单车均价百万级，捷豹路虎为何不怕被模仿？

2026年上半年，中国豪华车市场进入深度调整期。

价格战从主流市场蔓延至高端区间，消费者持币观望情绪加重，经销商盈利普遍承压。多家豪华品牌销量出现不同程度的下滑，多款中大型燃油轿车裸车价格已下探至26万元区间。大幅让利并未有效提振销量，反而持续压缩盈利空间，经销商只能依靠低价走量勉强维系。

在一众承压的豪华品牌中，捷豹路虎交出了一份不同质感的成绩单。8月14日，捷豹路虎公布2026/27财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）业绩表现。面对复杂市场环境，公司保持业务韧性，全球营收达60亿英镑，税前利润为1.09亿英镑，调整后息税前利润率为2.8%。在中国市场，捷豹路虎零售销量环比增长28.5%，继续领跑70万元以上豪华SUV市场。

在高端市场守住阵地

乘联分会数据显示，今年6月，豪华车零售17万辆，同比下降30%。中国汽车流通协会数据显示，上半年豪华品牌库存系数持续运行在1.8以上，远超1.5的行业警戒线。高库存、高承压、低毛利成为行业普遍痛点。

在一片“收缩”声中，捷豹路虎走出了不同的轨迹。

捷豹路虎本财季全球零售销量为80,000台。更值得观察的是销量的构成——揽胜、揽胜运动版和路虎卫士三款核心车型占本财季全球批售销量的80.8%，较上一财年的76.5%进一步提升。2026年上半年，这三款车型全球合计销量达13.47万辆，高价值产品组合持续受到全球用户认可。

在中国市场，捷豹路虎连续两年位列70万元以上豪华SUV市场保持领先。揽胜在150万元以上豪华SUV细分市场连续三年保持领先，市场份额近40%。揽胜在150万元以上市占率超过50%。2026年上半年，揽胜在国内累计卖出6660台。

路虎卫士在70万元以上豪华SUV市场的份额，三年内从14%提升至22%。单车均价是另一个衡量价值定位的指标。捷豹路虎进口车业务单车平均成交价达到101.8万元。第三方统计显示，在年销量超过2万辆的豪华品牌中，路虎品牌以92.1万元的单车均价位居榜首，同比提升8.2万元。当多个豪华品牌在价格战中下调成交价时，捷豹路虎的单车均价在上涨。

中国市场的硬派越野和“方盒子”产品正在快速增加。当中国品牌“方盒子”军团在10万至30万元区间激烈竞争时，卫士在70万元以上的价格带没有被动摇。外形可以被借鉴，配置可能被追赶。但卫士78年的历史、全地形技术积累、达喀尔拉力赛夺冠的验证、以及全球车主社群共同形成的品牌文化，难以在短期内复制。

韩少帅对此有一个判断：“关于模仿，我会把它看作一种尊重。所有成功的豪华品牌都会被模仿，我反而担心的是没人模仿我们的那一天。如果没人模仿你，说明你的产品可能不够有吸引力。被模仿，在某种程度上恰恰说明你站在了金字塔尖。”

目前，路虎卫士品牌家族仍在持续向上拓展。从卫士90、110、130到代表性能巅峰的卫士OCTA，卫士已经从一款传奇车型发展为完整的品牌家族，不断拓展性能边界和高端想象力。

“稳基转型”战略效果初步显现

捷豹路虎中国CEO韩少帅在2026年初接任后，借鉴中国“五年规划”的思路，制定了捷豹路虎中国自己的五年发展路线。规划分为三个阶段：稳基转型、有机增长、开辟第二增长曲线。

目前捷豹路虎正处于第一阶段“稳基转型”。这一阶段的核心是强化高价值豪华业务基础，提升客户体验，构建健康、稳定、可持续盈利的经销商网络。

在品牌和产品层面，捷豹路虎选择了聚焦。当不少品牌通过产品线向下延伸来扩大销量时，捷豹路虎将资源集中在70万元以上的豪华SUV市场。揽胜、揽胜运动版和卫士三款核心车型在捷豹路虎中国业务中的占比已提升至92%。

在客户体验层面，捷豹路虎中国在2026年相继获得J.D. Power三项豪华品牌第一。其中，汽车产品魅力指数研究（APEAL）得分为824分，高出豪华品牌平均水平54分。揽胜连续第三年获得大型豪华SUV细分市场第一。购车客户体验指数研究（PXI）得分为815分，捷豹路虎连续第二年在购车体验相关研究中位居豪华品牌榜首。售后服务满意度研究（CSI）得分为819分，高出豪华品牌平均水平10分，达成售后服务满意度“三连冠”。

