Coach卖得更贵，也卖得更好了

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦

Coach中国的翻红还没有结束。

Tapestry最新发布的2026财年业绩显示，集团全年销售额达到80亿美元，同比增长14%；剔除Stuart Weitzman影响后，按固定汇率计算增长17%。调整后经营利润率提升至23.4%。其中Coach继续成为最主要的增长引擎，全年销售额同比增长24%，四个季度均保持两位数增长。第四季度，Coach按固定汇率计算仍增长14%，其中大中华区增长30%。

比增长速度更值得关注的是，Coach手袋卖得更贵了，但同时也卖得更好了。

2026财年，Coach手袋平均售价增长中双位数，销量增长低双位数。到了第四季度，平均售价继续增长中双位数，销量则基本与去年持平。

这意味着，这一轮增长已经不完全依赖销量扩张，品牌本身的定价能力正在变得更重要。

Tapestry中国告诉界面时尚，Coach过去几年的调整可以归纳为三个方向：以品牌建设建立情感连接，通过产品创新鼓励自我表达，以及重塑全渠道体验。这些策略都围绕2022年提出的“Expressive Luxury·真我新奢”展开。

其中，产品仍然是最直接的增长动力。

第四季度，Brooklyn、Empire和Chelsea所在的New York系列，以及Tabby、Teri等系列继续表现突出。Tapestry管理层表示，Coach会把产品创新集中在能够长期发展的核心产品家族，而不会为了增长过度扩张产品线。

Tapestry中国对界面时尚进一步表示，目前Coach的产品策略越来越聚焦于“更少、更重要的产品，以及更丰富、更有深度的故事”。已经建立市场认知的产品，会继续通过材质、色彩、跨界合作和品牌叙事更新，同时有针对性地拓展鞋履和成衣等生活方式品类。

Coach目前也在有意降低对单一爆款的依赖。Tapestry中国告诉界面时尚，目前没有任何一款单一标志性产品占到销售额的10%以上，Tabby、Brooklyn等多个系列共同构成增长来源。

这对一个销售规模已经接近70亿美元的品牌尤其重要。爆款仍然能够制造流量，但仅靠不断寻找“下一只Tabby”，已经很难支撑长期增长。

消费者对Coach的评价也开始发生变化。界面时尚观察社交媒体发现，一些消费者讨论近年来Coach弱化Logo的新产品时，更容易从设计和风格本身评价产品。也有消费者看到Coach包款之后，反过来询问是否存在类似设计的奢侈品牌“贵替”。

这意味着，Coach正在逐渐减少对“入门奢侈品”价格定位的依赖，并重新尝试用产品本身解释价值。

但价格越往上走，竞争也会变得更加直接。

伯恩斯坦董事总经理、全球奢侈品行业研究主管Luca Solca对界面时尚表示，Coach在中国一方面受益于自身产品吸引力提升；另一方面，高端奢侈品牌在疫情后持续提价，也为Coach留下了更大的价格空间。

但这一价格空间并非Coach独享。Solca指出，Songmont、端木良锦、裘真等中国品牌已经在相同或略低的价格带建立市场，本土品牌未来会成为国际品牌在这一市场的重要竞争者。

Coach平均售价继续提升后，产品创新必须持续跟上，否则此前由高端奢侈品牌提价留下的空间，也可能被更多本土品牌分走。

相比产品调整，Coach留下更久的渠道问题更加复杂。

Tapestry此次再次强调“One Coach”策略，希望逐渐模糊传统正价零售和奥莱之间的界限。具体动作包括将部分正价商品带入奥莱，并统一数字消费体验。管理层称，这一策略已经帮助品牌获得新客、提高平均售价并推动销售增长。

但中国消费者对两个渠道的认知仍存在明显差异。Coach过去通过奥莱覆盖了大量价格敏感型消费者，长期折扣和不同商品结构也塑造了另一套品牌印象。界面时尚观察到，目前仍有消费者认为Coach奥莱商品与近年来走红的正价产品之间存在设计差距，部分款式相对老旧。

Tapestry中国对界面时尚回应称，One Coach“并不是立即要让零售和奥莱变成完全相同的渠道”，重点是让消费者在不同Coach触点感受到更统一的品牌形象。目前消费者已经能够在奥莱渠道体验和购买零售渠道产品。品牌也正在提高核心产品占比，以减少折扣、促销和产品频繁更替带来的压力。

与此同时，Coach还在扩大消费者覆盖面。

2026财年Coach新增接近900万消费者，主要由Gen Z推动。Tapestry中国对界面时尚表示，中国每年约有500万年轻人步入成年，开始形成自己的时尚消费和品牌选择，也可能准备购买人生中的第一只包，希望Coach能成为他们的首选。

图源：小红书

这解释了Coach为什么仍在扩大中国线下网络。

目前Tapestry集团业务已经覆盖中国90多个城市，拥有超过350家门店，未来三年继续扩大零售网络的方向没有改变。Coach正在进入中山、芜湖、昆山等更多城市，并根据城市规模和商业场景采用更灵活的店型，而不是在每个市场复制大型标准店。

但网络变得更广的同时，品牌也需要继续向上塑造形象。

近期在重庆龙湖北城天街开出的双层旗舰店，是Coach在西南地区首家双层旗舰店。除了手袋，该店还覆盖成衣、鞋履和饰品，并设置品牌工艺坊，提供皮革养护和个性化定制服务。同时，Coach Play、Coach Coffee Shop等形式也被继续用于拓展体验式零售。

因此，Coach下一阶段的线下扩张实际上存在两套任务：一边用更灵活的小型门店进入新兴城市，找到第一次购买品牌手袋的消费者；另一边继续依靠旗舰店和体验型门店提高品牌形象。前者要求覆盖效率，后者则需要更高投入。

2026财年第四季度，Coach营销投入同比增加约20%，并继续把预算向品牌认知倾斜。Tapestry中国称，近期推出的全球品牌活动“Explore Your Story”源自品牌对年轻人重新关注阅读文化的观察，并进一步延展至书籍灵感包袋挂饰、门店及潮流目的地体验。

过去几年，Coach证明了自己能够重新吸引年轻消费者，也证明了产品更新能够带动销量和价格同时上升。但随着销售基数扩大，下一阶段的增长会比“重新变得流行”更难。

Tapestry管理层已经为Coach提出100亿美元销售目标。

从接近70亿美元走到100亿美元，Coach需要证明的已经不是它还能不能制造下一次流行，而是这轮翻红能不能真正变成一套长期增长机制。