瑞幸咖啡：第一名有多焦虑？

虽然位居门店和营收规模双料第一，瑞幸仍然缺少安全感。

作者｜乔姗姗

编辑｜安心

规模遥遥领先，这是瑞幸咖啡近几年在中国现磨咖啡市场的状态。

2021年底，瑞幸咖啡全国门店数达6024家，首次超越星巴克中国（5557家），成为国内门店最多的连锁咖啡品牌。

2023年，瑞幸咖啡营收规模超越星巴克中国，成为中国市场营收规模最大的咖啡连锁品牌。

至此，瑞幸咖啡成为中国咖啡市场门店和营收规模“双料第一”。

统计数据显示，2025年，瑞幸咖啡在我国现磨咖啡市场的份额为14.26%，位居第一；远超第二名库迪咖啡的7.65%。

但第一名的头衔并没能让瑞幸停下来给自己喘息的机会，疯狂开店，抢占市场份额始终被放在第一优先级。

2025年，瑞幸咖啡新增门店8708家，创过去三年最高纪录；2026上半年，瑞幸新增门店5262家，总门店数达到36310家。

放眼全球，拥有36310家门店的瑞幸咖啡也是规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。

星巴克目前在全球拥有约4.1万家门店，实现这个规模它用了55年，瑞幸的历史只有8年。

但瑞幸的管理层仍然觉得门店不够多，份额不够大。

在中国这个极“卷”的咖啡市场，瑞幸管理层对规模的执念背后，不只有信心和野心，也有不安。时至今日，瑞幸似乎需要不停地奔跑才能获得安全感。

冲规模:依然是第一优先级

在最近的财报电话会上，瑞幸管理层明确表示，公司有信心保持有竞争力的拓节奏；继续提升市场份额。至于什么是“有竞争力的拓店节奏”，他们并未给出具体数字指引。

此前，瑞幸管理层已经多次使用“有竞争力的拓店节奏”描述2025年、2026年的发展战略。

就今年上半年来看，瑞幸平均每天新增30家门店。如果下半年继续保持这个势头，今年底瑞幸咖啡门店规模有望超过40000家。2026年不仅将成为瑞幸史上首个新增破万店的年份，也成为其首次超越星巴克全球，跻身全球门店规模第一的历史性年份。

在瑞幸的36310家门店中，直营门店是绝对的大头，占比超65%。一直以来，直营门店的增速也明显快于加盟门店。2026年上半年，瑞幸新增直营门店3500家，约等于新增加盟门店的2倍。这说明，相对于在下沉市场做加盟，瑞幸现阶段拓店的重点依然是高线城市自营门店加密。

对于当下的瑞幸来说，高线市场、下沉市场，海外市场一个都不能落。2023年，瑞幸正式出海，首站新加坡。不过，瑞幸在海外还是初期阶段，开店速度与国内不可同日而语。

截至2026年Q2末，瑞幸海外门店数达223家，占其全球门店总数达0.6%；Q2净增46家，其中马来西亚31家、新加坡7家，美国8家。

门店现制饮品之外，瑞幸在用预包装咖啡品牌——“瑞幸即享”抢占非门店场景下的市场需求。便携式咖啡液是瑞幸即享的核心明星品类。截至2026年7月1日，瑞幸即享咖啡液累计销量突破9亿杯。

今年4月，瑞幸即享咖啡正式推出全新瓶装即饮咖啡，首批上市生椰拿铁、经典美式、柚 C 美式三款口味，并陆续在全国各地商超和便利店上架。

瑞幸即享致力于打通“线上+线下”的全场景零售渠道，在线上已全面布局天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台。在线下，其产品广泛进驻全国各大商超、连锁便利店、量贩零食连锁系统，并拓展即时零售平台及交通出行、校园等多元场景。

简单说就是，瑞幸在努力用线下门店+瑞幸即享，实现全品类、多元化、全场景的布局，只要消费者想喝咖啡的场景，瑞幸都希望及时出现。

瑞幸即享承担着“向下覆盖”的任务。以瑞幸即享18ml经典浓缩咖啡液为例，其单颗的价格通常在2.5元—3.5元；在大包囤货或促销活动时，单颗价格可降至2元以下。瑞幸即享瓶装咖啡的终端定价约为6-7元，部分渠道促销时，单瓶价格甚至能低至4.5元左右。

瑞幸门店现制咖啡日常优惠价多为9.9元起/杯，常规售价在十几元/杯。瑞幸即享的单杯价格明显与门店拉开了差距；意图很明显：用更极致的性价比承接对价格敏感、追求便利的市场需求。

不过，承载瑞幸营收重任的还是门店。对于瑞幸而言，拓店的终点是拓店，是创造更多收入和利润。在这一点上，星巴克依然是值得追赶的标杆。

危险的信号

2026年前两个季度，瑞幸咖啡营收分别实现35.3%和28.57%的增速。放在咖啡行业，这依然是领先的表现；星巴克增长10%左右已经是比较亮眼的成绩了。

但与瑞幸咖啡自己相比，增速在明显放缓。今年Q2营收增长28.57%，可以说创瑞幸有史以来最低纪录。

如果剔除新店带来的增长，瑞幸咖啡直营门店的同店销售增长率实则持续下滑：从2025年Q3外卖大战时的14.4%到今年Q2的-5.3%，瑞幸直营门店同店销售增长率在四个季度下滑近20个百分点。

