你从小喝到大的旺旺

来源：市场资讯

（来源：网易科技）

恢复高温的杭州，给人整的汗流浃背的，这不，吃过中饭世超来了罐冰镇旺仔牛奶，别提有多爽了。

但就在听着小曲，喝着旺仔的时候，刷到一条新闻，说旺旺快不行了。。。

看到这条消息的时候，我脑海里过了一遍旺旺仙贝、旺旺牛奶、旺仔小馒头、旺旺雪饼、旺旺牛奶糖跟浪味仙。

你说啥不行了？

不过，虽然这个结论有夸大，但不是没由来，最近这些年的旺旺事业的确是跌宕起伏。

前几天，旺旺大老板还发内部信，定性现阶段遇到了「 重大经营危机 」，还说我们已经没有不作为的借口了，感觉有必要跟大家聊聊这位国民大佬了。

先快速给差友们介绍下旺旺的现状。

旺旺 2025 财年收入是 244 亿，比东鹏饮料稍多些，约等于 2.4 个三只松鼠，虽然不如统一、康师傅这些，但日子也不孬。

近五年，旺旺处境是：卖的多，但赚的变少了。

2020 年卖了约 220 亿，赚了 41.6 亿，五年后多卖了 244 亿，但只赚了 38.4 亿。

钱越来越难赚。

如今主要负责养家的，是乳品饮料。

这个版块堪称中流砥柱，卖得多，赚得多。

在 2025 财年，乳品收益占比高达 51%，赚了约 123 亿，毛利率还贼高，有 47.1%。

其次，像雪饼、仙贝这样的米果产品，全年收入 59.36 亿。

包含了糕饼、果冻、糖果这些的休闲零食卖了 59.15 亿。

这两大板块，带上 2.07 亿的其他，构成了剩下的收入。

值得一提的是，其他指的是酒类跟其他食品，比如龙井梅酒、莎娃力娇酒、辣椒配制酒。

是的，开医院、开饭店、卖保险还能搞旅行社的旺旺，在食品上的业务线也爱往广了来。。。

等等，说了这么多，危机到底在哪呢？

是这样的，如今的旺旺，是个十足的啃老族。。。

赚钱还是靠接近三十年前的老产品，新品创造的营收非常有限。

以乳品板块为例，就有儿童纯牛奶、巧克力牛奶、香蕉牛奶、特浓牛奶等等，儿童纯牛奶甚至卖出了一个亿。

但在老大哥旺仔牛奶面前，这真就是 “ 小目标 ” 。

用财报里的说法：“ 新品收益占旺仔牛奶收益比已达中个位数”（就，新品占收益比的 5% 上下呗？）。

其他板块也大差不差，卖的最好的休闲零食，新品收益占板块收益接近四分之一；而形容米果类的新品时，用词是 “ 收益占米果类收益已经达到双位数 ”，你品。。。

三年六班的李子明都长大了，旺旺的爆款着实也不年轻了。

旺旺仙贝，1983 年。

旺旺雪饼，1984 年。

旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺仔 QQ 糖、旺仔大礼包也都是 1990 年代开发出来的产品。

