一年闭店180家，撤出十余省市：KUMO KUMO的橙色泡沫为何一夜破裂

来源：新浪证券

　　2026年盛夏，“KUMO KUMO一年关店180家”的话题登上社交平台热搜。曾经排队三小时、凭身份证实名购买的“芝士蛋糕界爱马仕”，如今正在从一座又一座城市中消失。从巅峰期超200家门店到全国仅剩56家，从年销5亿元到加盟热线无人接听——KUMO KUMO用了不到六年时间，完成了一场从爆红到溃败的完整周期。这场撤城关店的背后，是网红烘焙大单品模式的集体失灵，也是新消费浪潮退去后最残酷的潮水检验。

　　橙色褪去：从排队王到批量撤场的溃败路线图

　　2020年底，90后创始人姜浩文在上海美罗城开出了KUMO KUMO全国首店。这家仅有20平方米的小店，主打现烤芝士蛋糕，原味售价39元，巧克力、咸蛋黄等口味售价49元。彼时谁也不会想到，这块蛋糕会在短短几年内掀起一场现象级的橙色风暴。

　　KUMO KUMO的走红路径堪称新消费品牌的教科书式案例：高饱和度的“爱马仕橙”视觉系统、透明的制作窗口、出炉时的手摇铃仪式、现场烙印的专属钢印——这套设计精准踩中了年轻人的社交打卡需求。消费者购买的不只是一块蛋糕，还包括排队、等待、拍照和分享的全过程。2021年，南京新街口门店因排队人数过多，甚至要求消费者凭身份证实名登记购买，门口出现黄牛将39元的蛋糕加价至150元倒卖的现象。

　　流量迅速转化为真金白银。公开数据显示，KUMO KUMO一家23平方米的门店曾创下单月营业额178万元以上的纪录，部分门店月坪效突破9万元；2024年，一家深圳门店单月销售额甚至超过200万元。2022年，品牌获得青锐创投数千万元独家Pre-A轮融资。到2024年7月，全国门店数已达130家，年销售额突破5亿元。

　　真正的转折发生在2024年2月。KUMO KUMO正式开放“事业合伙人”加盟业务。按照品牌披露的数据，不含租金和装修，单店投资预算约34.8万元。品牌宣称门店回本周期仅8至10个月，小面积档口店无需堂食、租金压力更低、标准化后厨容易复制扩张。这套极具吸引力的盈利模型迅速吸引大批创业者入局——尚未正式官宣，后台就已收到超2万份合作申请。2024年，品牌几乎每个月都有十余家新店开业，仅8月便开出超30家门店，截至年底门店总数突破200家。

　　然而，高光定格在了2024年。

　　进入2025年，各地KUMO KUMO门店开始陆续关停。窄门餐眼数据显示，截至2026年6月16日，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，覆盖15个省份。过去一年间，品牌关闭了约180家门店，彻底撤出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。从巅峰时期超200家门店缩水至不足60家，缩减幅度超过七成。

　　聚焦核心城市，溃败更为触目惊心。北京市场原有三里屯太古里、朝阳大悦城、西单大悦城等多家核心商圈门店已全部撤场，仅剩合生汇直营店和西单君太百货加盟店两家。据加盟店工作人员透露，该店合约到期后不再续约，届时北京或将仅剩一家门店。杭州曾经布局多家商圈门店，如今仅剩奥体印象城一家；广州、成都等新一线城市核心点位也陆续闭店退场。

　　线上运营层面同样全面停摆。KUMO KUMO官方公众号最后一篇推文发布于2025年底，2026年以来再未更新。曾经高调推进的“事业合伙人”加盟业务全面停滞，官方加盟信息页面已失效，记者多次拨打加盟热线均无人接听。数据显示，KUMO KUMO历史所有门店的平均寿命仅1.4年——对于加盟商而言，这意味着投入的三十多万元，很可能在不到一年半的时间里血本无归。

　　更令人警醒的是，KUMO KUMO的溃败并非孤例。在姜浩文创立的文道集团品牌矩阵中，几乎所有品牌都在经历相似的命运。同属旗下的手作瑞士卷品牌the Roll‘ING，被称为“瑞士卷中的劳斯莱斯”，其发展路径与KUMO KUMO如出一辙——截至2026年6月16日，全国仅剩31家店，一年前门店数量约为70家，关闭近半数。集团旗下更早的餐饮品牌“23度不太冷椰子鸡”，目前全国仅剩上海一家直营门店。从椰子鸡到芝士蛋糕再到瑞士卷，同一套打法在同一团队手中反复上演着“速红速衰”的剧本。

