肖战代言背后：乐迈石晶何以撬动万亿家居存量市场？

存量时代下的家居行业，正发生着一场悄无声息的变革。

根据奥维云网的大数据，我国的老房改造需求占到了60%以上，15年以上房龄、有适老化的改造潜力的存量房超过了两亿套。也就是说，家居建材的底层驱动力已经由原来的“跟着新房跑”转变为现在的“向旧房要增量”的竞争的新周期。

在这次静悄悄的变革里，真正的考验并不是看市场规模有多大，而是在于谁能够准确地把握住旧改用户内心深处的忧虑和不安。

说到老房子翻新的话，大多数家庭的真实想法是“想要改变”，但是又不敢去改动。因为担心工程时间太长会影响到正常的生活，也怕新的装修材料会带来甲醛的风险，更怕为了翻新还要全家人搬迁一次。

于是，Lamett乐迈石晶选择从材料创新的角度来切入，在一片红海之中开辟了一条“轻焕新”的道路。

代言人不是“请明星”，是品牌势能的杠杆

2025年7月份的时候，Lamett乐迈石晶正式宣布肖战成为其全球品牌代言人，现在已经过去一年了。当时行业里有很多人对此进行过讨论，但是大都只停留在“依靠流量来带动销售”的层面上，并没有真正把这件事看透彻。

图源：乐迈石晶官网

更为深层的角度为：代言人并不仅仅是为了“带曝光”，而是要帮助品牌完成由“圈内人知道”到“普通人都认识”的一次跨越。

石晶作为一种较新的建筑材料，在技术方面没有多大问题，最大的困难就是“人们不知道”。而装修这件事儿是需要花费很多时间来决定的，并且消费者对于不熟悉的材料的第一反应通常是：“算了吧，还是用我自己熟悉的。”

要打破这样的消费惯性，光靠产品的实力是不够的，还需要有很强的信任来支撑。肖战代言的本质就是用最短的时间完成“品类教育+品牌信任”的双重重任。

肖战给人的印象是阳光、健康、专业的，正好与乐迈一直倡导的“健康、安全、舒适、环保”的理念相吻合；消费者见到他出现在乐迈展厅的时候，脑海里的问题就不再是“石晶是什么”，而是下意识觉得“这个牌子应该靠谱”。这种认知跳跃，极大缩短了从陌生到信任的心理距离。

但是这仅仅是开始的第一步。真正厉害的是，在宣布代言人的时候，“石晶全屋整装解决方案”也被一同发布出来。

该方案并不是把石晶当成地板来销售，而是在此基础上扩展到了“地、墙、顶、柜、门、床、板”都可以使用的全屋主要材料，并且有“零醛添加、防水防潮、防蛀防霉、安全防滑、可塑性强、B1级阻燃、耐磨抗冲击、安装便捷”等八项性能。

图源：乐迈石晶官网

即不是在推广一种材料，而是在定义一套整装标准。

这样，肖战所带起来的关注度就不会被浪费在“认识一个地板品牌”的事情上面了，而是让大众了解到乐迈代表着一种新的健康全屋装修方案。Lamett乐迈石晶用“代言人+解决方案”这一套组合拳，既完成了品类出圈的任务，在消费者心中也种下了“健康整装=乐迈石晶”的心锚。

B端逻辑：10万元入场背后的“反常识”判断

如果说C端是品牌势能的比赛场，那么B端就是乐迈打造起自己的商业壁垒的地方。

建材家居行业招商一直走的是高投入、长周期的老路子。经销商计算成本，品牌方设置重重障碍来挑选出所谓的“实力派”，最后将大多数人排除在外。

而乐迈石晶厨卫阳台事业部此次提出的是另外一种方式：10万开50㎡专营店，20万做100㎡专卖店，40万造100㎡旗舰点，并且还有一年的预计回收期。按照品牌的计算，标准专卖店的回报率是144%到156%，而旗舰店的年均回报率可以达到最高210%。

