新闻周刊丨“正名”之后，青海拉面如何走出自己的品牌之路

20:46

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“出门饺子回家面”，很多人说，一碗面里装着的，是中国人的乡愁。按照这句话，遍布全国的“兰州拉面”，应该是兰州人最熟悉的味道。可最近一条新闻，让不少人感到诧异：天津、江苏等地的“兰州拉面”招牌，正在陆续换成“青海拉面”。

原来，我们吃了这么多年的“兰州拉面”，不是来自兰州。其实，在美食的江湖里，这早已是公开的秘密，兰州本地没有“兰州拉面”，只有“兰州牛肉面”；而遍布全国的“兰州拉面”，绝大多数出自青海人之手。当年挂上“兰州”二字，不为别的，只是为了生计。

如今，这场持续四十多年的“借名”，正在画上句号。那么，一碗面从“借名”到“正名”，背后是怎样的一段纠葛？中国的地理标志品牌，又该如何从“有名”走向“有实”？

天津青海拉面店主 王建勇：我们这个店经营了十六七年，因为考虑地理位置等因素，肯定选址选客流量大的地方，一直在天津站附近的位置。以前的招牌是“中国兰州牛肉拉面”。

两周前，天津的这家拉面店，把“中国兰州牛肉拉面”的招牌，改成了“青海拉面”，而这一换，很多顾客才知道，原来开了十多年的兰州拉面，老板其实是青海人。目前，在北京、南京等地的“兰州拉面”，都在更名。

北京青海拉面店主 何文清：以前我们就叫“艾麦尔牛肉拉面”，现在招牌换成了“艾麦尔青海拉面”，招牌上也是“来自青藏高原的牦牛肉拉面”，因为我们用的食材都是青海本地的。还有“三店合一”项目的电子屏可视菜单，播放我们家乡的宣传片，店里还有我们家乡的一些土特产。

何文清，来自青海循化，他在北京经营的几家拉面馆也完成了更名。而这种拉面加青海农特产品展销和文旅宣传功能的“三店合一”复合业态模式，是由青海省农业农村厅三年前开始推行的，商家自愿报名，不收取任何费用。

青海省拉面产业行业协会会长 马丽萍：目前全国范围从“兰州拉面”改成“青海拉面”的店有近1000家，这里面有青海省农业农村厅推动的600家，其中200家已经完成建设，剩下的约500家是整个从业者自发换牌子的行为。

大家吃了几十年的兰州拉面，为什么是青海人在做？事实上，四十年前，最早打出“兰州拉面”招牌的，是青海化隆人。作为曾经的国家级贫困县，外出打工的化隆人，最早将化隆拉面带到了厦门等南方城市，为了打开市场，他们借用了当时已经很有名气的“兰州牛肉面”名称，取名“兰州拉面”。

马丽萍：因为没有品牌意识，没有人知道青海化隆，但兰州跟化隆、西宁、青海距离很近，那他们就觉得，索性就挂个“兰州拉面”吧，因为大家都知道，所以好卖一些。

在“亲带亲，邻帮邻”模式下，外出务工的化隆人开的兰州拉面馆越来越多。随后，循化、尖扎等地也加入进来，“兰州拉面”招牌也逐渐打响。但长期以来，它只是被当地看作是劳务输出的品牌。

马丽萍：那时候面匠要出去开面馆，没有基本的技术肯定不行，当时就一个村一个村开始培训。这是第一步，让拉面人有勇气和底气走出去，让“青海拉面”成为有名的劳务品牌。

于是，青海人的“兰州拉面”，开始遍地开花，甚至曾让兰州本地人感受到了“危机”。为了同“兰州拉面”划清界限，兰州人在2007年，就注册了牛头形状的“兰州牛肉拉面”商标，率先开始了品牌化之路。

何文清：2012年，在深圳，那时候“兰州牛肉拉面”这个牛肉面品牌，我们真正意识到它的标准和专业化。隔着我们店一二百米，就开了一个兰州牛肉拉面店。我们平常也会对比他的生意和我们的生意。肯定是他们的更好，因为他们更专业化、更精细化，所以从那时我就萌生了一个想法，觉得我们也要做一个自己的品牌。

接替父母开店的何文清，更具有品牌意识。他在更早的时候，就放弃了“兰州拉面”招牌，创办自己的拉面品牌。如今，他的店名再加上“青海拉面”这个区域公共品牌和标识，更让他有了归属感。

据统计，青海人开的拉面馆，已遍布330多个城市，3.1万家，年创收240多亿元。显然，青海拉面，早就到了需要正名的时刻。不过，目前商家是否更名，还是交由市场决定。

食客：不管是兰州拉面，还是青海拉面，我觉得口味比较重要。

马丽萍：如果拉面人，你觉得挂“青海拉面”对你更好，我鼓励你挂“青海拉面”，你觉得挂“兰州拉面”对你更好，依然不反对你挂“兰州拉面”。这是市场的命题和选择，第一线的拉面人，他是最先捕捉到市场信息的那个人，所以这个选择他会自己去完成。