　　神话何以速朽：大单品模式、加盟失控与行业变局的三重绞杀

　　KUMO KUMO从爆红到溃败，绝非偶然。在其橙色神话迅速褪色的背后，是产品逻辑、扩张模式与行业环境三重因素交织下的必然结局。

　　其一，大单品模式的天然天花板。*KUMO KUMO的成功，本质上是“烘焙大单品模式”的胜利——用一个足够聚焦的单品降低认知成本，用鲜明的视觉系统和仪式感制造社交传播。极致单品的确更容易诞生爆款，也能有效降低运营成本、实现效率最大化。但硬币的另一面是致命的脆弱性：芝士蛋糕属于典型的低频消费品类。消费者的购买决策更多指向“打卡尝鲜”而非“日常复购”，难以适配早餐、日常下午茶等高频消费场景。当新鲜感过去，消费者自然转向下一个更有话题性的品牌。

　　品牌并非没有意识到这一问题。后期KUMO KUMO推出了季节性产品、限定款和联名产品，并将品类拓展至芝士甜品、芝士烘焙。但后续推出的“半熟芝士”等单品并未掀起明显流量火花。正如福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪所指出的，KUMO KUMO虽拓展了烘焙赛道，但本质上还是用旧的逻辑，没能打磨出新爆品，也没有跳出既有的流量营销套路。更关键的是，芝士蛋糕和瑞士卷缺乏真正的技术壁垒。跟风仿制者层出不穷，山姆、盒马、京东七鲜等即时零售平台纷纷推出平价同类产品。当“KUMO ZAWA”与KUMO KUMO摆在同一个页面上，消费者选择的依据只剩下价格和距离。在理性消费时代，更具性价比的替代品出现后，消费者自然就会做出新的选择。

　　其二，加盟扩张失控引发的结构性崩塌。如果说大单品模式是KUMO KUMO的先天缺陷，那么加盟扩张的失控则是压垮品牌的直接推手。品牌为快速扩规模而盲目放开加盟，但供应链管控、区域运营、营销赋能未能同步跟进。多位加盟商表示，消费者新鲜感消退后，品牌方未持续提供营销支持，叠加烘焙市场竞争加剧，复购率低导致亏损。门店业绩高度依赖流量红利，热度褪去后客流断崖式下滑。而KUMO KUMO的门店大多选址在核心商圈，租金占营收15%至25%——一旦营收无法覆盖成本，关店就成了唯一的出路。

　　更致命的是其“轻店模式”的抗风险能力极差。无堂食、少SKU的小店模式高度依赖商圈流量，缺乏多元产品补位和场景增值能力。流量退潮后，此前引以为傲的高坪效优势彻底失效，单店盈利模型全面崩塌。加盟商当初被“8至10个月回本”的承诺吸引而来，最终却在热度消退后独自承担高租金、高人工和芝士蛋糕保鲜期短、临期报废损耗大的多重压力。

　　其三，烘焙行业正在经历一场残酷的供给侧出清。KUMO KUMO的溃败并非独立事件，而是整个烘焙赛道深度调整的缩影。窄门餐眼截至2026年7月13日的数据显示，面包烘焙行业近一年内仅新开3334家，净增长为“-8.17万家”——一年时间，超过8.5万家烘焙门店消失。美团调研数据同样不乐观：一家新面包店的平均寿命仅32个月，超57%的门店在开业两年内倒闭。就连“A股烘焙第一股”元祖股份也在2026年上半年预亏5950万元至7140万元。

　　消费者需求已发生根本性转变。当下消费者愈发注重烘焙产品的健康属性，分别有59.7%和54.8%的受访者将“营养成分”和“配料表”作为核心购买决策因素。行业正从“品类扩容时代”迈入“健康提质时代”。与此同时，平价社区面包店、本土连锁烘焙品牌快速崛起，喜茶、茶颜悦色等头部茶饮品牌也纷纷跨界入局。仅靠流量红利与品牌光环，已无法适配快速迭代的消费市场。

　　KUMO KUMO创始人姜浩文似乎已经察觉到了烘焙赛道的天花板。2025年，他成立了新品牌“既乐Gelo”，定位“可以喝的Gelato专门店”，目前已在上海、天津、西安落地4家门店。从椰子鸡到芝士蛋糕，从瑞士卷到Gelato，这位90后连续创业者的赛道切换不可谓不迅速。但问题在于：如果背后的运营逻辑依然是“单一核心单品+品牌营销制造热度+高辨识度视觉设计”的同一套公式，那么既乐Gelo会不会成为下一个KUMO KUMO？

　　KUMO KUMO的撤城关店，是新消费浪潮退去后最具警示意义的案例之一。它用不到六年的时间证明：流量可以制造排队，但制造不了复购；资本可以催生规模，但催生不了壁垒；加盟可以快速扩张，但扩张不等同于成长。当“花39元买到49元的快乐”无法持续兑现，当橙色包装的新鲜感被更平价的替代品稀释，消费者用脚投票只是时间问题。

　　烘焙行业的竞争逻辑已经彻底迭代。品质、性价比、多元场景、长效运营正在取代单品、流量、营销的旧模式。对于KUMO KUMO和它所代表的网红烘焙品牌而言，橙色褪去之后，真正值得思考的问题或许是：除了排队和拍照，品牌还能给消费者留下什么？

　　本文创作借助AI工具收集整理市场数据和行业信息，结合辅助观点分析和撰写成文。