亚马逊造品牌，亿级只是起点

亚马逊给中国品牌定了一个颇为激进的目标：三年做到1亿元。

今年7月，亚马逊全球开店推出“标杆新卖家孵化计划”，计划从项目发布到2029年，帮助2000个新入驻品牌，在入驻后三年内实现单品牌销售额突破1亿元人民币。

值得注意的是，按照项目要求，计划主要面向年销售额1000万元以上的制造商、品牌商和新锐品牌。亚马逊还给出了最高75万美元的佣金、物流仓储、广告促销等资源激励，并配备专属品类专家，从市场洞察一路陪跑到新品上线。

1亿，过去更多属于少数头部卖家的故事。如今，亚马逊想把这件事批量复制。

问题也随之而来：为什么一个已经拥有大量成熟卖家的电商巨头，突然如此积极地下场“造牌”？它又凭什么相信，过去少数卖家跑出来的亿元路径，可以被批量复制？

更重要的是，销售额跨过1亿元之后，这些公司究竟会成为全球品牌，还是一批体量更大的亚马逊卖家？

这场“造牌”计划，首先要放进一场更大的平台争夺战里看。

AMZ123了解到，过去几年，跨境平台争夺中国商家时，首先抢的是供给。例如，亚马逊通过全球开店持续吸纳中国卖家，把更多中国商品带到欧美等成熟市场；Temu、速卖通通过全托管降低工厂型商家的出海门槛，SHEIN也不断深入产业带招商。

几家平台模式不同，但方向一致：尽可能接入更多中国制造，丰富商品供给、扩充SKU，并以此撬动交易规模。

如今，平台招商的风向已经变了。

供给仍然重要，但平台开始把更多资源押向品牌和高潜商家。

今年4月，速卖通公布Brand+最新目标：2026年帮助2000个中国品牌实现出海规模翻倍。过去一年，其品牌GMV增长超过40%，年销售额超过千万美元的品牌数量同比增加64%。宇树、追觅、李宁、特步加入Brand+，小米也已提前签约。

从海外托管、营销推广到物流履约，平台正在把更多资源向品牌商家集中。6月，速卖通又针对美国市场推出“赛亚计划”，并披露Brand+上线9个月已吸引超过1500个官方认证品牌。

类似的动作并不只发生在速卖通。

SHEIN早在2023年就推出AcceleraSHEIN，计划三年内帮助10万名高潜卖家做到年销10万美元，其中1万名卖家冲刺年销100万美元。TikTok Shop也在把爆款孵化做成一套更完整的机制，通过高潜商品筛选、达人撮合、广告激励和平台曝光，帮助商家更快起量。Temu则继续从供给端发力，把资源更多放在商家增长和商品扩充上。

平台的算盘其实很清楚。

便宜的商品不难找，难的是找到一批能够持续推出新品、稳定贡献交易，并具备长期增长能力的商家。

当同类商品越来越多，低价很快会从优势变成消耗。商家互相压价，广告成本被推高，爆款生命周期缩短，平台也很难从一轮又一轮价格战中获得持续增长。

而品牌商家拥有更完整的产品线，也更有能力持续研发和推出新品。一款商品卖完之后，还有下一款、下一个系列，甚至新的品类可以继续承接增长。

亚马逊此时提出“2000个亿元品牌”，瞄准的正是这批商家。成熟品牌、科技公司，以及那些做了多年代工、如今准备把名字印到产品正面的制造商，正在成为平台眼里的稀缺资源。

对亚马逊来说，抢到一家这样的企业，意义远不止多几个SKU。一个真正跑起来的品牌，带来的可能是持续数年的交易增量。与此同时，当更多流量、广告和运营资源向这类高潜商家集中，优质品牌在平台交易中的权重也会随之提高，进一步改善亚马逊的供给结构。

这实际上是一笔双向生意：品牌借助亚马逊降低海外市场的试错成本、放大销售规模，亚马逊则通过扶持更有实力的商家，获得更稳定的交易增量和品牌供给。

不过，抢到品牌只是第一步。真正难的是，亚马逊能不能把少数品牌的成功，变成2000个可以复制的案例。

它敢把目标喊到这个规模，并非毫无依据——过去几年，一批新品牌已经在平台上跑出了亿元级增长。

VITURE就是其中之一。AMZ123了解到，这家成立于2021年的XR眼镜品牌，早期曾通过Kickstarter完成首轮市场验证。2022年，VITURE One众筹金额超过300万美元，产品售价达到479美元。

但众筹面对的主要还是科技爱好者和尝鲜用户。完成第一轮验证后，VITURE还需要回答另一个问题：一款高客单、小众科技产品，能不能走出核心玩家圈层，真正做成规模生意？

亚马逊由此成为VITURE扩大海外销售的重要渠道。按照其海外运营负责人吴树杰披露的数据，在亚马逊战略大客户团队支持下，品牌上线亚马逊第一年销售额便突破1亿元人民币。他也将亚马逊形容为品牌出海的“规模放大器”。

