谁把“方盒子”困在了城市里？

导语

Introduction

是车企逐利的心，还是消费者自己？

2026成都车展还没开始，方盒子的硝烟就已经漫出来了。方程豹钛9发布了证件照，神行者8开启预售，享界G9即将上市，传祺越7完成全球首发，iCAR V25蓄势……

从10万到50万，从燃油到纯电到增程，从自主到合资，几乎所有你能叫得出来名字的车企，都已经推出了一款甚至好几款方盒子车型。

五年前，方盒子还是越野玩家的小众玩具，整个市场年销量才不过十几万辆；五年后，方盒子成为了年销150万辆的大赛道，40多款车型挤在一起，每个车企都开始聊起来了“硬派”“越野”“诗和远方”。

这似乎是中国硬派越野的全面胜利，毕竟有越来越多的消费者，开始选择方盒子车型。但如果仔细分辨，现在市场上方盒子赛道的卖点、关注点、产品点等，却已经变得不一样了——

享界G9，预售价43.98万起。发布会上大讲鸿蒙座舱、乾崑智驾ADS 5、896线激光雷达、全场景智能交互、空气悬架、后轮转向，讲了大半个发布会，越野参数一笔带过。

方程豹钛9，比亚迪方盒子旗舰大六座SUV，主打大空间、舒适性、家用豪华、闪充技术。官方宣传物料里面，十张图片里九张是内饰和空间，剩下一张才是越野场景。

过去，越野车更愿意讲更高的离地间隙、更强的四驱系统、更大的接近角、离去角等；而现在，方盒子的重点也转向了冰箱、彩电、大沙发，智能化、空气悬架、大空间、低能耗，以及舒适性……

从“越野工具”到“城市生活方式”，越来越多方盒子车型把越野能力，变成了一种“能力储备”；而方盒子的真正价值，也正在从“能去哪里”，转向“能过什么样的生活”“想过什么样的生活”。

方盒子还是那个方盒子，但“越野”已不再是它唯一的答案。可倍受追捧的城市风格，就一定是方盒子的最终答案吗？

01

坦克懵了！成也越野，败也越野

比亚迪方程豹后来居上，奇瑞的iCAR和捷途快速跟进，就连深蓝、传祺、北京越野都扎堆往里冲。“无方盒，不SUV”成为行业共识，仿佛谁不出个方盒子车型，谁就跟不上时代。

可这种全市场的“趋之若鹜”，属实害惨了长城坦克。

谈起中国硬派越野，一定绕不开长城坦克品牌。仅一款坦克300（参数丨图片），就成就了川藏线上最显著的风景线。然而今年上半年，坦克销量却没那么漂亮。1~6月坦克累计销量约9.27万辆，同比下滑10.6%；其中，6月份销量为1.57万辆，同比下滑27.2%。

作为国内硬派越野市场最具代表性的品牌，坦克销量的下滑，虽然与整个汽车大盘有关，但最直接的原因，可能还是因为市场上同类产品变多，竞争愈加激烈所致。

而且最让坦克难受的一点在于，尽管市场上方盒子越卖越多，消费者们对“纯粹越野”的需求，却没有同步上涨，以至于坦克自身的越野优势，大打折扣。

据统计，上半年销量前十的方盒子里，承载式车身的车型占了一多半。真正的硬派非承载越野，除了坦克系列还在硬撑之外，其他的销量都拿不出手。iCAR V23、宝骏悦也、哈弗猛龙这些“伪硬派”，卖得比很多“真越野”好得多。

以方程豹钛7为例，刚刚过去的7月，方程豹钛7卖了20320辆，断层第一。你当然不会觉得钛7的越野能力比坦克300强，但钛7好看、好开、省油、适合家用，还能轻度跑一下烂路，这就足够了。

消费者用脚投票，车企就用产品讨好。你要硬派的样子，我给你方盒子造型；你要城市里好开，我给你承载式车身；你要省油，我给你插混增程；你要舒服，我给你空气悬架座椅按摩；你要智能，我给你激光雷达高阶智驾。

作为硬派越野开创者，坦克现在的处境确实有点尴尬。原因很简单，坦克的品牌形象太过“硬派”，想往城市化家用转，转不动；不转吧，市场需求越来越大，坦克的份额却越来越小。

新款坦克500加冰箱彩电激光雷达，就是其转型尝试——但能不能成功，还不好说。而且最关键的点在于，这个时代，谁又能够阻挡方盒子市场的进化呢？

02

进入方盒子进化的第三阶段

别再喊什么大梁、三把锁了，消费者用真金白银告诉我们，他们要的不是越野，是越野的感觉；所以你看，方盒子3.0的进化，其实早已悄无声息的开始。

第一阶段，2020—2023年，是“硬派越野时代”。

这一阶段，坦克300横空出世，几乎凭借着一己之力把硬派越野，从小众玩家的圈层里拽了出来。更是首次把中国越野的牌子，立在了最显眼的地方。

这一时期的方盒子，越野能力就是产品本身，用户画像也非常清晰，越野老炮、自驾爱好者，他们愿意为了更强的通过性牺牲一些舒适性，也愿意接受更高的油耗和更差的城市驾驶体验。