三项分别覆盖产品吸引力、购车体验和售后服务，贯穿从选车、购车到用车的完整客户旅程。在价格竞争加剧的行业环境下，产品和服务的综合体验正在成为豪华品牌区分度的关键。

在渠道层面，捷豹路虎中国已在全球市场率先完成30多家新现代豪华标准展厅升级，新财年计划新增一倍以上。新标准展厅从视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉五个维度构建沉浸式零售空间，围绕进店、看车、试驾、洽谈和交付等环节系统优化客户旅程。展厅内为揽胜、卫士、发现三大产品家族设置独立展示区。

韩少帅提出，捷豹路虎当前“稳基转型”的重点之一，是与经销商建立双赢关系，打造健康、稳定、可持续盈利的零售网络。具体措施包括将销量目标与经销商返利脱钩。这意味着厂家不再通过压库存和扣返利的方式管理渠道，而是转向全面赋能。

经销商愿意在市场调整期继续投入新标准展厅，本身也是对品牌长期价值的信心投票。

主动调整，应对市场变化

8月1日至9月30日，卫士110 HSE推出“驭强限时价”，起售价从89.9万元降至72.8万元。老车主可享受至高3万元等值置换权益。

这一政策推出时，豪华车市场需求变化、新能源竞争加剧、消费者决策周期延长，是行业共同面对的背景。卫士推出限时价，建立在几个前提之上。

卫士在70万元以上豪华SUV细分市场的份额，三年内从14%提升至22%。卫士品牌声量在2026年达到新高——1月首征达喀尔包揽量产组冠亚军；6月官宣迪丽热巴为首位华人女性全驭代言人；7月全球首个“路虎卫士都市营地”登陆上海西岸。

在品牌关注度上升的窗口期，通过明确的价格政策降低消费者决策门槛，是合理的商业选择。

这一政策由厂家投入专项资源，与授权经销商协同执行。政策期限明确，价格透明，授权网络协同推进。相比价格长期不透明、不同门店之间无序竞争的格局，由厂家主导的官方政策有助于稳定市场预期，减少比价成本，提高成交效率。

“第二增长曲线”的伏笔

捷豹路虎目前已经在70万元以上豪华SUV市场形成优势。但要实现五年规划的第三阶段目标，还需要探索新的产品与市场空间。

FREELANDER神行者首款车型——神行者8第一台车已于近期量产下线，并于8月14日全面开启预售。

需要明确的是，FREELANDER神行者不是路虎，也不是捷豹路虎四大品牌家族——揽胜、路虎卫士、发现和捷豹——的成员。获得重生的是FREELANDER神行者这一独立品牌，而不是一款路虎车型。神行者8即将面世，但它不带有路虎DNA。

历史上的Freelander曾是路虎旗下车型，于1997年至2015年生产。今天重生的FREELANDER神行者，可以从这一历史名称及其开拓精神中汲取灵感，但其品牌身份、产品体系、技术架构、目标客群和商业模式均已发生变化。

在新的合作模式下，奇瑞捷豹路虎保持50:50的合资结构。捷豹路虎主要负责品牌授权及车辆设计，奇瑞主导工程研发、技术平台及渠道。车辆在奇瑞捷豹路虎常熟工厂生产。

这与过去以海外车型本土化生产为主的合资模式不同。FREELANDER神行者代表的是另一种合资合作方式——利用中国电动化、智能化和供应链优势，进入快速发展的新能源市场，触达捷豹路虎现有四大品牌尚未覆盖的新客群。

神行者承担的是“第二增长曲线”的任务，而不是现有业务的下探。

60亿英镑的全球营收与1.09亿英镑的税前利润，验证了高价值产品结构的抗压能力。J.D. Power三项豪华品牌领先的获得，证明了品牌在客户体验端的投入正在转化为可量化的用户认可。30多家新现代豪华标准展厅的率先落地与持续扩建计划，反映了经销商体系对品牌长期价值的信心。

这些数据共同指向一个事实：捷豹路虎没有跟随行业价格战的节奏，而是将资源集中在高价值产品和客户体验上。韩少帅提出的“稳基转型”战略，在第一个财季就展现出了可验证的成效——高端市场份额守住了，客户满意度提升了，经销商体系保持了健康运转。

当行业普遍在收缩中寻找出路时，捷豹路虎用一份涵盖营收、利润、市场份额和用户满意度的综合成绩单，证明了自己不仅在核心价格带的竞争力，更是守住了价值高地，同时为新的增长埋下伏笔。