这次改名，很多人把它称之为“青海人终于把招牌还给了兰州”，但其实，在地方品牌意识还不强的年代，用别人的名字打开市场，是一种无奈又务实的选择。比如，“重庆鸡公煲”主要是福建人在经营，“杭州小笼包”很多出自浙江嵊州人之手。而且很多时候，吃饭的人，似乎也不在乎做饭的人到底是哪里人，大家更在乎味道。

所以，面对青海拉面，虽然名字正了，标准有了，法规也立了，但制度归制度，市场归市场，当“借”来的名气褪去，一块新的招牌能不能立得住，正名之后的青海拉面，事实上，会面临不小的考验。

招牌更换两周，天津的一家青海拉面馆，客流保持了稳定。但谁都清楚，招牌一摘一换很容易，接下来，拉面品质、服务质量以及能否实现标准化，才是关键。现实是，占比85%的青海拉面经营者仍是家庭小店。面对品牌化、标准化的新逻辑，他们需要经受市场的考验。

马丽萍：希望行业能够尽快实现品牌化和标准化，这是好事，但又是不可能的，所以我们的压力也来自比如市场上散、小、单兵游勇作战的这类“夫妻店”，他们挂了这个门头之后怎么办。其实“夫妻店”在市场的浪潮中抗压能力是非常有限的，那门头换了之后，匹配上消费者对你的要求，我觉得这才是我们真正考虑的问题。

一直以来，青海人的“兰州拉面”，是与沙县小吃齐名的快餐类型。然而，相比竞争对手，青海拉面在品牌化道路上，显然已经滞后了。对比看，沙县小吃集体商标，于2015年注册成功，尽管青海化隆也申请了“化隆牛肉面”的地理标志集体商标，但名气一直没能打响，为了学习沙县小吃的运营模式，青海曾多次派人赴沙县考察。

马丽萍：一直都说拉面跟沙县小吃是“孪生兄弟”，几步开外就能发现它们在共生共存。2015年刚好是“化隆牛肉面”集体商标注册的时间，而当时的沙县，已经在全国开始起量了。今年的调研目标非常清楚，就是奔着品牌化和标准化去，尤其是标准化发展。差距一直都有，产生差距的原因就是行业集体对品牌的忽视。

2023年，青海省政府办公厅印发《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》，开始大力推进“青海拉面”品牌，意见明确了拉面产业标准化、品牌化方向，以及注册“青海拉面”区域公用品牌。在确立品牌之后，青海拉面的标准化之路也在去年起步。

而在本周六，青海省市场监督管理局发布的《青海拉面品质指南》等地方标准开始实施，明确，为保证青海拉面独特口感，优先选用高海拔小麦粉、牦牛及牛骨等地理标志产品，还规定了青海拉面七种直径规格。

此外，“青海拉面”目前仍是一种区域公用品牌，缺乏有效的授权管理和品质约束力，这些标准只是引导和倡议，这也是区域公用品牌的发展难题。

马丽萍：地方性标准出台来自市场，它就不能脱离市场。而且它的标准是市场的通用规则，通用规则是个大方向，就说明它是一个最低标准。公用区域品牌就意味着，在形象包装上起到很大背书作用，但是在法律的强制性方面是没有的，因为“青海拉面”目前还没成为集体商标，人人都能挂，因为首先就不具备集体商标的法律准入。现在“青海拉面”正在走一条过渡路线，过渡到集体商标的法律准入上。

马丽萍所说的“集体商标”，在我国有两种类型。一种是地理标志集体商标，如潼关肉夹馍，其核心原料等必须来自划定产区，否则不予核准。另一种则是普通集体商标，如沙县小吃。据了解，青海省拉面产业行业协会已经向青海省市场监管局提交申请，为“青海拉面”，申请普通集体商标。

中国政法大学民商经济法学院副教授 王晓艳：地理标志集体商标对原材料和产品产地有比较高的要求，或者说它和原产地的关联性更强。而普通集体商标本质上不需要和原产地有关联。

消费者认可地理标志，当然不只是认可这块招牌，更是名字背后的品质。然而，不少地理标志产品，招牌是有了，品质却常常无法承诺，被滥用、冒用的现象时有发生。比如五常大米、库尔勒香梨以及阳澄湖大闸蟹，就不断被冒用，假的卖出了真的价钱，真的受到了假的伤害，最终导致消费者对地理标志信任的丧失。

地理标志，是一块公共招牌，维护好它，依赖的是一套完善的制度。毕竟，无论对于地方产业，还是农民的收益，地理标志体系的建立，太重要了。

在青海拉面正名的背后，事实上，是国内市场已经发生的巨大变化。以安徽黄山的徽州臭鳜鱼为例，它曾经和青海拉面一样，只是一个区域公用品牌。去年，徽州臭鳜鱼成功注册地理标志集体商标。作为黄山臭鳜鱼的核心产区，歙县从原先九成的加工原料都依赖外地，预计今年将繁育优质本土鳜鱼苗超过200万尾。还有黄山100余家加工主体，57亿元的加工产值，带动了3万多人就业。