坦克300解决的，是“我想去越野，但过去没有一台既有个性又买得起的车”的问题。而当这个缺口被打开之后，市场很快进入第二阶段：2024—2025年，是“新能源方盒子时代”。

看坦克赚得盆满钵满，方程豹、捷途、iCAR等品牌开始大量进入，方盒子第一次真正从“越野圈”走向大众市场，而越野的门槛，也被新能源技术拆掉了不少。

电机带来的瞬时扭矩、四驱系统的电控化、智能化的动力分配，再加上插混、增程、纯电技术，让过去属于硬派越野的很多能力，开始以更低的使用成本，进入到普通消费者的生活。

更重要的是，车企终于发现：消费者并不一定需要一台能征服荒野的车，但他们很喜欢一台“看起来能征服荒野”的车。

于是，“城市+轻越野”成为新的主流解法。方盒子开始拥有更好的城市舒适性、更低的能耗、更丰富的智能配置和更大的空间。

而到了2026年，故事再次发生变化。第三阶段，是“方盒子生活方式的时代”。

当华为、小米等越来越多玩家进入这个市场，竞争的逻辑再次转变。比谁的大梁更硬、谁的锁更多、谁能爬更大的坡，很难解释为什么一台方盒子要卖到几十万元；而消费者真正看中的价值，是座舱，是智能驾驶，是车机生态，是大空间，更是舒适性。

所以你会发现，现在越来越多方盒子开始主动“城市化”，把“家庭”“露营”“旅行”“智能生活”放在宣传物料的中心。车企们也开始从卖产品、卖配置，转向卖理念、卖美好，卖那些令人向往的生活方式。

这不是方盒子的堕落，也不是对越野的背叛，而是方盒子的再进化。

从坦克300时代的“我要去征服荒野”，到新能源方盒子时代的“城市通勤、周末轻越野”，再到接下来的“智能、舒适、家庭、生活方式”，方盒子始终在进化的路上。

03

需求不减，方盒子混战一触即发

越来越多的普通家庭，甚至是年轻消费者、女性用户选择方盒子，他们未必知道三把锁到底有什么用，却看得到方盒子“很酷”；未必去挑战炮弹坑、“涮锅”，却喜欢周末开着方盒子去露营；未必需要极限通过性，却很在意后排空间、冰箱、座椅和智能座舱。

而在即将到来的2026年成都车展上，你也将看到各种各样的方盒子车型：方程豹钛9、捷途旅行者7、iCAR V25、传祺越7等一批方盒子车型将集中登场，覆盖从主流家用到高端新能源、从城市轻越野到硬派越野的不同市场。

很显然，如今站上方盒子牌桌上的，早已不是外国品牌，也不只是坦克、方程豹这样的传统越野玩家。越来越多新能源品牌、主流自主品牌都在用方盒子的造型切入市场——方盒子不再是某个小众的产品品类，而是成为了一项“超级设计语言”。

而在这个市场，可以粗略地分出3层。

最顶层，还得是专业越野市场。这个市场虽然很小，但也很稳定，坦克700、仰望U8、猛士这些车型，会守住这个阵地。可惜销量不会太大，一年卖几万台已经是顶天了。

中间层，是方盒子生活方式市场。这是最大的蛋糕，也是竞争最激烈的地方。15万到50万的主流价位，绝大多数方盒子车型都会集中在这里。

最底层，是样子货市场。只有方盒子的外观，啥也不是，靠低价走量。这个市场会越来越小，因为消费者会越来越懂，光有样子没有里子，迟早会被淘汰。

目前，各大车企追逐最多的，其实就是中间层，也就是10~50万元的价格区间。

在这里，方程豹暂时领先，因为它最早看懂趋势，最早把方盒子从“越野”转向了“家用”。钛3、钛7、钛9，从13万到50万，全价位覆盖，每一款都不盲目追求“硬”，却能精准命中大多数用户的需求。

奇瑞系的捷途和iCAR，走的是性价比路线，凭借更低的价格，在10-20万的入门市场快速起量。它的问题是品牌力不够，往上走很难，只能在低端卷。类似的还有北京越野、212、哈弗等。

而最值得期待的，可能还是华为和小米。

虽然跨界而来，但它们最懂怎么打生活方式这张牌。华为有智能座舱、有智驾、有品牌溢价；小米有生态、有用户、有流量。它们可以轻易地把竞争维度，拉到“智能体验”和“生活生态”，以及“固定圈层”之中。

其实方盒子的战争，从来都不是越野的战争。从坦克300到方程豹钛7，再到享界G9，越野的权重越来越低，生活的权重越来越高。方盒子真正的进化，反而是从一台为了越野而生的车，变成一台能够承载更多生活的车。

所以最后，与其说是方盒子困在了城市里，不如称其主动走向了更大众的市场。但大众市场门槛低却也众口难调，属于方盒子市场的新时代，才刚刚起了个头。

责编：曹佳东 编辑：何增荣

THE END

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