队时长一度接近5小时。品牌还表示，计划年内将当地门店数量增至5家。

再往前，自2024年12月底以来，宜昌、黄冈、常州、鄂州、扬州、荆州、泰州、南通已经陆续进入茶颜悦色扩张版图。

这样的节奏，在茶颜悦色过去十多年的扩张史里并不常见。

2013年成立后，它花了7年才走出湖南；进入武汉之后，又等了近两年才把门店开到重庆和南京。过去需要一两年才能向外推进一座城市，现在开始同时开拓多个区域。

扩张提速的背后，是湖南留给茶颜悦色的空间已经越来越有限。

不可否认，长沙仍然是茶颜悦色门店最密集、品牌认知最强的市场，但茶颜悦色已陆续完成对湖南全部14个城市的覆盖。如果要在湖南继续增加门店，意味着，要么在现有商圈加密，要么进入容量更小的县域市场。

前一种选择会导致门店之间的分流，后一种选择又很难给全直营模式提供足够高的营业额上限。

另外，茶颜悦色过去几年也一直在尝试把长沙市场做得更厚。

2022年推出鸳央咖啡，随后又开出古德墨柠和昼夜诗酒茶，咖啡、柠檬茶和低度茶酒几乎覆盖了当时饮品行业最热门的几个方向。

△图片来源：茶颜悦色官网

副牌借用了茶颜悦色的会员体系和品牌流量，起步速度并不慢，但截至目前，只有古德墨柠超过100家，鸳央咖啡和昼夜诗酒茶的规模仍然有限，三者至今未走出长沙市场。

副牌未能接过增长任务，主品牌走向更多省份，也就逐渐成了无法回避的选择。

而且，湖南本地的茶饮竞争也在持续加剧。古茗、霸王茶姬等品牌近年持续在湖南加密点位，布局范围从核心商圈延伸至社区、县域市场，直接分流本地的日常消费客群。

几年前，“去长沙旅游，排队喝茶颜悦色”还是很多人的旅行清单标配。地域稀缺性叠加网红光环，让茶颜悦色成了名副其实的“城市特产”，跨城代购、代排队一度成为常态。但现在随着竞品点位的持续渗透，这份优势正在被逐步稀释。

产品层面，原叶茶曾是茶颜悦色早期建立品牌化的最大优势——现萃茶底、鲜奶、奶油顶搭配坚果碎的产品形态，配合命名体系强化中式风格，形成极大的市场辨识度。但在其尝试咖啡、柠檬茶和零食的几年里，原叶鲜奶茶的市场已经换了一批主角。

同赛道的霸王茶姬，2025年登陆纳斯达克，2026年一季度，品牌全球门店规模达到7531家，其中海外门店已达374家。

△图片来源：霸王茶姬官网

这个成立时间晚于茶颜悦色4年的品牌，在规模和海外业务方面已经赶超茶颜悦色。

同赛道的对手还在不停往前冲，留给茶颜悦色的时间和空间，就只会更窄。

03. 摆在茶颜悦色面前的路，没那么好走

广州对手很多，现成的生意也足够多。新商场开业自带客流红利，叠加品牌首店效应，开业排队几乎是必然结果。

但真正的分水岭是打卡潮退去后，周边的日常消费能否支撑门店稳定运营，才是最终检验。

新茶饮品牌跨城市表现出现落差并不鲜见，阿嫲手作在深圳长期处于一杯难求的状态，进入广州后虽有稳定话题度，却始终没有达到同等量级的爆火程度。

消费习惯的差异也会进一步抬高运营门槛。广州茶饮市场的日常刚需属性更强，外卖渗透率处于全国较高水平。本地消费者更倾向于就近购买或线上下单，专程跨区打卡、长时间排队的意愿相对更低。

茶颜悦色过往偏重于线下到店、轻外卖的运营逻辑，在长沙可以构成打卡体验的一部分，放在日常消费属性更强的市场，反而会拉高消费者的决策成本。

值得注意的是，即便选择了尚在商业培育期的白鹅潭万象城，茶颜悦色也无法避开正面竞争。市场有传言表示，喜茶将以lab店形态入驻同一项目，招聘平台消息显示，相关烘焙师岗位已于7月底启动招聘。

△图片来源：招聘平台

更深层的挑战在于品牌价值的重构。

茶颜悦色早年的品牌溢价，很大程度建立在地域稀缺性之上，消费者专程打卡的行为，本身就在为品牌赋予额外的情感价值。随着全国门店持续铺开，这份稀缺感会持续稀释，品牌的话题势能也随之回落。

红餐供应链指南观察到，重庆、武汉等较早进入的城市，如今门店热度已出现不同程度回落。而茶颜悦色品牌核心爆款仍以创立初期的几款产品为主，产品框架未发生本质变化。

当原叶鲜奶茶成为行业通用品类，产品端的差异化优势持续收窄，品牌很难再靠产品形态建立长期壁垒。

更别说茶颜悦色始终坚持的全直营模式。

长沙核心商圈的单店运营模型，建立在高密度客流的基础上。广州商业格局相对分散，客流分布在多个商圈与社区商业节点，茶颜悦色若想提高消费者触达率，就需要在多个区域继续增加点位。

而直营模式下，租金、人力等固定成本需要品牌全额承担，单店盈亏平衡的难度显著高于加盟品牌。门店数量起不来，本地仓储和管理团队的成本也无法快速摊薄，拓店节奏容易陷入被动。

对茶颜悦色来说，广州这道关，考的从来不是开业声量，而是脱离了长沙土壤之后，品牌的真实生存能力——茶颜悦色的全国化已经没有回头路，广州这场高手局，既是它不得不闯的关口，也是验证自身模式能否脱离区域土壤的关键测试。

作者 | 郭佳哿；编辑 |景雪；来源 | 红餐网；ID | hongcan18