青岛啤酒用36年把一场节庆酿成"生活方式"

出品|中访网

审核|李晓燕

青岛有两种泡沫。

一种来自海浪，拍打金沙滩；另一种来自啤酒，倒进杯子后慢慢升腾。

8月15日，第36届青岛国际啤酒节即将闭幕。过去一个月，西海岸、崂山、老城三大会场同时沸腾，2300余款国内外啤酒汇聚青岛，2000余场活动轮番上演。按照活动前预估，本届啤酒节预计入园700万人次、消费啤酒3000吨，并有望拉动西海岸新区旅游业收入78亿元。

与此同时，这场持续36年的城市盛会，正在与一家百年啤酒企业发生越来越深的融合。作为青岛啤酒节的发起者，青岛啤酒越来越像这场城市盛会的“内容生产者”和“场景运营者”。而啤酒节也反过来成为青岛啤酒洞察消费需求、创新场景和推动品牌年轻化的重要窗口。

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从一场啤酒节，到一套城市生活方式

100多年前，啤酒作为舶来品进入青岛。此后，它逐渐褪去“洋货”的身份，从少数人的消费品变成普通人的日常生活。今天，街边用塑料袋打散啤、啤酒配蛤蜊和花生米，已经成为这座城市极具辨识度的生活方式。

所以，青岛国际啤酒节从来不是凭空制造一场狂欢，而是把青岛原本就存在的啤酒文化集中放大——啤酒产业提供内容，城市打开场景，而啤酒节则把这些资源串联起来，最终形成一条从“喝酒”延伸到文旅、餐饮、娱乐和社交的消费链。

今年三大会场的变化，更加清晰地呈现了这一点。

西海岸仍然承担国际啤酒节的核心功能，国际啤酒大篷、海上焰火和大型演艺，构成最具规模感的狂欢场景；崂山则进一步向年轻化、休闲化转型，情绪发酵厂、白啤露营区、萌宠互动、市集等内容，让“喝酒”变成一种更加轻松的社交体验；老城则把啤酒直接嵌入百年里院和历史街区，今年甚至首次将啤酒节延伸到海上，在“梦想”号国际邮轮上打造国内首个“邮轮啤酒节”。

于是，啤酒节成为认识青岛的一种方式。游客可以喝酒、吃海鲜、听音乐、逛老城、看海，也可以在夜色中坐进一座百年里院，或者登上邮轮吹海风。

这也是青岛国际啤酒节最大的特点：它没有把节庆变成一个孤立的临时场地，而是在不断把啤酒嵌入城市原本的生活方式。

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啤酒节比的，并不只是啤酒

当啤酒节与城市生活、消费场景越来越深地融合，它的价值也开始从“卖啤酒”进一步外溢。

游客来了，需要住宿、餐饮、交通和娱乐；年轻人来了，需要音乐、社交和夜生活；国际游客来了，则需要更加完善的支付、语言和服务体系。

于是，今年青岛国际啤酒节提供中英日韩四语标识，并接入7国电子钱包；海关还为国外啤酒货轮开辟专属查验通道。430个海内外品牌参加“金花奖”精酿大赛，多国品鉴师组成国际化评审团。从这些细节可以看到，青岛国际啤酒节已经越来越像一个开放的城市消费平台。

甚至连“绿色”，也正在成为啤酒节的一部分。

8月11日，第36届青岛国际啤酒节西海岸会场碳中和主题活动举行。上海环境能源交易所为青岛黄岛发展（集团）有限公司颁发碳中和认证证书，意味着本届西海岸会场30天活动周期实现100%碳中和，成为国内首个全流程标准化的大型节庆零碳示范项目。

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青岛啤酒：从“酿好酒”到“优体验”

如果说啤酒节是青岛的一张城市名片，那么青岛啤酒无疑是这张名片最重要的参与者。

这里有数百万消费者，有密集的消费场景，也有大量即时反馈。对于一家快消品企业而言，没有什么市场调研，比消费者坐在餐桌前喝完一杯酒后的真实反应更有价值。

今年啤酒节上，青岛啤酒把传统的纯生大篷进一步升级为啤酒大排档。

过去，纯生大篷里最重要的是“喝”；如今，上百张餐桌成为新的主角，啤酒与胶东海鲜、烧烤、小吃共同构成一个完整的消费场景。1903大篷还进一步划分内外空间，篷内强调千人同饮的狂欢氛围，篷外则通过啤酒花园满足更加轻松的休闲需求。

“场景即货架、即触点、即增量。”

这句话背后，是啤酒行业竞争逻辑的变化。过去几十年，啤酒行业最核心的竞争是规模和渠道：谁的产能更大，谁的终端铺得更广，谁就更容易获得市场份额。

但如今，行业已经进入成熟期，消费者的需求快速分化。有人需要低度、无醇和轻负担，有人追求精酿和风味，有人把啤酒作为社交工具，也有人只想在下班后独自享受一点微醺。

这意味着，啤酒企业的焦点，正在从传统货架延伸到消费场景。

而青岛啤酒做的，也不只是场景创新。

近年青岛啤酒推陈出新。今年啤酒节上，从原浆、纯生、白啤、黑啤、IPA到各种精酿，青岛啤酒的产品矩阵更加丰富，并通过专业冷库、打酒设备和智慧冷链保障产品新鲜度。

新品是否受欢迎、什么口味更容易被年轻人接受、什么样的场景更能带动消费，这些问题，都可以在真实消费中得到反馈。换句话说，啤酒节对于青岛啤酒而言，不只是一个销售场，更像是一块巨大的“消费者共创场”。

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啤酒节会闭幕，但青岛留下回味悠长

从1991年的30万人次，到今天预计700万人次，青岛国际啤酒节已经走过36年。

36年里，啤酒节从最初单纯围绕啤酒的节庆活动，逐渐变成连接啤酒产业、城市文旅、商业消费和生活方式的综合性平台；而青岛啤酒，也从其中的一个核心品牌，越来越深地参与到场景打造、产品创新和消费体验之中。

当国外啤酒品牌跨越重洋来到青岛，当国际游客可以用熟悉的电子钱包买下一杯啤酒，当德国酿酒师和中国酿酒师坐在同一个评审台前交流，当2300余款啤酒在同一座城市里被开启——但8月15日，啤酒节终究会散场。大篷会拆掉，舞台会熄灯，焰火也会消失在海面上。

对于青岛而言，啤酒节留下的，是城市文化被重新激活后的消费场景，是游客对这座城市的记忆。而对于青岛啤酒而言，啤酒节真正值得留下的是消费者为什么愿意喝这杯酒、在哪里喝、和谁一起喝，以及下一杯还想喝什么。