中南财经政法大学知识产权研究中心主任 中国知识产权研究会副理事长 彭学龙：地理标志集体商标、证明商标申请下来以后，有利于产业更加正规化发展，有利于保证产品品质，产品质量有了保障，市场认可度会进一步提升，使得产品价格能够翻番，相应的产业从业者也能够获得更好的收入，形成良性循环。

截至2025年底，我国的地理标志集体商标、证明商标，已核准注册7425件。而地理标志的另一种类型，地理标志产品累计认定的有5066个，如西湖龙井、五常大米、阳澄湖大闸蟹等。去年，我国地理标志产品直接年产值，已经接近1万亿元。

彭学龙：地理标志是经济社会发展到一定程度之后，才会受到重视的一种知识产权，因为人们在吃饱、穿好之后，才有余力去追求特别优质的产品，所以近几年国家知识产权局都把地理标志和专利、商标、著作权，包括数据知识产权进行加强保护。

前段时间，广西百色迎来芒果丰收，“百色芒果”也是国家地理标志产品，不仅如此，它还入选中欧地理标志首批互认保护清单。近年来，百色芒果的地理标志专用标志使用者，从13家增至51家，品牌溢价提升10%至15%，给农民带来的，是更高的回报。

百色市田东县臻芒种养殖农民专业合作社社长 黄忠伟：从使用地理标志以后，采购商比如深圳、上海，还有一些大商超，买得更加放心，我们卖的价格也比以前高了很多。平时一箱果大概卖68元，现在已经可以卖到128元，而且很抢手。

王晓艳：地理标志本身是商业标志，它可以承载商誉，可以创造溢价，向消费者传达到一个信息，就是这个产品它具有原产地赋予的特殊的质量声誉或特征，成为产品销售的卖点，重要的是让消费者信任这样一个标。

让百色果农们受益的中欧地理标志互认，发生在5年前。历经8年22轮正式谈判，《中欧地理标志保护与合作协定》生效，纳入双方各275项地理标志产品进行互认。欧盟理事会曾表示，该协定是双方签署的首份意义重大的双边贸易协定。

北京科技大学知识产权研究中心主任 徐家力：这个认证历史意义非常重大，欧洲是地理标志的起源地，所以它地理标志保护是全球最先进的，也是标准最高的。欧盟的高标准能够接受我们这个产品，使产品的市场占有率、市场信誉度大大提高。从法理来讲，欧盟的地理标志独立法高于商标法，到了欧盟27个国家，任何跟我们认证的产品有关系的商标，它不能注册了，这种“搭便车”行为，绝对不允许，任何暗示、间接侵权都被禁止，所以标准很高。

地理标志越知名，想搭便车的人就越多。上周，新疆库尔勒市市场监管局发布提醒告诫函，不得将新梨7号、红香酥鲜果冒用“库尔勒香梨”品名销售。上个月，苏州阳澄湖大闸蟹行业协会也发公告澄清：网络热传的“白玉蟹”并非“阳澄湖大闸蟹”。

王晓艳：维权是需要成本的，个体生产者可能都会期待其他生产者，甚至集体组织帮助他去维权，但是行业协会也要看其经济来源，如果经费充足，可以去维权，但是像有的行业协会，完全没有经费，组织也比较松散，可能根本没有维权的能力。

专家指出，地理标志的法律保护长期存在两套并行体系，一是依据部门规章的“产品保护”体系，二是依据《中华人民共和国商标法》的“商标保护”体系。两套标准与管理方式不一，执法主体分散的问题日益突出。对此，国家知识产权局今年提出，将加强专门立法研究论证，并建设地理标志专题数据库，实现商标与产品的集中统一查询。

王晓艳：有了专门立法，也是我们国家对于地理标志独立知识产权地位的认可。对于持有人来说，就可以获得相应的地理标志权，在面对别人侵权行为的时候，是有行政、司法双重救济途径，可以去法院起诉，获得相应赔偿。

徐家力：我们越来越重视地理标志，因为中国幅员辽阔，地理标志在全球有别的国家不可比拟的优势。独立立法以后，农户得到实惠，会迅速发展为产业，一旦发展产业以后，就有良性循环了，带动当地产业、老百姓共同富裕，乡村振兴。

去年，我国地理标志产品直接年产值已经接近1万亿元，数字看似不小，可仔细一算，全国地理标志产品五千多件，平均下来，单个品牌的产值并不算太高，真正有全国甚至全球影响力的，更是屈指可数。这说明，很多地理标志，只是“地名标签”，还没有成为拉动农业和经济的金字招牌。

这一次青海拉面的正名，是中国整个地理标志体系改革的一个缩影。地理标志的“标”，不只是标志的“标”，更应该是标准的“标”，如何尽快确立中国地理标志的“金标准”，相关改革，还要做出更多努力。

来源：吕志佳、徐新/央视新闻