Vans和匡威的新品，为什么还是那双“老鞋”？

以下内容来自久谦中台 · 全域商业大数据AI研究平台

Vans和匡威一直在出新品，消费者记住的还是那几双老鞋。

提到Vans，人们仍然容易想到Old Skool、Authentic和Slip-On；提到匡威，Chuck Taylor、Chuck 70和All Star仍然占据最稳定的品牌记忆。

把两个品牌近年的压力简单归结为“不创新”，可能找错了问题。

它们并不缺新品。更难的是，新品仍然需要借经典款的认知资产，才能迅速被消费者理解。

经典降低了新品被理解的成本，也提高了新品摆脱旧认知的难度。

新品卖得动，不等于消费者记得住

先看商品端，Vans和匡威都没有停止产品上新。

Vans在经典板鞋之外，持续扩展MTE功能线、Shell Knit等新材质，也推出Super LowPro、Premium LX Slip-On等产品，回应薄底、通勤和舒适性需求。

匡威同样没有只守着基础帆布鞋。1970 Chuck 70 X、UU机能风夹心厚底、Run Star Hike、Double Stack、Chuck 70 Plus等产品，已经把厚底、解构和功能元素带进原来的产品体系。

这些变化不只是换一个颜色。鞋型、材料、鞋底和穿着场景都在创新。

而且，新品的销售成绩也并不算差。

久谦中台·电商数据分析对相关品类和商品样本的追踪显示，Vans销售额前十商品占近一年销售额约38.5%，匡威约24.5%。

Vans的头部集中度更高，购买更集中在少数款式；匡威的新品系列则已经在更大程度上分流购买，形成了相对分散的销售结构。

Vans排名靠前的商品仍然主要集中在Brooklyn LS、Old Skool、ComfyCush Old Skool、SK8-Hi、Old Skool Platform等经典或复古板鞋家族，但新品MTE Snow Lodge Slipper Mid已经排到第11位。

匡威更明显。

销售额排名前十的商品含有多款新品，UU、Run Star Hike、Chuck 70 Plus等厚底、功能和解构产品，也已经进入头部。

消费者并没有拒绝新品。

甚至可以说，新品进入销售头部，并不是Vans和匡威最难解决的问题。

真正棘手的是，卖出去之后，消费者记住了什么。

久谦中台·用户智能研究对相关消费者表达的分析显示，Vans、匡威和adidas的经典鞋，都可以通过配色、材质、联名、穿搭和舒适性升级不断制造新的购买理由。

但Vans的黑白棋盘格、Authentic和Old Skool仍然拥有清晰的识别度；匡威的1970S、Chuck 70和All Star，也依然是消费者最容易提及的品牌符号。

这形成了一个有意思的反差。

一双新品可以进入销售排名，也可以靠新的颜色、鞋底和设计带来购买。但销量进入头部，却没有变成新的品牌记忆。

消费者看到新品时，第一反应往往落在品牌上——这双Vans合不合自己的审美，这双匡威定价值不值。

产品进入了视野，但记忆里占位的，仍然是品牌，不是那双鞋。

经典越好用，新品越难留下自己的名字

经典款最大的优势，是几乎不需要解释。

看到侧边条纹、棋盘格和熟悉的板鞋轮廓，消费者很快就知道这是一双Vans。看到鞋头、鞋帮和Chuck系列的轮廓，也不需要品牌重新解释什么是匡威。

这种熟悉感非常值钱。

新品不用从零建立信任，联名不用从零教育，新的颜色、材质、鞋底和设计，也更容易直接进入消费者的比较范围。

经典款相当于替新品支付了第一笔认知成本。

这也是为什么经典品牌如此喜欢围绕旧产品不断做更新。

匡威可以给Chuck 70和All Star换上新的颜色、解构细节、联名图案和厚底结构，也可以改善鞋垫和脚感。消费者不用重新认识一双鞋，只需要判断这次的颜色更不更好看、脚感值不值得再买一双。Vans的Old Skool、Slip-On和Authentic也是如此——麂皮、编织、功能面料、防水防污、缓震鞋垫，甚至MTE这样的户外场景扩展，都可以借助原有品牌认知更快进入消费者视线。

