旺旺的问题看来已经很严重了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

按照官方的说法，旺旺已经陷入了“重大经营危机”。

近日，旺旺集团董事长蔡衍明向全体员工发出一封公开信，直接表示2026财年第一季度的业绩是“重大经营危机”，要求内部反思产品创新不足与渠道老化问题。

两周前，中国旺旺发布盈利预警，预计4-6月（第一财季）收益同比下降约6%，利润同比暴跌约38%。

这不禁让人唏嘘，80、90后记忆中的旺旺，显然正在慢慢被时代抛弃。

旺旺的生意其实非常简单，财报显示，其乳品及饮料板块贡献了超过一半的营收，而这个板块里大约九成的收入来自旺仔牛奶。

旺仔牛奶这一款单品年销售额在110亿元上下，可以说是几乎凭一己之力，撑起了半个集团。

然而，根据中国旺旺2025财年年报，旺仔牛奶的收益同比下滑了0.3%，这显然不是一个好迹象。

而实际上，旺仔牛奶早在2013年冲到了百亿规模后，此后13年就再没有增长过。

如今，年轻消费者得偏好是控糖、看配料表，而旺仔牛奶是典型的高糖复原乳，并不符合消费大趋势。也就是说，旺旺核心单品的定位已经与新一代消费者的偏好存在明显错位。

面对增长停滞的局面，旺旺并非没有尝试过突围。过去五年里，公司推出的新品合计占集团总收益的比重达到了中双位数，儿童纯牛奶年收入突破了一亿元，优酪乳、巧克力牛奶等几款新品收入都突破了3000万元。

但在旺仔牛奶“一家独大”的收入结构下，新品并没有拯救公司的基本面。

在产品创新层面，更激进的尝试发生在酒水赛道。今年六月，旺旺上线了主打“女士微醺”的莎娃Mini奶酒；七月又推出青梅味泡酒，甚至做出了辣椒口味。

据“旺仔俱乐部”披露，旺旺自1997年起就在沈阳、杭州、衢州建了三大酒厂，累计投资7300万美元，手握年产两万吨的自有产能。

当然，根据凯度的数据显示，中国低度酒市场规模已从2020年的约200亿元增长至2024年的超570亿元，赛道的空间确实存在。但消费者会不会为“旺旺牌”的微醺买单，目前还是未知数。

从整体来看，这些新品贡献的只是增量，尚未成长为能够替代老品的支柱。在新消费品牌层出不穷的格局下，旺旺的产品迭代速度显然没跟上年轻消费者的需求变化。

另外，旺旺的米果类产品的日子同样不好过。

在2025财年，以旺旺雪饼、仙贝为代表的米果产品收入59.36亿元，同比只微增了0.5%。增长基本陷入停滞，这些产品依然是年货季的常客，但更多是在守城而已。

在三大业务板块中，唯一算得上亮眼的是休闲食品。2025财年这块业务收入59.15亿元，同比增长10.4%。据旺旺经销商透露，冰品是传统优势品类，“冻痴”和“碎冰冰”夏季销售强劲，旺季从五月延续到九月。

同时，糖果收益创下历史新高，QQ软糖系列叠加了婚庆场景和体育游戏IP营销。

不过，休闲食品的体量还不足以单独托住整个集团，旺旺需要的不是一两款小而美的新品，而是下一个能扛起百亿营收的超级大单品。

旺旺过去30年的好日子，很大程度上是经销商一箱一箱铺出来的。

在电商和零食量贩店还没出现的年代，谁能把货铺得更深、覆盖更多小卖部和夫妻店，谁就更容易卖得多。

旺旺负责打广告让消费者认识产品，经销商负责让消费者随处都能买到，双方形成了一套运转多年的策略组合方法论。

然而这套方法论如今正在失效，中国旺旺的盈利预警显示，占集团总收益超过一半的传统批发渠道，在2026财年第一季度出现了双位数的同比下滑。

其实这不并是突然发生的，2025财年的年报就已经提到，传统批发和现代渠道合计占总收益近七成，当年收入同比衰退了高个位数。

问题的根源在于，消费者买零食的地方已经彻底变了。越来越多的人涌向零食量贩店、直播间和电商平台，传统商超和小卖部的客流持续萎缩。

旺旺管理层当然看到了这个趋势，也在积极拥抱新渠道。

2025财年的数据显示，零食量贩渠道的收入占比从上一财年的约10%提升到了约15%，电商和自动售货机等新兴渠道同样保持双位数增长。

但新渠道的玩法完全不同，零食量贩店主打极致低价和工厂直供，硬生生把渠道加价率压到了很低的水平。

这意味着，进入新渠道后利润就会被砍；不进去，份额会被抢走。

旧渠道在失血，新渠道在压价，旺旺只能砸钱维持局面。2025财年，公司的分销成本同比大涨16.9%至35.4亿元，行政费用也增长了11.4%至33.52亿元，两项费用合计接近70亿元。

另外，在原料端同样存在压力。中国旺旺的公告披露，进口全脂奶粉成本上涨了中双位数，棕榈油也上涨了低双位数。

前面成本在顶，后面费用在追，2025财年的整体毛利率下降了1.3个百分点至46.3%，净利率从18.4%缩到了15.7%。

对此，蔡衍明在内部信里直接表示，不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省。他同时要求，没有产出、没有功劳的人都会被淘汰。

看来，一波降本增效的组织整顿是少不了了。

我们认为，旺旺的“危机”其实很早就开始出现，改革动作其实在多年前就已经应该推进，现在旺旺的“内部信”，实际上也是后知后觉。

但亡羊补牢、为时不晚，旺旺毕竟还是有一定的基本盘，战略回旋空间并不小，但如何进行改变，才是当下管理层需要思考清楚的。

毕竟，没有公司能光靠降本增效胜出，真正的决战，还是在产品端的比拼上。

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