拉夫劳伦爱涨价，代购货要更贵了

作者 | 源Sight 安然

当其他奢侈品牌还在苦苦挣扎与调整，老钱风的乐园里，却充满了经济上行期快活的空气。

近日，拉夫劳伦公布截至2026年6月27日的2027财年第一季度业绩，期内公司营收同比增长14%至19.6亿美元，调整后净利润同比增长约19%至2.81亿美元；毛利率提升至73.7%，超过爱马仕、LVMH等奢侈财团。

销售的火爆为拉夫劳伦的变相提价提供更多底气。拉夫劳伦首席财务官Justin Picicci在谈及北美市场表现时提到，"鉴于全价批发业务的增长趋势强于预期，我们计划在下半年加快战略性地减少折扣销售并关闭低端全价门店。"

集团首席执行官Patrice Louvet也表示，公司将不断提升销售质量，包括增加全价销售和加大对关键战略重点的投入。这意味着，从北美开始的全价/变相提价策略或进一步传导至全球。

以往，拉夫劳伦在美国、韩国等市场上的主要产品，因更大幅更密集的折扣受到国内许多消费者的热捧，随着境内外价差逐渐缩小，拉夫劳伦的海淘与代购生意或受影响。

不过，对拉夫劳伦本身威胁最大的或许要数来自行业环境的隐约变化。尽管重归繁荣任重道远，但今年上半年以来，包括LVMH、开云在内的奢侈集团业绩逐步回暖，例如LV重返增长、Gucci降幅收窄……高调张扬与低调静奢的对抗或成行业主线。

在电话会议上，拉夫劳伦管理层提到，在核心的Polo衫、毛衣等品类外，公司正着手开拓女装、外套和手袋等高增长潜力品类。这相当于攻入其他传统奢侈大牌的腹地。未来，拉夫劳伦的高增神话能否延续，仍有待时间检验。

01卖得太好，拉夫劳伦计划减少折扣

尽管近几年也不乏也标新立异的黑马跑出，例如曾经作为Prada集团副牌、如今已是集团营收支柱之一的"反叛少女"代表Miu Miu，曾在去年创下单季度营收同比增长105%的神话，但在今年最新季度中，该品牌同比增速已跌落至2%。

新鲜感消减后，市场主线最终还是回归更有安全感的品牌与更具确定性的增长路径。

截图来源于拉夫劳伦财报

按市场划分，2027第一财季，拉夫劳伦北美市场同比增长13%至7.40亿美元，欧洲市场同比增长5%至5.94亿美元，亚洲市场营收同比增长25%至5.89亿美元。

其中，中国市场营收同比激增超过40%，增速领跑亚洲；据公司表示，2020年之前大中华区市场仅占总收入的2%，如今已占到公司的10%。

按渠道划分，拉夫劳伦零售渠道营收13.69亿美元，去年同期为12.01亿美元；批发渠道营收5.55亿美元，去年同期为4.84亿美元；授权业务营收3580万美元，去年同期为3440万美元。

按业务划分，核心业务营收保持中双位数增长；女装、外套、手袋等高潜力品类营收同比涨幅超20%，超过公司整体营收增速。

截图来源于拉夫劳伦官网

品牌势能强劲的背景下，拉夫劳伦全价销售策略未见明显阻碍，甚至可以说是大获成功。报告期内，公司 DTC直面消费者渠道平均单位零售额（AUR）提升15%。自2018年以来，拉夫劳伦的平均单价已累计上涨64%，未来或继续攀升。

Justin Picicci在业绩会上表示，"我们继续推动品牌升级之旅，提升全价销售，减少促销活动，推动毛利率和运营利润率达到我们的期望。"这意味着，拉夫劳伦的打折商品将越来越少了。

同时，该变相提价策略从拉夫劳伦北美大本营起步，或逐渐应用至全球其他地区市场，对拉夫劳伦在国内的海淘及代购生意也将造成一定影响。

综合来看，目前通过海外代购购买拉夫劳伦，其价格一般在国内专柜的5-7折，如果赶上奥莱折扣，价格可能更低。

截图来源于小红书

一件经典款亚麻衬衫，国内专柜价格在1790元，美国官网仅需900多元，T恤、Polo衫等基础款折扣季价格更低；在韩国，折扣和退税是主要优势享受折扣与退税后价格约是国内的7折，奥菜价格更香，几百块就能拿下国内标价上千的衣服。

不过，随着从美国市场开始减少促销的全价销售，国内拉夫劳伦与国外拉夫劳伦的价差将逐渐缩小，海淘/代购吸引力将持续下降；随着全价策略的全球推行，全球同价也将逐步成型，对相应代购产业或造成不小打击。

同时，在当前消费仍偏向保守的环境下，随着折扣优惠力度的下降，拉夫劳伦本身的吸引力有增长性也有减弱的风险。

针对此，Justin Picicci在回应机构提问时表示，"我们当然也注意到了当前的背景。面对可能更具挑战性的定价环境，我们在定价架构中加入了灵活性，以便在适当时机做出针对性的市场特定调整，同时不影响品牌提升策略或利润率目标。"

