陕西
日本朝日电视台8月11日播了一条新闻，说陕西biangbiang面正在日本迅速走红，被称为“继麻辣烫之后又一股热潮”。
一家知名美食网站的数据显示，过去一年biangbiang面的搜索量增长了2.2倍。东京一家西安面庄已经开出五家分店，老板说顾客以女性居多，有很多上班族光顾。全家便利店推出的biangbiang面速食，第一年就卖出了300万份。
数字摆在这，火是真的火。
但奇怪的是，我在网上搜了一圈“西安餐饮出海”相关的内容，看到的绝大多数讨论都在讲“怎么把肉夹馍卖到纽约”“怎么在伦敦开凉皮店”——好像biangbiang面在东京的成功，跟西安餐饮圈没什么关系似的。
biangbiang面在东京爆火，跟“出海战略”没什么关系
很多人以为这是某家西安餐饮品牌精心策划的出海案例。但稍微挖一下就知道——东京第一家biangbiang面专门店“西安面庄秦唐记”，2018年开业，老板冯树是西安蓝田人，2005年就去日本了，在东京一家饺子店干了十几年。他开这家店的原因特别简单：在东京待了十多年，从来没见过有店卖biangbiang面，自己馋这一口。
不是哪个资本投的，不是哪个咨询公司规划的，甚至不是什么“品牌出海”——就是一个陕西厨子想在自己待的城市吃上一碗家乡面，顺手开了一家店。
为什么能在日本火起来？
日媒的分析指向三个东西：“ガチ中華ブーム”（正宗中华美食热潮）、视觉冲击、以及“辣”。
“ガチ中華”这个词在日本近几年很火，指的是区别于传统日式中华料理的、更接近中国本土口味的中餐。麻辣烫是这波热潮的第一个爆款，biangbiang面是第二个。日本人把它叫作“第二麻辣烫”。
视觉上，一碗面宽得像裤带，一根能扯到7米长，一个汉字57画——这些东西在社交媒体上天然有传播力。日本三省堂《国语辞典》在2021年的改订版里专门加进了“biangbiang面”词条，注明是“中国陕西的地方料理”。一个汉字能进别国的国语辞典，这传播力度不是花钱能买来的。
口味上，美食网站的代表认为“辣”是关键。这里的辣不是川菜的麻辣，而是陕西油泼辣子那种香而不燥的辣，搭配醋的酸，对日本女性消费者来说门槛不高、但又有新鲜感。
但还有一个被大多数人忽略的原因：日本女性觉得日式拉面店“不太好进去”
秦唐记的老板小川克実在接受朝日电视台采访时说了一句话：“普通的拉面店，女性总觉得不太好进去。我们的店基本都在办公区，女性上班族很多。”
这个细节很有意思。日式拉面店长期以来给人“男性专属”的印象——油腻、快速、大声吸溜、吃完就走。而biangbiang面店的环境更接近普通餐厅，女性可以从容地坐下来吃一顿午饭。换句话说，biangbiang面在日本火的其中一个原因，是它恰好填补了日式拉面店不愿服务、也没服务好的那群女性顾客。
这不是口味问题，是场景问题。
给西安餐饮从业者的几点启发
别一上来就想着“出海战略”。冯树2005年去日本，2018年才开店，中间隔了十三年。他不是去“开拓市场”的，他是去生活的。先有人，再有店，最后才有“品牌”——这个顺序别搞反了。
你最大的卖点可能不是你最想卖的那个东西。冯树店里也卖凉皮、肉夹馍、羊肉泡馍，但真正让他在日本立住脚的，是biangbiang面这个单品——宽、长、57画、油泼辣子滋啦一声——每一个元素都是天然的传播素材。西安餐饮的菜单太长了，长到消费者记不住任何一道菜。挑一个最能“被看见”的单品打穿，比做一桌子菜管用得多。
别老盯着华人市场 。东京的biangbiang面店，压倒性的顾客是日本女性。很多中餐出海的第一反应是“服务留学生和华人”，但真正能做成规模的，恰恰是打动了本地人。你做的面如果只卖给中国人，那你在西安卖就行了，跑那么远图什么？
别小看便利店 。全家一年卖出300万份biangbiang面速食——这个数字比任何一家实体店的覆盖人群都大。速食不是“降级”，是“铺量”。消费者在便利店吃完一包速食面，觉得不错，才可能去你店里吃一碗现扯的。线上线下不是替代关系，是漏斗的上下两端。
如果明天在东京开一家西安面馆的人不是西安厨子，而是西安的餐饮老板——你觉得那碗面，还能火吗？
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