上海书展上的实体书店：当“卖书”重新成为主角

走进2026年上海书展的“长三角品牌实体书店展区”，发现一个微妙的变化——图书展陈区与文创产品区被刻意分离了。书，重新站回了舞台中央。

这在大型书展中并不寻常。近些年来，实体书店在展会上的身影日渐稀薄。而今年，上海市书刊发行行业协会在上海展览中心东西平台邀请沪苏浙皖四地20家书店参展，要求每家围绕一个主题陈列不少于300种图书。20家书店、20个主题，却共同回答着一个问题：实体书店，今天如何卖好书？

书中搭建一座城

朵云书院的展位前围满了读者。他们的主题是“阅读上海的N种方式”——选书对应着上海的各处城市地标。从松江广富林的“阅读上海第一页”，到临港滴水湖畔的“海风慢半拍”；从衡复风貌区的“梧桐洋房诗”，到陆家嘴的天际线“繁华的章节”——书桌五大主题选品依次铺展，城市漫游记、文学朋友圈、小囡请集合、市井味觉志、老城故事汇，层层递进间，一本书便是一段城市记忆。展位上一面名为“阿拉书单”的打卡墙前，16位深耕上海的阅读者每人推荐一本解读“沪上密码”的图书。《烟雨江南茶酒楼》里的市井烟火，《苏北人在上海》中的移民变迁，《猫鱼》书写的精神史——一本本书拼贴出一幅立体的上海文化地图。

书中搭建起了一座可阅读的城市。

“不卖书，还叫书店吗？”

书展首日，20家书店负责人围坐一堂，座谈的主题直白而尖锐：“书店，今天如何卖好书？”

大隐书局董事长刘军的发言引发共鸣。大隐前后关了12家门店。复盘之后，他的新店虹书舫做了一个大胆的减法——只做世界经典文学单一垂类。“尽量选轻的、单本的，来这儿的大多是游客，不愿携带重的、套装的书。”300平方米的空间里布局了8个业态，文创、餐饮、微展馆各司其职。“不要相信‘酒香不怕巷子深’，我们多家颜值高但地段偏的书店都没活下来。”

世纪朵云总经理吴军带来两组对比数据：思南书局图书销售占比约50%，背后是读书会凝聚的忠实读者；而上海中心朵云书院旗舰店85%是游客，图书销售占比不足10%。为拉动图书销售，他们推出“买书88元以上可去观光平台”的政策——用文旅场景反哺图书，这是一场小心翼翼的平衡术。

悦悦图书董事长邹斌的路径则完全不同——线上线下融合。选准优质品种，交给近千个分销客户推广。他举了一个例子：惠州一家书店老板小艾，开了十年店养了100多人，最终全部关掉，自己回到直播间。“前天推一本北大教授花八年翻译的厚书，她在直播间深度解读，一晚上卖了50本。”选品、控价、深度解读——这套逻辑简洁而有力。

书店的“破圈”实验

在展区走一圈，能看到书店人们各自摸索的生存之道。

锦创书城瞄准“书非借不能读”的心理，推出借阅卡在抖音直播间销售，从世界读书日以来售出两千余张。晓风书屋在杭州有24家门店，图书占比60%以上，不同门店各有重点，“不求大而全，追求小而精”。借“太平年”热点推出120元“盲袋”，卖了2000多套。

朵云推出的墨水香

安徽三家书店深耕徽文化——黄山孔乙己书店陈列徽州文史典籍，亳州新华书店展出中医药典籍并设“闻香识药”互动打卡区。湖州安定书院以300余种英伦译作搭配江南茶与英伦下午茶的融合体验。读者·文创空间将敦煌学精品图书与研学文创并举。香蕉鱼书店开设艺术家书翻阅区与手工出版工作台。Boocup现代书店陈列400余张黑胶唱片并设试听专区。

政企服务成为多家书店的共同选择。江南书局借助新华书店优势去年做了300多场活动。安徽元书局向企事业单位发放八万多张购书券，流动供应走入夜市、公园、健身步道，大篷车开入农村市集。

实体书店的体验无法取代

今年的上海书展为所有参展书店免除了场地、搭建费用，外地书店还享受免费住宿与物流保障。展区搭建专属直播室开展50场直播。这些举措背后是一种清晰的认知：实体书店的价值，不应被线上购书的便利所淹没。

线上买书快捷，却少了翻阅的惊喜、偶遇的浪漫。而在这个展区里，读者可以在黑胶唱片的沙沙声中翻一本书，可以在“上海阅读气味盒”前打开桂花、咖啡、梧桐叶的城市记忆。这些体验，无法被算法替代。

“书店必将永存，只是会更换新的形态。”大隐书局创始人刘军说。2026年上海书展上的这20家书店，用各自的实践印证了这句话。它们有的做垂类，有的做社群，有的做文旅联动，有的做线上线下融合——路径各异，但核心一致：守住“卖书”的根，长出多元的枝叶。

不卖书的书店不叫书店。而只卖书的书店，在今天也无法存活。这个看似矛盾的两难，是实体书店真实的生存现场。上海书展上，实体书店集体作答，没有标准答案，但每一份答卷都写满了书店人的思考与坚持。

原标题：《上海书展上的实体书店：当“卖书”重新成为主角》