02环境越保守，拉夫劳伦越上头

过去几年，地缘政治冲突频繁、全球经济持续波动、审美消费日趋保守，对其他品牌来说如临大敌，对拉夫劳伦来说如鱼得水。

截图来源于小红书

在不确定性增加的社会里，以体面的、不必费心的、不怕出错的穿着与面貌应对工作与生活成为许多人共同的选择。尤其在体制内、中产圈层，设计简约、剪裁得体、配色素净的拉夫劳伦出场率极高，其标志性的Polo衫、亚麻衬衫、绞花针织毛衣等成为社交场合代表单品。

但除了幸运契合时代需求，拉夫劳伦自身的多元规划与品牌建设也可圈可点。

据悉，拉夫劳伦的产品系列规划定位跨度较广，官方称为"包容性奢侈"。品牌旗下目前主要分为紫标(Purple Label)、典藏系列(Ralph Lauren Collection)、RRL (Double RL)、蓝标(Polo Ralph Lauren)、绿标（Lauren）和RLX 6个系列。

截图来源于小红书

其中，拉夫劳伦紫标是品牌的金字塔尖系列，以男装为主，衬衫均价在3000元以上，西装过万是正常水平，没有小马标，代之以低调的字标，走的是"懂的人自然懂"的路线；典藏系列相当于紫标的女装对应线。

蓝标Polo线是大多数人口中的拉夫劳伦，包括了小熊T恤、衬衫、针织开衫、连衣裙、Polo衫等大众常买的单品，价格最为亲民，200/500元以上就可以拿下一件T恤或Polo衫。

绿标Lauren系列是女装通勤线，奥莱渠道折扣下价格或比蓝标还低；RLX是专业运动线，涵盖高尔夫、滑雪等运动。对比其他奢侈品牌，这种多元而灵活的定位在近年市场环境下似乎更加讨巧。

与此同时，拉夫劳伦近年的品牌建设也相当主动积极。

一方面，品牌加强与精致生活方式，尤其是精英运动的捆绑，巩固核心高净值群体。例如今年5月在北京举办马球赛事，吸引了7400万人直播观看；温网期间推出与温网联名的产品系列和线下主题空间，强化优雅体面守序的老钱特质。

截图来源于小红书

另一方面，品牌加强市场推广，尤其潮流营销，例如与郑秀晶、BTS等韩流明星合作，在全球社媒营销"韩女"穿搭等，拓展女性、年轻消费者等关键消费群体，扩大覆盖人群。

03行业回暖，有喜有忧

但消费环境时刻在发生变化。

截图来源于LVMH集团财报

今年上半年，LVMH集团实现386亿欧元营收，运营利润达到87亿欧元，运营利润率保持在22.5%的高位。

第二季度，LVMH集团总收入按有机增长计算上升3%。其中，LV、Dior等所在的时装与皮具业务部门销售额增长1%，达到88.9亿欧元，这一复苏标志着该部门结束了连续七个季度的下滑。

开云集团上半年收入达72.2亿欧元，按报告数据同比下降3%，与可比基础相比增长1%；第二季度收入达到36.5亿欧元，按报告数据同比增长1%，与可比基础相比增长2%，高于市场预期。

截图来源于开云集团财报

第二季度，Gucci销售额同比下降2%至14.1亿欧元，较上一季度下滑8%后有明显改善，优于市场预期；Saint Laurent、Bottega Veneta的强劲表现抵消了Gucci的下滑。

Hermès上半年合并收入达82亿欧元，在固定汇率下同比增长6%，第二季度销售额达41亿欧元，按固定汇率计算同比增长6.7%；Prada品牌上半年零售销售额增长3.3%，第二季度增速加快至6.3%。

尽管还称不上阶段性复苏，但从这些数据中也可窥见奢侈品市场存在回暖的迹象。

奢侈品市场的改善对拉夫劳伦的业务有利还是伤害？有机构投资者在电话会议上发出类似疑问，同时质疑，公司是否需要不断扩大营销预算才能赢得竞争？

"更健康的豪华市场将成为我们的顺风。"Patrice Louvet表示，"我们在奢侈品领域也占据着非常独特的空间，我们称之为包容性奢华，涵盖了生活方式组合中的多个类别和价格点。消费者不断告诉我们，他们看到我们的产品独特价值，从手袋到外套及更多产品。"

但面对竞争威胁与自身扩张需要，拉夫劳伦的营销成本与经营压力确实在逐渐增加。

截图来源于拉夫劳伦财报

财报显示，拉夫劳伦新季度市场营销占比从去年的7.5%提升至8.2%；运营费用为11亿美元，较去年同期报告和调整后均增长14%；调整后的营业费用率为55.0%，而上一年同期为55.2%。

根据拉夫劳伦"提升并激活生活方式品牌、驱动核心品类并扩展更多业务、利用消费生态系统在关键城市赢得胜利"的三大战略，其在营销层面的投入还将继续增加。公司预计，整个2027财年市场营销占比将提升至约8%。

拉夫劳伦将这些营销投资视为长期品牌吸引力、客户获取和终身价值的关键驱动力。但鉴于日益增加的成本压力与多变的地缘政治背景、消费环境，公司对未来增长将采取更为谨慎的态度。