不能全部归咎价格战｜李子曰

(本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。)

两三年之后的今天，「价格战」几乎不再是值得探讨的问题，大量声音直接把速成车、偷工减料等等问题一股脑归咎给价格战，似乎这就是问题的一切根源。为促成销售降低价格，为满足低价压缩成本，为压缩成本削减投入——这条逻辑链条过于直观清晰。

大家都听说过那个经典的逻辑谬误——幸存者偏差。

二战时，为改进轰炸机设计，研究人员统计了返航飞机的受损数据，发现机身、机翼受攻击最多，应当进行加固。统计学家亚伯拉罕·沃德则提出相反意见：应当对发动机、油箱进行加固。返航飞机中这些部位绝大多数完好无损，并非因为它们不是攻击目标，而是因为这些部位被击中后，飞机会直接丧失行动能力、无法返航。

本土汽车行业经历了难得的发展机遇。为了维护并延续这份成果，面对价格战这样严肃的话题，更不应该简单粗暴地下结论。

近两年，越来越多短视频自媒体去研究汽车各位置零部件的用料，包括厂商在内，各种拆车视频也越来越普遍。最直观的体现当然就是防撞梁，欧美汽车的防撞梁普遍更厚实，日系往往较为轻薄。这当中有不同理论体系的差异，如坚固与溃缩吸能的对立。但至少说明，即便在本土品牌价格战之前，成熟汽车大厂的用料也绝非毫无争议。

以德日这两个最成熟、销量最高的两个国家的汽车品牌为例：

比如某德系品牌的招牌系列发动机的烧机油争议，关于废气阀设计以及活塞环等部件使用寿命的讨论持续多年，10万公里这个关键节点始终让车主提心吊胆。这一问题直到去年投放的新一代发动机上才有了较大改善，但争议仍未完全平息。

而在以可靠闻名的日系品牌身上，也曾因高田安全带与曙光制动先后陷入过涉及百万量级的丑闻。

这些事情都发生在价格战爆发之前，甚至发生在这些跨国巨头受到新能源挑战之前。

▲来自《商海通牒》

更具代表性的案例发生在游戏行业。两个月前，法国竞争、欺诈与反欺诈总局针对Switch游戏主机的手柄摇杆定位漂移问题，对任天堂处以3500万欧元罚款。不久后，一家法国游戏媒体在其深度调查中揭露：不仅任天堂Switch，索尼PS5、微软Xbox的手柄也存在同样的问题，而造成这一状况的原因，是三大主机厂不约而同地使用了使用寿命更短但成本更低的碳膜电位器摇杆。

行业实际存在更成熟的霍尔磁感应摇杆，诞生已近30年，完全没有磨损漂移问题，但至今仍未被三大厂使用，因为单颗成本高出1.5欧元。另一方面，三大厂的游戏主机最便宜也要500欧元量级，更不要说若早早投入使用，更大的规模或许早已抹平1.5欧元的成本差异。

更令人难以接受的是，哪怕单只售价大几十、近百欧元的3大厂「精英级」手柄，使用的依然是同一款寿命更短、成本低1.5欧元的碳膜电位器摇杆。

这一周，胖东来宣布，因拒绝无节制涨租关闭许昌店。这是毫无疑问的头条新闻。之前不久，腾讯也因为不满科兴房东涨租砸下超过300亿打造了大铲湾企鹅岛。

现实是，只要是盈利性组织或者盈利性资产，其底层行动代码就嵌死了一个指令——增长。营收要增长，毛利要增长，净利要增长，全部都要增长，一旦某一项数字出现下滑，甚至哪怕只是增速下滑，它们就会陷入恐慌。

在成熟的现代公司结构里，职业经理人这一职能的评判指标也唯此而已。

正因如此，职业经理人需要做的、想要做的唯一一件事，就是持续不断地降本增效，以此实现一系列财务指标的持续上涨。

汽车行业里那些声名显赫的传奇职业经理人，「成本杀手」戈恩、「一个福特」推行者穆拉利、「铁血狂人」马尔乔内……他们或许展现出不同的管理风格、不同的人格号召力，但一切决策的根本驱动都一样：降本增效！

降本增效到极致，就会造成不可避免的偷工减料和萝卜快了不洗泥，时间点或早或晚而已。这才是一切问题的根源。

▲来自《食神》

「价格战」，它只是公司扩大规模的手段之一，仅仅是一种营销策略。诚然，价格战会催化公司加速降本增效的动力。但冷静下来看待这个问题，价格战从来都是特定周期内的策略，当市场成熟之后，它甚至仅仅以阶段活动的形式存在。

