农夫山泉钟睒睒要求限制平台，人民日报锐评称线上线下不应二选一

你喝的每一瓶矿泉水，从深山找水源到送进你手里，要砸真金白银建工厂、铺线下冰柜、跑物流，最后卖多少钱、能不能卖得好，居然要靠平台的隐形算法说了算。之前中国前首富、农夫山泉钟睒睒对着央视镜头直接开炮，说电商本来喊着“去中间商”，结果自己反倒成了权力最大的超级中间商。没几天人民日报旗下人民锐评直接发声，说线上线下不能搞你死我活的二选一，这事背后的弯弯绕绕，其实每个普通人都躲不开。

很多人觉得平台做低价是给消费者谋福利，这里面的门道其实坑得很。十几年前电商刚起步，喊着去中间化让大家少花钱，结果发展到现在，当初说要干掉中间商的平台，自己长成了吞金巨兽。他们手里攥着几亿用户的流量分配权，商家的店能不能被人搜到，全看算法脸色。

平台逼着商家做全网最低价，本质就是给资本市场交差。互联网巨头要靠亮眼的日活月活撑股价，吸引用户最简单的办法就是打低价。这份维持流量的高额成本，直接就转嫁到了实体商家头上。你不参加降价促销、不买坑位，你的商品直接就从搜索页消失，根本卖不出去。

这种情况逼得好多实体老板陷入“卖得越多亏得越多”的无效内卷。拿农夫山泉和头部平台比一比就懂了，农夫山泉找水源建工厂，买卡车铺几百万个线下冰柜，实打实砸了那么多重资产，一年净利润率也就20%到28%，在制造业已经是顶流成绩了。纯流量平台啥都不干，不生产不囤货，就靠服务器和算法，从商家交易额抽走两位数佣金，有些业务毛利率能飙到60%到80%。实体冒险干苦力，大头利润却被平台躺着赚走，天平早就歪了。

不少人会说，商家亏了关我啥事，我能买到便宜货就行。这其实是特别危险的错觉。商家利润被压榨到见底，为了活下去只能偷工减料，最后吃亏的还是消费者。第三方调研数据显示，超过六成的人都在网购、外卖、打车、订酒店时遇过大数据杀熟，你以为自己是尊贵的老会员，其实就是算法眼里待割的猎物。

同一个航班同一个房间，老客户看到的价格，比新注册的账号贵几十甚至上百块。平台权力没了边界，拿捏商家生死的同时，还悄悄盯着普通人的钱包。之前轰动全网的幽灵外卖案，就把这种离谱的生态扒得明明白白。北京一个消费者花252块点了高端蛋糕，拿到货不对，查出来商家是假证照，根本没有实体店。

顺着查下来才发现，做蛋糕的黑作坊只拿到80块，剩下172块全被平台和倒流量的线上店抽走了，抽成比例居然高达68%。平台收佣金的时候冲在最前面，靠流量把无资质黑店推给消费者，一出事就甩锅说自己只是信息撮合方，只拿钱不担责，最后所有人都成了受害者。

客观说，钟睒睒把城市小店消失全怪电商，确实有点情绪化，这也是人民日报出来发声纠偏的原因。官媒说得很明白，不管站实体还是站平台，不站消费者就站不住脚。楼下商业街的老门店关门，也不能全让电商背锅，这里面本来就是多重因素凑出来的结果。天价租金、年年涨的人力成本、大连锁的挤压，还有年轻人消费习惯变了，这些都是实体门店关店的原因。

就算现在把所有电商都关了，位置偏、进货老、服务差的门店，照样会被淘汰。也不能一竿子打死所有电商平台，流量本身没有原罪，它确实干了不少好事。很多地方特色产业，本来只能卖给周边客商，就是靠电商才能直接面对全国几亿消费者，广西横州茉莉花、柳州螺蛳粉、曹县汉服、云南鲜切花，要是没有电商，根本不可能有现在的爆发式增长。

说白了，线上线下本来就不是你死我活的零和博弈。流量应该是帮实体做大蛋糕的放大器，不该是吸商家骨髓的吸血鬼。现在国家监管已经动真格了，那种烧钱补贴、逼商家二选一、靠算法压价的野蛮生长时代，早就结束了。之前货拉拉靠算法压低运价，还逼司机贴独家车贴，被监管整改后，抽成从11%降到9%，一年给全国货车司机减轻了13亿多负担。

前不久携程因为涉嫌垄断，被开出51.79亿的天价罚单，还要求退给酒店1.22亿的订单储备金。之前平台拿流量当筹码，逼着酒店必须给全网最低价，只要查到你在别的平台卖得更便宜，直接给你强制降价，平台不担房租成本，还把定价权攥在自己手里。现在监管重拳落下，就是明明白白告诉所有人，定价权该还给市场了。

除了监管兜底，实体品牌自己也得想办法长出铠甲。现在不少老牌企业已经摸出了应对的路子，最简单的就是从产品上做切割。平台不是靠爬虫比价逼你降价吗，那品牌直接从源头切断，线下卖500毫升的常规单瓶装，线上就做480毫升的定制款，或者24瓶的家庭量贩装，包装条码全换，让平台的比价机器人抓不到同款。

这套操作看着笨，却能实实在在把价格管控权拿回自己手里，打破算法的紧箍咒。还有更绝的釜底抽薪，就是把线下渠道改成自己的护城河。农夫山泉手里那几百万个终端网点，别人看着是沉重的包袱，其实是对抗平台霸权的无价之宝。现在不少头部快消品牌，不再把大把营销费扔给平台买直通车，反倒给线下夫妻店做自己的小程序赋能。

消费者下单之后，订单直接派给最近的门店，老板自己就能送货上门，整个过程平台一毛钱抽成都拿不到。相当于把几百万个线下小店，变成了品牌自己的前置仓和私域节点，原本要被平台抽走的利润，留给了线下合作伙伴，整个经销网络一下子就活了，平台想卡脖子都找不到地方下嘴。

参考资料：

央视财经 《对话》钟睒睒访谈

人民日报 人民锐评

国家市场监督管理总局 反垄断处罚决定书汇编

经济日报 平台治理常态化监管专题报道