在超级爆款里，似乎只有 O泡果奶 （ 2003年 ）跟旺仔牛奶糖（ 2005年 ）是 2000 后的产品。

这可能比屏幕前看文章的一些差友，年纪都大。。。

现在面对反复迭代的新零食，以及不断变化的消费者，再有生命力的单品也面对衰退的风险。

大家应该也有感觉，现在都是讲究零糖零卡，要健康了。

旺旺企业文化中，也会强调旺旺一家人的理念，所以如今的旺旺让我想到的画面是，虽然家境殷实，收入不菲，但大家庭里长辈年事已高，急需小朋友们扛起家中大旗。

但是什么导致了这一切呢？

跟三十年前的中国相比，如今大家再次站在渠道革命的时代节点。

咱举个例子，大概带大家感受一下。

你开了家零食企业，原本是靠商超干活的，日子很滋润，但前些年开始，用户购物渠道大爆炸。

虽然商超还能占大头，但是电商、团购、量贩零食、硬折扣、会员超市都在分流用户，你也决定狠狠发力，昨晚你做了一个梦，好多 money 等着你。

你快乐拥抱电商，但发现电商挺烧钱包，想把东西卖出去得投流，流量费用越来越贵。

而且，早年间，做好淘宝就行，现在要考虑京东、拼多多，还有抖音、小红书等内容电商，随着流量不断分化，你赚的变多了，但活么更多，属于是能吃苦就多吃点。。。

好吧，树挪死，人挪活，你决定大力发展量贩零食。

小试了下，你发现量贩零食会压你毛利，你卖 100 块钱的产品，直营渠道卖掉，到手毛利 46 块，电商渠道卖掉毛利锐减到 33 块，而从量贩零食这种经销渠道卖，毛利只有 29 块钱。

这些数据不是我编的，而是根据盐津铺子 2024 年的财报调整了下。

而且以往要冲业绩，你还能往经销商那头给点压力，搞点业绩要求，现在也没这说法了。

可即便如此，你却不得不做。

量贩零食通过直采、规模议价等模式，的确让消费者买到了性价比更高，更丰富的产品。

对于你来说，动辄万店的量贩零食，是个很庞大的卖货渠道，销量可观。

但要命的是，你的零食在传统商超卖 10 块，而在隔壁差一鸣里面就卖 8 块，你让别人咋整啊？

于是，你开始按照不同渠道梳理产品。

同样是饮料，差姆这样的会员店做两瓶一升打包的家庭装，电商你做大礼包组合装，便利店做 500ml 的常规规格，然后减个 10 克、20 克的，供应差一鸣零食店。

你这家零食企业某种意义上也是现在很多企业的缩影。

传统渠道持续萎靡，你努力转型，但短期内，活在变多，成本在涨，毛利却在跌。

同时，你心里非常清楚，在层层渠道中，你正在失去对价格和利润分配方式的绝对控制。

到这，你能理解，旺旺近期发布的盈利预警中的话了：

“ 占本集团收益比超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，……，截至 2026 年 6 月 30 日止三個月传统批发渠道收益较上一财年同期衰退双位数”。

“ 截至 2026 年 6 月 30 日止三個月本公司权益持有人应占利润较上一财年同期下降约 38% ”

除开渠道问题以外，新品也确实缺乏创意和爆款。

旺旺的啃老，不仅仅是啃老产品，更是思维上的路径依赖。

前几年研发群副总处长余惠民接受一财记者采访的时候就说，旺旺研发人员超过 150 人，一年产生的新品总量超过 100 个，而这个量是十年前的 3 倍还多。

数量的确上来了，可仔细翻了一些旺旺的新品，从观感上，会发现好多看似是新品，实则一股老味。

牛奶换个口味，糖果换个形态，然后把当下了流行的标签贴上去。

这样的创新能丰富货架，但它们没法重新定义货架。

能重新定义货架的是什么？

旺旺仙贝得算，这款产品诞生二三十年后，还有人感叹它的美味，在互联网上复现旺旺仙贝上的调味粉，开发其独特的吃法，把它跟旺旺雪饼结合起来吃。

除此之外，卫龙的魔芋爽，瑞幸的生椰拿铁，霸王茶姬的伯牙绝弦，这些产品不是简单的换皮，而是重新组合原料、口味、消费场景，创造了一个以前几乎不存在的东西。

回顾过去的十余年，旺旺的走势几乎是横盘。

早在 2013 年，旺旺的营收就超过了 231 亿，净利润也达到了 41.9 亿。

但自此以后，即便曾经的对手，伊利、蒙牛已经一骑绝尘而去，而市场上寂寂无名的后浪们反复袭来，旺旺的营收始终徘徊。

究其原因，旺旺最大的安全垫，也是它最大的路径依赖，真正换一套活法，对于他们内部人员，对于渠道经销商来说，都显得格外困难。

旺旺不是不行了，但在这个你我有无限选择的当下，进口零食、新鲜零食群雄逐鹿的当下，留给他找到下一套增长方法的时间，也许已经没有那么多了。

那个靠国民单品、电视广告和经销商就能一路旺下去的时代，已经过去了。

撰文：亚南

编辑：面线 & 莽山烙铁头