发生起火事故的时候，阻隔氧气是灭火的重要手段，但最根本的灭火方法是熄灭火源，最根本的预防办法是严控火源。在厨房常见的高油温起火，以及新能源汽车常见的电池起火情况里，仅仅隔绝空气甚至无法解决问题。不解决火源，看似熄灭的火焰也会重新燃烧。

氧气不是火源，它只是在起火事故中扮演助燃这个角色——但另一面，它也扮演着更重要的其他角色，比如人类生存不可或缺的条件。

抑制、排除隐患和怪象，让行业健康发展，需要多个层级的参与，形成合力。

以酒类行业为例，威士忌早在公元前2世纪（参数丨图片）就已经诞生，最初的几百年在中东地区混沌发展，直到公元15世纪前传入苏格兰。而苏格兰威士忌协会成立之后，才将这种烈酒引入规范化生产与销售，并风靡全球。

该协会的诸多关键决策意义深远，包括在战时协调生产、售价以及出口规模，彼时它们树立起了苏格兰威士忌的名声，也为其全球影响力以及赚取外汇、提供税收等方面做出贡献；同时，该协会推动政府出台了《苏格兰威士忌法案》，该法案所设定的「以最低年份酒液标注年份」、「橡木桶中计算年份、装瓶不计」等规则不仅制定了苏格兰威士忌的标准，也在全球范围内被广泛遵循。

以威士忌年份标注规则为例，其规定以瓶中酒液的最低年份进行标注。比如一瓶18年威士忌，只要其中掺入一滴12年威士忌，这瓶酒的标注年份就必须是12年。也就是说，只能按下限标注，不能按上限标注。想要在酒液里掺一滴18年酒就按18年陈酿卖，这是不被允许的。

苏格兰威士忌协会类似的这一系列举措，为威士忌在全世界范围内确立了一套清晰可辨、让新老酒客都信任的标准。威士忌严格来说也属于老登酒，但行业规范为其赋予了生命力，也是其经久不衰的重要原因。

▲来自《无可奈何》

本土新能源汽车行业也有类似案例。2019年——这一轮本土新能源初期——某造车新势力创始人在微博上针对彼时市面上存在NEDC、WLTP等多种标准，而不少厂家按照60公里等速续航进行标注，呼吁行业应统一运用更贴近真实工况的续航标准。

而后在2021年，中汽研牵头组织行业专家用3年开发出了CLTC续航标准。从此国内销售的新能源汽车才有了一项具有广泛比对意义的统一标准。

针对「手打」、「零添加」、「土猪/土鸡」这类误导性商标，我们则刚刚见证了权威媒体央视报道，国家知识产权局落实管理这样的行业规范案例。

在汽车行业同样有类似案例，去年公布的《保障中小企业款项支付条例》分量之重无需解释，「60天账期」尤其对本土汽车市场秩序有重要的规范作用。

【5】

狂热是应该被警惕的，因为它会引发更大范围的危机，比如千禧年互联网泡沫、08年次贷危机，以及最早的、你我耳熟能详的郁金香泡沫。

怪象是应该被监管的，因为它会真正毁掉一个行业，比如偷工减料、比如虚假宣传、比如野蛮无序。阳澄湖大闸蟹成了玄学，白酒年份成了玄学，买二手车没熟人不敢出手、有熟人被骗得更惨……这些行业本可以有更大的潜力，甚至有可能作为中国物质文化的名片，却被部分习惯了偷鸡摸狗的商家搞坏了。

价格战，甚至可以说它被过分警惕了。

道理简单：狂热的原因是盲目乐观，怪象的原因是捷径好走，但价格战不同，价格战是一种会让自己也很受折磨的营销策略，见效快，但很疼，因此它天然就会让施行者充满痛苦和警惕。

而另一方面，价格战又是少有的、让消费者获益的价格体系重构方式。

不经历价格战这种激烈竞争阶段的话，上世纪90年代一台桑塔纳售价近20万、空调价格大几千接近一万；而在成熟市场里，钟薛高的确是自己玩砸了，但彼时的雪糕市场一度出个新品就要卖近10块。平价雪糕集体涨价的日子，可是给了我们不小的震撼。

封面图片来自《周年纪念日》