政策一出来就有人表示反对。行业内外人士的第一个念头就是“10万元开一家店，靠谱吗？”一般认为建材店至少要花费几十万，这样子的话连装修都做不到。更有人说：是真正的开发市场还是换一种方式来收割韭菜呢？

但是换一个角度来说的话，这套打法很实际。

存量改造市场本身具有两个特点：需求碎片化和服务本地化。旧房厨房卫生间和阳台部分翻新的订单分布在各个小区里，并不能依靠几个大的店铺来覆盖整个区域。要抓住存量的机会，品牌一定要建立一个密度足够大并且离消费者很近的服务网点体系。

乐迈所做的是以较低的成本获得更高的效率，以较少的资金投入占据点位。10万进场并不是要降低标准，而是要减小进入障碍，使有能力、接地气的本地合伙人尽快加入进来。通过网格化布局来接近社区客户群，对应存量房改造对于“家门口的服务”要求。

但是轻资产扩张依然存在老问题：终端交付是否一致？服务质量是否会变差？快速铺开之后，供应链能不能跟得上？

图源：乐迈石晶官网

对于行业的共同问题，乐迈给出的回答是“兜底式”的服务体系：7天无理由退货、总部兜底、三方资金监管、10年质保、终身免费服务。把所有的经营风险都转移到了品牌总部头上。

在建材行业中这是非常大的一个举动。它的前提就是：总部对自己的产品质量以及供应链响应速度有足够的信心。否则，“兜底”两个字将会成为品牌自身最大的风险。

真正的考验：从“品类红利”到“品牌壁垒”

必须承认，乐迈目前所处的位置非常好，它是品类的首创者，又踩在存量市场爆发前夕，这一机会窗口非常难得。

据网络公开数据，石晶材料+LVT在全球家居建材行业已经占有25%-30%市场份额，且持续增长，按照中国每年3万亿的建材市场规模计算，石晶材料的潜在市场容量将达到1万亿。

但是窗口并不等同于护城河。市场的潜力显现出来之后，传统的建材巨头、小蓝鲸等中游的专业品牌进入其中是大概率的事情。

例如，国际家居建材供应商DECNO德科诺集团旗下的“小蓝鲸石晶”，它拥有国际化的一线生产基地和年产一千多万平米的智能化生产线，并且已经在全国范围内建立了代理商网络，服务范围覆盖到酒店、住宅以及商业工程项目等。

拥有供应链和渠道优势的竞争者们全部进来之后，竞争就自然地由“品类教育”转为“产品同质化、渠道争夺以及价格战”的经典剧本。

面对即将来临的一场艰苦战斗，乐迈要解决好三个主要问题：

第一，技术代差可以一直保持下去吗？

石晶的核心专利与生产工艺为目前乐迈所拥有的最强大的技术壁垒之一，但是材料科学的发展速度非常之快，所以任何一种技术优势都是有一定有效期的。为了保持领先而不被削弱，乐迈要把研发费用看作自己的生命线，要让200多个全球专利变成不断进步的产品力，才能在别人追上之前跑得更快。

图源：乐迈石晶官网

第二，规模与品质的平衡点在哪里？

乐迈采用的“轻资产加盟”模式在发展期的时候很有优势，但是它的主要问题就是：店铺数量增加的速度越快，对末端进行管理的成本就越高。面对小蓝鲸等竞争对手在渠道上的近距离竞争，乐迈必须建立起一个远远高于行业平均水平的终端赋能体系。

第三，产品认知能否沉淀为品牌资产？

肖战代言所带来的流量是有限度的，但是品牌资产的积累是一个长期的过程。乐迈要实现由“流量”向“留量”的转变，在此过程中除了依靠代言人本身的光环之外，还必须做好更加深入的内容输出和口碑管理，把品牌所提倡的“健康、安全”的理念同消费者的日常生活紧密结合起来。

由品类红利转向品牌壁垒的过程，就是一次从“做大”到“做强”的飞跃过程。在千万级赛道上奔跑的时候，乐迈石晶只有用技术作武器、以服务作盾牌、以品牌作灵魂，才能在众多竞争者之中建立起无法逾越的护城河。