直营门店同店销售增长率是衡量其核心运营能力、品牌吸引力以及内生增长质量的关键指标。简单来说，它反映的是剔除新开门店的影响后，“老店”自身的造血和赚钱能力。

一定程度上，这是受到了去年同期外卖平台高补贴形成的高基数影响。毕竟去年Q2外卖补贴最疯狂时，外卖平台到处是几块钱一杯的瑞幸。

但高基数已经不足以解释一切。毕竟，过去三个季度，同店销售增长率已经连续阶梯式走低：从+1.2%到-0.1%再到今年Q2的-5.3%。

随着门店扩张，瑞幸的用户池子仍在扩大。去年Q4，瑞幸月均交易客户数9835万，同比增长26.5%。到今年二季度，月均交易客户同比增长22.9%，并达到历史新高——首次突破1.127亿。

买咖啡的用户在增长，但同店销售却在持续下滑，这意味着用户蛋糕不够分了，老店被新店截流了。

这背后，一个直接的因素就是门店太多了。瑞幸咖啡23734家直营店大多分布在高线城市。在上海这样的城市，一个核心商圈甚至一个社区周边500米范围内有2-3家瑞幸是常见的事。

过去几年，门店规模膨胀带来的直接效应是营收规模的同步膨胀。但瑞幸今天的规模效应在迅速衰减。这也是瑞幸当下的矛盾之处：要增长就要继续拓店，继续拓店可能导致老店营收的下滑。“规模效应不经济”几乎是连锁店发展到一定规模后的必然“宿命”。

怎么才能吸引更多人买更多咖啡？最直接的手段就是做促销或者做广告。这体现在财报上，就是销售和营销费用的增长。

仅今年Q2，瑞幸咖啡销售及营销费用同比大幅增长56%，达到9.25亿；环比上个季度增加了26%，多花了近2亿元。

去年外卖大战时，瑞幸咖啡配送费用高企，去年Q2-Q4三个季度共花掉61.9亿元配送费；尤其是Q3单季高达28.89亿元。而去年全年瑞幸咖啡去年全年的净利润只有36亿元。

配送费用高企，侵蚀瑞幸的利润，这也成为资本市场关心的焦点。随着外卖大战熄火，瑞幸咖啡配送费费用率也逐渐下降。但按下葫芦起来瓢，销售及营销费用又成了瑞幸新的出血点。

Q2一个季度就花掉9.25亿销售及营销费用，的确是很多，但又不得不花。瑞幸管理层认为，这是巩固品牌心智、获取长期市场份额的必要投入。

不安全感何来？

瑞幸董事长黎辉去年接受媒体采访时表示，中国咖啡市场是长坡厚雪的黄金赛道，同时也是一个极卷、竞争极其激烈的市场。

虽然瑞幸在规模和市场份额上已经位居第一，但咖啡同行的围追堵截、茶饮品牌的跨界渗透，都让瑞幸不敢有丝毫松懈。

2022年成立的库迪咖啡，目前门店已经超过15000家；2025年底，幸运咖、挪瓦纷纷迈过10000店门槛。至此，中国咖啡市场凑齐了瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦四家过万店的品牌。在规模被反超的星巴克也不甘落后，引入新资方后，其计划将中国的门店数量从约8000家拓展至20000家。

库迪是与瑞幸咖啡贴身肉搏的凶狠对手。打响9.9价格战第一枪的就是库迪，它挑战的直接目标就是瑞幸；最终这波战火烧向了整个咖啡行业。

时至今日，价格战依然牵动着咖啡品牌们的神经。目前四家过万店的咖啡品牌单杯价格全部在20元以下。尤其是幸运咖这样的品牌，其6-8元的价格堪称咖啡界的低价王者，在价格敏感的下沉市场迅速攻城略地。

茶饮品牌也来势汹汹，拼命渗透咖啡市场。古茗、茶百道、沪上阿姨均官宣了野心勃勃的咖啡计划。

2025年10月，古茗做了一件让咖啡行业炸锅的事——全场咖啡2.9元。消费者通过其微信小程序参与抢购，每天可领2张“2.9元咖啡兑换券”，全场咖啡任选。古茗共发放了200万张2.9元咖啡券。活动当天就冲上热搜，给消费者塑造了奶茶品牌正式跨界“硬刚”专业咖啡品牌的印象，把咖啡价格进一步下探至3元时代。

这场活动背后，是古茗对咖啡的野心。至2025年底，古茗全国已有超过1.2万家门店配备咖啡机，覆盖率近九成。咖啡被古茗当成了核心战略之一，其目标是，将咖啡品类在总销售额中的占比提升至20%-25%。

茶百道依托现有茶饮门店网络在推行“茶咖协同”战略。截至今年中，茶百道的咖啡业务覆盖门店数已从年初的约200家跃升至超2700家。

沪上阿姨提出了“茶咖双轮驱动”战略。今上半年，已有超9000家门店完成咖啡设备升级，咖啡杯量占比稳定在10%以上。

这些拥有数万家门店的茶饮品牌，通过既有网点和客流优势，在“咖啡奶茶化”趋势中对瑞幸构成了全新的威胁。

咖啡市场未来的竞争不能只靠价格和规模。瑞幸在通过产品和服务多元化弱化“单纯咖啡品牌”的标签，向综合性大众饮品服务商转型；同时，在运营管理上不断提升效率和能力边际。

当然，瑞幸在做的，其它品牌也会做，关键看谁效果更好、更极致。在这场停不下来的竞争中，没有短板的玩家才可能成为赢家。

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