线上品牌批量涌入商场，服饰大洗牌来了

文 | 零售圈

服饰行业，正暗潮涌动。

《零售圈》观察到，在以万象汇、奥莱、吾悦广场等为代表的国内商圈中，越来越多的老牌连锁开始撤柜淡出视线，其中不乏一些耳熟能详的知名品牌。

取而代之的是，在南京德基、上海南京西路、杭州万象城、成都COSMO等国内头部商圈，新的服饰集群开始出现。以南京德基为例，2025年全年引进的83家城市级首店中，UNICA、CHICJOC、MARIUS三家线上平台起家的新锐女装，及山下有松、裘真等线上高端品牌集群抱团，成为继国际顶奢集群、国际轻奢集群之外的又一标志性集群。

一批知名老品牌收缩战场，又一批原创新品牌上位，并与国际大牌近身SOLO，一进一退之间，其背后的意义可能早已不再是一次简单的迭代。

时代可能真的要变了。

01 女装不行了？

从行业大盘来看，服装类零售当下已经进入增长迟滞期。

据国家统计局数据，2025年限额以上服装类零售额同比增速只有2.8%，而在2023年该数据高于15%，从2024年开始，服装类零售增速就开始出现断崖式掉档，而线上服装表现同样不尽如人意，穿类商品全年同比增长仅为1.9%，服装大类增速显著低于全网实物商品均值。

这意味着传统的门店扩张模式已经开始逐渐丧失市场竞争力，服装行业已经从增量竞争踏入存量竞争，规模扩张带来的增长空间已经被极致压缩。

基于此，不少行业玩家选择退场，关闭低效门店来降低运营成本，据了解，不少品牌从2024年开始就陆续关店收缩线下，其中太平鸟截止2025年年末现有门店2998家，四年净减2216家，降幅达到43%；地素时尚2025年上半年门店净减87家，已超过总门店数的10%；朗姿股份2025年年末门店净减46家，女装营收占比持续萎缩。

但从各企业的业绩表现来看，尽管已经大量关店，营收数据也并未得到明显扭转，反而是存货周期进一步拉长，消费者的到店复购率进一步降低，更主要的是，连续关店带来了市场对于“女装生意难做”的论调，反而更进一步降低了消费信心，恶性循环也就此形成。

但这只是表面上的数据变动，事实上，在行业整体增速趋于停滞的大背景下，细分赛道却呈现出极强的生命力，尤其是以north node、开间等为代表的新一代原创品牌们，据行业机构测算数据，近三年来国内原创女装品牌市场的规模年复合增速却超过了15%，远高于行业整体水平。

换句话说，并不是女装行业真的不行了，而是传统的一套靠渠道、流量红利粗放发展的女装时代已经走到了头。一边是依赖传统渠道，产品同质化的品牌持续承压，市场份额被不断蚕食；另一边是主打原创设计的设计师品牌、定位清晰的新锐品牌逆势扩容，成为行业为数不多的增长极。

行业的市场水平杠杆正在发生倾斜，朝着哑铃格局进一步迈进，而这些新涌现的原创设计品牌也正接过新一轮女装服饰品牌迭代接力棒。

02 抄袭走量到头了，女装不原创就会死

如果把视角放回中国女装行业的发展历程上来看，前两代女装虽然一度取得了巨大的商业成功，但在发展过程中，也存在着不小的历史遗留问题。

第一代传统女装品牌走的是线下渠道扩张的路线，以铺货动销作为核心逻辑，通过快速开店，铺渠道来实现规模增长。

但这种粗犷、野蛮增长只能满足行业初期的扩张需求，伴随着重资产投入的不断增大，产品设计过于老旧，传统品牌无法进行短平快上新试错，从而无法把握到日益更新的时尚脉搏，对于消费审美的迭代反应滞后，就只能在“抱残守缺”的路上愈走愈远。

这些积弊，不仅存在于国产品牌，众多国际大牌也无法独善其身。据媒体报道，以H&M为代表的部分国际快时尚品牌，近年来也由于产品迭代问题，遭遇发展困境。

而第二代网红女装品牌，主要依托电商与直播的流量红利而出现，依托线上流量快速起量，没有了层层叠叠的经销网络，成本被大幅度下拉。大牌平替，成为当年诸多网红品牌在产品端的制胜秘诀。

