星巴克给2400个「第三空间」贴了兴趣标签，为什么？

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丨木 狸 Nicole

7月底的一天，作家余华，头顶蓬松头发，以T恤短裤的率性穿搭出现在星巴克北京坊旗舰店。这个最近被星巴克命名为“潦草读书局”的主题门店，设立了余华主题书单与读书角，还售卖帆布包和金句阅读卡等联名周边。

图@官网

“我在生活中比较潦草，我写作时很认真” “你可以做到有一段时间没有兴趣，但是你很难做到一生没有兴趣”……

如果在现场，看到很多读者眼中那份与作家互动时掩饰不住的惊喜，你就会确信：人们真的享受线下真实世界。

星巴克中国增长与顾客体验创新总监黄颂善告诉我们，未来，星巴克会在这个店举办很多读书活动。距离天安门不远的北京坊店，足有3层空间，适合举办文化活动，更有宁静的读书角落。

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今年4月，星巴克中国在伙伴大会发布“千店千面”战略。不久前，星巴克还官宣了品牌新主张：“‌美好，就在附近‌”。“兴趣”，是星巴克为“第三空间”贴上的更细分功能标签。

最近数年，中国咖啡市场的格局激烈变化，瑞幸、库迪等本土平价咖啡品牌竞逐下，除了在智能化、供应链提效等方面快速动作，星巴克正迭代“体验”，死磕“差异化”。从而，回答它在当下中国市场面临的一个核心问题：当消费者更容易获得一杯平价咖啡时，为什么还要选择星巴克？

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不止一杯咖啡：2400家兴趣门店，到底改变了什么？

兴趣，是“星巴克体验”在中国的新探索。

去年9月，星巴克就启动了宠物、手工、骑行和跑步四大“兴趣社区空间”，新近，又增加了读书及乐迷友好空间。官方数字是，截止2026年7月，星巴克在全国的兴趣社区空间总店数近2400家，举办过23000多场活动。

在北京二环附近一家星巴克工作了8年的咖啡师嘎嘣豆告诉我们。去年，她所在门店成为星巴克手工友好空间。App上一发活动报名通知，“几乎秒没”。作为典型的写字楼门店，这种每周一场的手工课，还吸引了附近居民的注意，甚至让一位在旁边住了10多年的居民第一次走进这家星巴克。

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现在，星巴克的宠物友好空间门店，除了让毛孩子喝到爪布奇诺，还会设计领养日、生日派对等活动，让门店成为养宠人的线下聚会场。而上海普陀区的一家星巴克，目前是一帮棋友定期交流的据点，下围棋、品咖啡，两种文化奇妙相融。

小红书上已有近500万条笔记描述人们在星巴克兴趣空间的各种相遇瞬间，也显示出，这类“兴趣”局，在仅1年时间，已让“第三空间”吸引了更多人的停留和关注。

“与一群同样喜欢手作的人在一起，发现快乐真的会翻倍”，“现场全是铲屎官和自家毛孩子，社恐人也能自在撸咖撸宠”，“合影定格的不只是笑容，更是我们一起跑过的城市、喝过的咖啡、聊过的梦想”，“周末和同样喜爱骑行的小伙伴们一起参加了首钢园的骑行活动，好幸福”……

从市场大环境看，2018年以后，本土咖啡市场的秩序变化，让进入中国近30年的星巴克，调整身位，寻求新增长方式变得刻不容缓。

“第三空间”与消费者的链接，其实是星巴克创始人霍华德·舒尔茨最重要的理念之一：“我们不是在做咖啡的生意。而是通过咖啡，来做人与人之间的连接。”

“兴趣”标签，会让星巴克门店，不止是“零售空间”，更成为一个兼具商业性和公共性的综合体，让星巴克有了新的想象力。

2025年11月，博裕资本以约40亿美元估值、出资约24亿美元收购星巴克中国60%股权，双方共同运营星巴克在中国市场的零售业务。这是星巴克进入中国26年首次出让业务控股权，按新计划，合资公司将在中国市场的门店数量从现有8000家逐步增长至‌20000家‌。‌‌

