站在中国消费转型路口的京东，没有选择捷径

8月13日，京东集团交出2026年二季度及半年业绩。

3464亿元的季度收入与6621亿元的半年收入，可以看出京东集团经营基本盘扎实稳固。

但在财报数字之外，有一组更具风向标意义的指标：服务收入占集团收入比重提升至22.9%，上半年体系研发投入同比增长53%，年度活跃用户、季度活跃用户、PLUS会员数全部实现同比双位数增长。

与此同时，盈利质量的改善更为直观，二季度经营利润从去年同期亏损8.59亿元，扭转为盈利45.47亿元；Non-GAAP净利润89亿元，同比增长20.3%。

京东集团CEO许冉在财报中明确表态：“利润实现大幅改善，标志着公司盈利轨迹迎来明确拐点。”

在中国消费市场的转型路口，京东这份财报的真正价值，不在于它“卖了多少”，而在于它选择了一条“难而正确”的路。

01

接受短期阵痛，加码研发

京东二季度面临的业绩压力源于三重因素。

一是国内消费动力整体偏弱，尤其电子类耐用品消费疲软；二是上半年电子产品涨价进一步压制了用户的购买意愿；再加上去年二季度国补政策推高了同比基数。

这种情况下，最容易的选择是加大促销力度，用折扣换流水，哪怕牺牲利润也要保住GMV的面子。

但京东没有这么做。

二季度，它的市场营销费用同比下降了24.8%，从270亿元降到203亿元，营销费用率从7.6%降至5.9%。

省下来的钱去了哪里？

研发费用同比增长37.7%至73亿元，占收入比例从1.5%提升到2.1%。上半年整个集团的研发投入增幅达到53%，相当于今年半年的研发投入已经赶上了2024年全年的水平。

营销费用投入减少，而研发费用大幅增长，这个剪刀差，更能说明京东真正看重什么，即把更多钱投向技术和服务的底层能力建设。

短期来看，这会牺牲一些增长速度，但长期来看，这是在为下一个周期的竞争储备弹药。

02

AI不是概念，已嵌入京东供应链

京东对AI的投入，也并非那种发布会上的PPT式布局。

它做的事情更具体，也更费劲。

在技术底层，京东构建了JoyAI基础模型矩阵，开源的长音视频生成框架、实时视频视觉语言交互模型、流式视频编辑模型，整体水平都在全球前列。

它还在建设全球最大的具身数据采集中心，第一个采集社区已经在宿迁落地，开源的人类视角数据集Ego Live已经有上百所高校和科研机构申请使用。

广州的RoboBase项目二季度开工，未来五年要在全国建80多个机器人基地。

但这些技术投入的真正价值，要看它能不能在真实的业务场景里跑起来。

目前看已经颇有成效。

京东物流的“智狼”货到人方案已经在全球60多个仓库投入使用，英国和德国的仓库里也能看到它的身影。

“异狼”机器人从单臂升级到双臂，10秒就能完成一次完整的识别、吸附、抓取、码放动作。

上千台无人车在20多个省份常态化运行，深圳甚至开通了夜间配送路线；在四川资中，无人机进村配送网络已经覆盖78个行政村，最快7分钟就能飞越山区。

零售端的变化同样明显。

二季度，AI眼镜、AIPC、大屏AI手机、AI学习机这些AI趋势产品在京东的成交额同比增长125%。

“京东Aidol创造营”孵化的50多个AI硬件新品，成交额环比增长超过70%；数字人JoyAvatar已经服务了超过8万家商家，618期间的开播时长和成交金额都翻了四倍以上；京东工业的AI智能体部署了超过70款，能把十万级的数据治理工作从按月计算压缩到按小时计算。

这些案例能清晰看到：京东不是在实验室里做AI，而是在仓库、在路上、在客服后台、在工厂车间里做AI。

它把AI当成一种新的生产要素，直接嵌入到供应链的每一个环节里。

03

用供应链思维改造服务消费

如果说AI是供给侧的效率革命，那么服务消费就是需求侧的升级浪潮。

京东在这条线上的布局，正在改变它的收入结构。

二季度，服务收入793亿元，占集团总收入的22.9%，这个比例还在往上走。

其中来自居家场景的服务收入同比增长了69.6%，上半年，京东物流收入增长26.5%，京东健康服务收入增长17.2%，京东工业服务收入增长16.3%。

这些数字背后是一系列具体的服务场景：京东家政的日常保洁在618期间成交额翻了两倍，家电清洗翻了四倍；家庭维修做到了下单后最快30分钟上门，24小时全天候响应；京东养车门店覆盖了超过1200个区县；宠物犬猫的“安心宠”服务构建了从选购到交付的全链路保障；养老领域，国家养老服务消费补贴在京东上线，全国电商首单在北京落地。

服务消费行业长期存在的问题是“非标”，同样的服务，不同的人做出来天差地别，收费也不透明。

京东的解法是用供应链管理的思维来做服务：把每一个服务流程拆解成标准操作单元，用培训和认证体系保证交付质量的一致性。

这就引出了一个问题：谁来干这些活？

截至二季度，京东体系的总人数超过90万，其中绝大多数是一线员工。

京东的做法是建一套覆盖183个一线服务岗位的培训体系，这套培训体系的意义，不只是帮一线员工提升技能，更是京东服务承诺能够兑现的底层保障。

没有这几十万人能力的系统性升级，任何关于“服务确定性”的承诺都很难落地。

回到财报本身。

二季度京东零售的经营利润率从去年的4.5%提升到了4.6%，经营利润135亿元。

在收入微降的背景下实现利润率提升，靠的不是压缩成本，而是实实在在的效率改善。

许冉所说的“盈利轨迹迎来明确拐点”，底层的支撑来自三个方面：一是AI驱动的供应链效率提升，降低了运营成本；二是服务收入占比提高，改善了收入结构；三是人才体系建设保证了服务质量的可控性。

从更大的背景来看，全球AI浪潮正在从技术突破转向商业验证，国内的“十五五”规划也将消费增长的新动能聚焦于服务消费。

京东在这个时间点上做出的战略选择，与其说是应对当下的压力，不如说是为下一个周期做准备。

它正在推动一个正向循环：AI提升供给效率，效率支撑服务扩张，服务创造新需求，新需求反过来拉动AI的进一步应用。

这个循环一旦运转起来，消费就有可能从“满足基本需求”的存量博弈，走向“创造体验价值”的增量蓝海。

站在中国消费转型的路口，捷径从来都不缺，降价促销、压缩成本等诸多方式都是现成的选项。

京东选的这条路更难走，但它通向的地方，显然更值得去。