张凌赫代言可比克：3步“反套路”，借顶流打透年轻化！

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张凌赫的代言，越来越多。

在顶流明星的众多代言中，如何脱颖而出呢？这是品牌面临的一个挑战。

大叔今天分享一个案例，来自可比克。

作为拥有23年历史的国民薯片品牌，可比克此次携手张凌赫，用一套“反套路”组合拳，让代言人热度精准转化为产品认知和品牌刷新。

整个代言过程可拆解为三个关键动作。

预热阶段“不装”。

超300面地铁灯箱，提前预热提升消费者关注度！品牌摒弃故弄玄虚的悬念海报，直接以张凌赫五官局部特写揭晓答案，将预热与官宣合二为一，充分尊重粉丝知情权，避免“配合表演”的尴尬。

# 话题互动，变成了粉丝主动po图玩梗的素材，反而起到了更好的传播效果。“可比克官宣张凌赫品牌代言人”相关微博话题矩阵中，全话题累计总阅读量2.5亿+。“张凌赫出任可比克代言人”登上今日头条娱乐榜第10位。

销售阶段“听劝”。

代言人限定礼盒售罄后，品牌未止步于补货，而是主动响应粉丝诉求，为全渠道购买159.9元限定礼盒的用户加赠代言人限定吧唧，将“售后危机”转化为“宠粉高光”。

传播阶段“刷新”。

对大叔这样的80后来说，对可比克和达利食品的印象还停留在15年前的电视广告。可比克如何刷新老朋友认知，在年轻消费人群心智贴上可比克“年轻”和“健康”的新标签？顶流张凌赫提供了流量入口，但公关传播才是完成认知重构的核心战场。

这次可比克的定位也很清晰，把品牌年轻化战略"作为顶层叙事主线，往下拆解成"薯类品牌标杆"的行业定位、"产品线健康升级"的品类教育、"代言人适配度"的情感连接三条支线，形成从"战略定调"→"议题拆解"→"场景渗透"的完整传播链路。

这三步操作，看似简单，实则精准。可比克，究竟如何让薯片成为主角？答案就藏在这三步“反套路”里，值得所有品牌“抄作业”。

1、去营销化：预热不“装”+听劝“宠”粉。

代言人营销，尤其是顶流明星，基本套路化了：预热+周边+冲榜。

作为拥有23年历史的国民品牌，可比克在整个代言人营销手法上反而一直在去营销化，主打一个真诚。具体体现在2处。

预热阶段，大部分品牌都会卖个关子，制造悬念，但其实对粉丝而言，消息早就“泄露”了，粉丝还得配合品牌“装不知道”，略假。可比克的预热海报直接就把张凌赫帅气的五官，以局部展示的方式直接放出来，大家一看就知道是谁，那就不用装了。预热直接变成官宣，核心就是“不装”。

在两款代言人定制礼盒很快售罄后，没抢到的粉丝不开心了。怎么办？可比克一方面加紧生产，另一方面开启“听劝”模式。为回馈粉丝热情加码福利。全渠道购买159.9元代言人限定礼盒就加赠代言人限定吧唧，这笔意外之礼收获大量网友好感。

2、反压力共情：顶流吃出松弛感，薯片当主角。

反套路的终极目的，不是标新立异，而是让产品重新成为沟通的核心。

美妆服饰代言强调“美”与“身份象征”，而薯片的本质是“即时快乐”。可比克没有让张凌赫摆拍精致pose，而是聚焦“吃”这个动作本身，构建从视觉、听觉到味觉的沉浸式体验链：

视觉上，蓝色衬衫搭配黄色披肩毛衣，品牌主色调与代言人穿搭自然融合，不抢戏却强化记忆点；听觉上，镜头捕捉张凌赫咬下薯片的瞬间，ASMR般的酥脆音效被放大，清脆声直接激活大脑对“新鲜”“解压”的本能反应；情绪上，他毫无包袱的咀嚼状态，传递出“此刻什么都不用想，只管享受”的松弛感。这种情绪不是演出来的，而是产品真实口感的自然外化。

在高压快节奏的生活中，年轻人需要的不是说教式的“快乐口号”，而是可触摸、可听见、可模仿的解压瞬间。张凌赫的“真吃”，让可比克从“明星同款”变回“我的解压搭子”，产品力通过感官体验完成了无声说服。张凌赫手持可比克传递出的“此刻尽兴”、“简单快乐”的情绪价值更具穿透力。

3、国民品牌“刷新”：产品升级+公关叙事。

不端着、减套路，不是因为任性，而是因为底气足。可比克的“反套路”之所以立得住，源于三重根基。

第一个是时间沉淀的信任资产。23年陪伴两代人成长，“快乐每一刻，我的可比克”早已是国民级心智符号。这份历史厚度，反而能用明星为品牌注入新鲜感，而非反过来被定义；

第二个则是产品力的持续进化。从经典原味到不断迭代的工艺与口味研发，可比克始终在用产品说话。比如：2017年，可比克就以“原薯鲜切技术”工艺——对新鲜马铃薯直接切片，平均厚度控制在1.5mm以内，由此拉开工艺代差；原切薯条采用VF真空低温锁鲜技术，100°C低温慢炸，薯香更浓；

简薯片/简薯条配料表只有马铃薯、植物油、海盐三样，0防腐剂0色素0香精——做加法是本能，做减法是本事。敢缩到三样，靠的是原料和工艺底气；

口味上，别人做番茄、烧烤常规味，他们推出“花颜纯切系列”，包含茉莉白桃味、玫瑰青柠味等新口味；创新“寻味中华系列”，重庆麻辣火锅、东北烧烤、贵州凯里红酸汤等地域风味装进薯片，卷出差异化。

第三个则是广告营销和公关传播的互补。营销解决的是"认知触达"，公关解决的是"认知定义"。前者负责在信息洪流中制造声量峰值，后者则负责在峰值过后，为品牌建立一套稳定、自洽且具备延展性的话语体系。没有公关锚定的话语框架，营销带来的流量只是过境人潮；没有营销放大的声量支撑，公关构建的话语体系则缺乏穿透圈层的能力。两者不是简单的"配合"关系，而是同一套品牌叙事在不同场域下的表达形态。

大叔看到，可比克这次打出的是一套"立体式+饱和化"的公关传播矩阵。以福建本地媒体叙事为原点，辐射全国——行业端覆盖零售消费与食品产业垂直媒体，建立专业背书；消费端则通过美食生活类KOL完成场景化种草；舆论端联动娱乐营销与八卦自媒体，激活粉丝经济势能……

可比克这次"刷新"的真正含义，不是换了新面孔，而是借这张新面孔，向市场重新介绍了自己。

大叔最后做个总结。

当其他品牌还在用标准流程做明星代言营销时，国民品牌可比克利用“反套路”模式，每一步都在“减套路”，借助顶流的关注度，让产品回归主角，让叙事抢占心智，最终实现品牌标签刷新。这套打法你怎么看？欢迎留言区聊聊。

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