这意味着，如果要将店开得更多和更密，星巴克要不断想办法提升单店坪效，给更多消费者来到“第三空间”的理由，停留更多时间和消费更多。

从数字看，1年时间不到，2400家店和23000场活动，星巴克的进化动作很快，但，并不等于“兴趣空间”已成为一场成功的商业实验。

我们觉得，兴趣空间还需要验证一个问题：能给星巴克带来真金白银么？当一个消费者因为手工课走进星巴克，他的下一次来，是品牌忠诚，还是有新活动？

02

“第三空间”：从线下物理店到日常各种场景

星巴克的品牌新主张：“‌美好，就在附近‌”，是星巴克式的“附近经济学”。在号召人们走出家门，在“附近”重建人与人之间的真实联结时，也能让星巴克有机会在离用户更近的地方，放大差异化，抵消价格竞争，构建自己的独特生意模式。

在我们看来， “兴趣”是“星巴克体验”向垂直圈层的更精细化运营，而非遗店、旗舰店和移动咖啡车等门店，则是星巴克这套“附近经济学”里更多样的物理场域，用一杯咖啡融进人们的日常，回应不同场景的消费需求。

今年6月，我们曾探访星巴克天津津沽豆乐馆，这个门店融合了非遗与天津文化，从傣纸灯影、风筝纹样、到天津特色的杨柳青年画，甚至用八仙桌与快板吧台复刻了天津特有的茶馆氛围，俨然一个天津的城市公共客厅。

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而开在百年建筑里的天津恒隆广场旗舰店，是星巴克用地标性建筑旗舰门店提供沉浸式文化体验的典型例子。

8月的一个周末，我们到访这家店时，这个设有酒吧的星巴克，恰好来了上海烘焙工坊的首席调酒师客串调酒师。一位社区老顾客进店时，相熟的店员招呼着，“不来一杯吗？今晚错过就要去上海喝了。”交谈间，充满了社区街坊间的热络和温情。

客观地说，“第三空间”是星巴克独特的品牌资产，也是一项高固定成本。兴趣空间，本质是存量做增量，用活动激活门店闲置时段，获取新客、粘性和挖掘新增量。但也意味着，星巴克要有新投入和更复杂的运营。

星巴克已在测试这个动作的财务回报。一位星巴克咖啡师告诉我们，收银系统，近期增加了“兴趣”收入的标记，追踪活动带来的直接商业回报。

目前，兴趣门店的单店坪效比普通门店高多少？活动带来的复购率提升？那些被“兴趣”吸引来的新客，最终是否转化成了会员？这些维度都会验证这个探索的价值。

长期看，兴趣空间的想象力并不只在多卖几杯咖啡，而是将门店从交易空间升级为关系资产。如果它能提升用户复购、增强会员黏性，星巴克盘活的将是“第三空间”的更多新可能性，为星巴克打开新增量，也能构建难以逾越的品牌壁垒。

根据公开消息，8月11日，星巴克中国再度加码会员体验，围绕“咖啡+出行”场景，推出了共享充电宝、东航自营贵宾室、钻星新款生日小熊和晋级礼全新福利。

在我们看来，这种对会员体验的升级，本质还是强化 “第三空间“的逻辑，将体验从各种形态的物理门店，延伸到店外更多场景。

很多人能明显感觉，星巴克正在加速变化与进化，在“千店千面”的物理门店，也在“咖啡+出行”的更多场景，让人们在不同生活场景持续遇见星巴克。这些举措，最终指向，星巴克能成为一个被消费者反复进入的生活方式系统。

兴趣空间，是星巴克迭代“第三空间”的一个解题思路。它用运营精细化，对冲价格比拼，用社群黏性，去提升品牌温度。咖啡是载体，而“社区”和“人与人的连接”才是星巴克真正的文化底色和商业模式的底层逻辑。

我们认为，兴趣空间是一个难而正确的探索。它抓住了星巴克最核心“第三空间”资产，存量做增量。在咖啡已卷成基础设施的今天，这是星巴克最重要的一张牌。

但说它难，是因为零售的本质是复购。兴趣能带来的商业回报，还需要细致验证。星巴克还需要做包括兴趣在内的更多努力，让消费者反复走进星巴克。

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