这套机制非常高效，但它也带来了另一面。

当消费者习惯用经典款来理解所有变化，新品增加了购买理由，却很难同步建立独立的品牌记忆。消费者记住的是"更舒服的Vans""更厚底的匡威"，这个评价最终归到品牌头上，不一定归到那双新鞋型上。

久谦中台·用户智能研究中，Vans的经典符号依然频繁和好看、百搭、街头、滑板文化联系在一起；新的材质、鞋垫和高阶版本，则不断补充新的购买理由。与此同时，磨脚、偏窄、薄底久走累、开胶和质量担忧也反复出现。

消费者对新品的判断，很多时候仍然沿用旧框架：它有没有保留自己喜欢的Vans风格，又有没有解决过去那双Vans不好穿的地方。

这正是经典资产最微妙的地方。新品在帮经典款扩大认知，而不是在争取属于自己的位置。产品在进步，但消费者脑海里的产品坐标并没有随之调整。

对Vans和匡威来说，继续卖Old Skool和Chuck 70当然没有问题。更值得问的是：借完经典的认知之后，新品还能不能往前走一步。

如果最后留下的仍然只是"又一双新的Vans""又一双新的匡威"，品牌获得了持续上新的能力，却没有同步增加消费者脑海里的新位置。

adidas更强的地方，是可以不断“换经典”

adidas同样依赖经典。

但它和Vans、匡威之间，有一个很重要的区别。

adidas 2025年年报将Samba、Gazelle、Handball Spezial、Superstar、Stan Smith等列为Lifestyle业务中的长期经典产品线，同时还在推进Tokyo、Japan等档案鞋型。

它拥有的不是某一双超级经典，而是一个足够大的经典档案库。

更关键的是，这些档案鞋型各自绑定了不同的文化起点。Samba来自球场边线，Handball Spezial来自手球馆，Gazelle来自70年代英国街头——每一双进入市场，背后都有一套独立的场景语境可以调用。这意味着它们不需要互相解释，也不会互相稀释。

Samba成为焦点时，消费者记住Samba。当审美继续变化，Gazelle、Handball Spezial或者其他档案鞋型又可以被重新推到前台。Superstar和Stan Smith没有消失，只是不必永远承担品牌最重要的增长任务。

这让adidas拥有了一种Vans和匡威更难复制的能力——不只是档案数量更多，而是每双鞋都有独立的文化锚点，可以在不同时间对应不同的穿搭、人群和审美。品牌没有换，但消费者此刻最想买、最容易记住的那双鞋可以换。

Vans和匡威的情况不同。

Old Skool、Authentic、Slip-On和Chuck Taylor、All Star、1970S，这些产品非常成功。成功到消费者只需要看见几个视觉元素，就已经完成了对品牌的判断。

这让经典成为两家公司最低成本、最高效率的认知入口，也让下一双鞋很难获得同等重要的位置。

围绕一双超级经典不断增加新配色、新材料、新联名和新功能，能够持续放大这双鞋的价值；但经典越成功，后来的新品也越容易成为它的附属版本。adidas的档案库逻辑则不同——每一双鞋都可以借品牌资产降低进入市场的成本，同时又拥有自己的名字、轮廓和穿搭语境。消费者仍然记得adidas，但基本不会永远只记得同一双。

对拥有超级经典款的品牌来说，创新的难度从来不只是新品数量。配色可以继续换，材质可以继续升级，联名可以一轮接一轮，脚感也可以越来越好。但这些都还是在同一个品牌印象里打转。

真正的问题是：消费者下一次走进店里，能不能是为了某一双鞋而来，而不只是来看看Vans有没有出新款。

经典款最大的价值，是让消费者一直记得你。

经典款最大的风险，也是消费者永远只记得它。