不过，VITURE的案例也揭示了亚马逊这套“造牌”逻辑的另一面。相比“从零造牌”，亚马逊更擅长的或许是放大已经具备产品力和市场验证的企业。

如今，亚马逊想做的，就是让类似VITURE的增长路径出现在更多品牌身上。

事实上，亚马逊早已把新卖家上线后的前90天定义为“黄金90天”，品牌注册、页面优化、评价积累、广告促销、FBA入仓等动作，都被集中在这一阶段完成。

此次“标杆新卖家孵化计划”又把资源进一步向高潜品牌倾斜，加入市场洞察、专属品类专家、合规支持和资金激励。过去分散在运营、营销和履约环节的工作，被进一步整合进一套更成熟的成长流程。

亚马逊披露的内部数据显示，过去三年同类专属服务中，有专属经理服务的新卖家，首年人均销售额达到无专属经理卖家的5倍以上，两年复合增长率超过60%。这组数字来自亚马逊自身服务样本，不能简单外推到所有卖家，但至少解释了它为什么敢把原本面向部分新卖家的服务模式，进一步扩大到2000个品牌。

另一半底气，则来自中国企业自身。

亚马逊2025年的调研显示，超过80%的受访中国卖家计划将年营收10%以上投入产品创新和研发；超过80%的卖家在推出全新产品时，会优先选择亚马逊首发。

头部企业的投入更加明显。2025年，安克创新研发费用达到28.93亿元，同比增长37.20%；从OEM起家的巨星科技，也在持续加码研发和自有品牌，2025年上半年设计新产品超过1000项。

越来越多中国企业正在把制造优势延伸到研发、产品定义和快速迭代。一款产品进入海外市场后，企业可以根据销售和消费者反馈继续调整，再迅速进入下一轮开发和生产。

这也决定了亚马逊“批量造牌”的边界：平台可以放大增长，却无法替企业创造产品力。最终能跑出多少亿元品牌，仍取决于有多少中国企业具备持续研发和产品迭代的能力。

既然亚马逊已经形成了一套相对成熟的放大机制，为什么那些已经做大的品牌，还在努力把生意做向亚马逊之外？

旗下拥有Levoit、Cosori等品牌的VeSync，2024年收入达到6.526亿美元，其中亚马逊渠道贡献4.864亿美元，占比约74.5%。但与此同时，其非亚马逊渠道收入已经达到1.662亿美元，同比增长约29%，占比提高至25.5%。

同年，VeSync还向Target新增7类产品、向Best Buy新增3类产品，并继续拓展TikTok渠道。

千岸科技则面临更直接的渠道集中问题。2025年，公司主营业务收入约19.65亿元，其中亚马逊贡献16.81亿元，占比85.55%。尽管这一比例已经从2023年的93.42%连续下降，亚马逊仍然决定着公司绝大部分收入，千岸也因此在招股书中专门提示了“亚马逊平台集中度较高”的风险。

与此同时，千岸也在把更多生意铺向平台之外。2025年，其独立站收入已经达到1.12亿元，线下渠道占比继续提高，速卖通和TikTok也进入销售体系。

类似的动作还在其他中国品牌身上出现。乐歌旗下FlexiSpot已经把独立站做成重要销售渠道；Jackery在经营官网和亚马逊的同时，进入Costco、Walmart、Target、Best Buy等线下零售体系；Roborock也在持续进入Target、Best Buy、Costco等北美主流零售渠道。

这些企业的品类、规模和渠道结构各不相同，但一个共同动作已经很明显：在继续经营亚马逊的同时，把更多生意铺向独立站、社交电商和线下零售。

这也揭开了“亿元品牌”容易被忽略的一层。

销售额跨过1亿元，首先证明产品已经具备规模化销售能力，但这并不能直接回答另一个问题——消费者究竟是在买这个品牌，还是只是在亚马逊上买到了这件商品？

真正的考验，是离开亚马逊之后，品牌还能不能被主动搜索，能不能在独立站成交，进入Target、Best Buy等渠道后依然卖得动。

所以，对已经做大的企业来说，多渠道布局并不意味着“逃离亚马逊”，而是在验证品牌离开单一平台后，是否依然具备独立增长的能力。

这也意味着，亚马逊“2000个亿元品牌”的目标最终要看两件事：

第一件很好量化：三年之后，到底有多少品牌销售额超过1亿元。

第二件更难：这些公司里，最终有多少能够从亚马逊上的头部卖家，成长为消费者真正认识的全球品牌。

对中国企业而言，亚马逊提供的是一个快速验证海外市场、放大销售规模的入口；而当这些企业进一步走向独立站、社交电商和线下零售，平台上积累的产品、品牌和运营能力，也可能成为其全球化的起点。

如果越来越多中国企业能够从“在海外卖货”走向“在全球经营品牌”，亚马逊收获的是更高质量的商家和交易增量，中国企业则获得了更快走向全球市场的机会。

三年后，亚马逊或许真的能交出一张写满“亿元品牌”的名单。但更值得看的，是这些名字离开亚马逊的搜索框之后，还能不能被消费者认出来。

到那时，1亿元究竟是一块品牌的起跑线，还是一家大卖的新标签，答案才会真正浮出水面。