但这也埋下了一个种子：由于没有成型的产品原创设计理念，网红女装长期保持了“低价”的消费者印象，同时，抄款、仿版成为常态，品控体系也十分松散。

所有的问题都指向了“原创设计”的缺失。外界看到的是，国产女装长期居于生态链的尾部，向上跃迁的路径基本被堵死。

补全“原创设计”，也自然成了新机会。《零售圈》观察到，近两年迅速涌现的新面孔，大多通过“原创设计”作为突破口，试图破除中国服装业低价抄袭的刻板印象。

如果进一步细分，目前这一批女装品牌大体氛围三类：本土高端原创、线上原生新锐原创，以及设计师集合/美学轻奢。这三类品牌以原创设计为产品驱动，要么从头部线上平台起家，要么将线上平台作为提升调性、维护核心客群的核心交易阵地，不再固守门店，而是多点开花。

以之禾ICICLE与例外EXCEPTION为代表的本土高端女装通过线下起家，牢牢站稳了国内原创女装的天花板，之禾还成为了首个进入巴黎时装周官方日程的中国精品女装，一方面手握天猫平台的高端客群，另一方面其200余家直营门店全部进驻了恒隆、SKP等顶级商圈。

线上原生新锐原创则是以CHICJOC、开间、UNICA、MARIUS为代表的原创品牌。这批品牌虽然跟上一代网红品牌一样，大多起于淘宝，但并未选择低价走量，走的是“少而精”的爆品逻辑，优先在线上完成品牌认知积累与用户心智占领，再反向进驻南京德基、上海恒隆、杭州万象城等核心商圈，其中CHICJOC作为拓店先行者，截至2025年7月，国内门店总数已布局38家并出海美法；开间、UNICA等也在2025年开出线下首店。

而三足的最后一角，则是以Fabrique为代表的纯线上起家的设计师集合品牌和以山下有松为代表的美学轻奢品牌。Fabrique作为2020年才成立的新品牌，采用了全球设计师+中国供应链的组合模式，打造线上爆款，2025年在北京三里屯太古里开出首家线下店，山下有松则更有名，从手工包袋到女装拓展，对标国际轻奢，2026年天猫618品牌增速超过了340%，成为了国货轻奢赛道的标杆样本。

可以看到，不管是之禾还是CHICJOC，抑或Fabrique、山下有松，原创新品牌们都拥有着统一的特质：拒绝低价换量，拒绝抄袭创意。把原创设计当作核心壁垒，稳定审美输出、严控面料品质，以此留存长期用户。对于它们来说线下门店不只是冲销量的渠道，而是落地品牌质感，加固用户信任的载体；这也促使这些品牌在淘宝天猫等平台站稳脚跟后，集中开始攻占线下商场。

这条路径也有望成为未来女装乃至整个服装行业品牌打破同质化、实现差异化竞争的重要路径。

但我们同时也必须看到，这种“原创驱动+线下落地”的模式，虽然给行业带来了不小的冲击，也确实开始促使行业进行洗牌，但能否对头部品牌实现完全取代，还为时尚早。

服饰不同于零食饮料，属于特殊快销品类，强审美，重实物体验，SKU数量庞大，尤其是季节性波动，会很明显影响到销售。

这就要求品牌团队要能够有极强的抗风险能力，对于现金流、报废率、循环利用都提出了更高的要求，而且要具备快速捕捉审美风向的能力，最重要的是，进军线下与线上运营属于两套完全独立的逻辑，线下实体店受限于选址、空间陈列、体验导购、库存管理等环节，对综合运营能力是一个很大的考验。对于新一代女装品牌来说，要想对前两代实现超越，还需要时间和市场的进一步检验。

结语：

这场服饰大洗牌，正在每个商圈、每个电商页面里真实发生。

CHICJOC、开间、MARIUS 这一批线上平台涌现的中国原创服饰品牌的亮相，用自身拓店路径与增长数据向零售行业证实，在存量竞争不断加深的当下，品牌的成长路径已经发生了极大变化，中国女装行业的下一个发展周期，必然与“长期主义”和“原创设计”深度关联。

在这一风潮的带动下，越来越多品牌或主动或被动开始走向原创驱动之路，这场关乎本土服饰价值重塑的大变局，才刚刚开场。