海外消费者线上淘金：一台山东挖掘机发向美国农场主

界面新闻记者 | 肖芳
界面新闻编辑 | 文姝琪

去年以来，美国园艺爱好者和农场主群体掀起一股新风潮：从中国购买微型挖掘机。

界面新闻搜索发现，在Grassroots Motorsports以及Reddit等多个网络平台，均有美国网友讨论从中国购买挖掘机的话题。有人在讨论不同型号的差别，也有人分享自己买的机器出现了液压、电气等一系列问题。

价格便宜是消费者选择电商平台的主要原因。一台3吨左右的微型挖掘机，在亚马逊平台的售价为4000-10000美元，而线下渠道要贵3-4倍。过去，这种大型商品只能走大宗贸易、经由经销商层层转卖，如今已成跨境电商平台上中国商家直销的"新物种"。

但让一台挖掘机像普通日用商品一样在线上完成交易，并不是把挂上货架那么简单。 挖掘机重量大、单价高，物流、信任和售后都曾是电商直销难以跨越的门槛。多年以来，中国制造商即使拥有价格和供应链优势，也很难绕过海外经销商直接触达消费者。

随着这些环节被跨境电商平台、海外仓和本地化服务一点点打通，一套原本服务于普通消费品的电商基础设施，开始向挖掘机这样的大件商品延伸。

当一台挖掘机也能像一件普通商品一样在线上完成交易，中国制造出海的销售链条正在被重新改写。

把“大家伙”搬上电商平台，要过三道关

山东济宁小型工程机械产业带的制造商们成了美国国消费者海淘挖掘机热潮最大的受益者。

其中，山东浣熊机械的微型挖掘机上线亚马逊10天就实现8.5万美元销售额，HUAYEE上线亚马逊美国站6个月后，月销售额稳定在数十万美元。而海拓机械的微型挖掘机在去年上线亚马逊之后，销量一直排在平台挖掘机品类的前几名。

界面新闻近日在海拓机械走访时发现，其发往海外的订单正在源源不断地生产打包。海拓机械首席运营官卜盼盼对界面新闻记者表示，他们此前已经做了十几年B端（企业）生意，基本都是由经销商去销售，价格不可控，也很难掌握到C端消费者真实的购买价格。

一次调研让海拓机械决心转向C端市场：在美国，小型挖掘机不只工程上用，园艺爱好者、农场主、家庭也都是买家。他们看到了新的市场机遇，也想拿回定价权和真实的用户反馈。

当时，卜盼盼在亚马逊搜索挖掘机，几乎没人销售，她看到了一片蓝海市场。但通过电商平台做跨境直销，并不是一件容易的事。卜盼盼透露，他们踩的最大的坑是物流。

此前，亚马逊仓库不接收大件、超重、超大尺寸货物，只能由他们自己找物流打包、发货。末端派送不能使用常规快递，只能依靠“卡派”（汽运零担）。海外仓安排卡车派送货物，货运司机提货后直接运往买家地址，但对应的“卡派”物流轨迹无法回传至亚马逊后台，没有可追踪的有效单号，平台无法识别物流信息。

图片来源：界面新闻

平台对自发货卖家有有效追踪率的要求，物流轨迹查不到属于不合规，卖家轻则被限流、失去购物车，重则类目销售资格被暂停。

“这条大件物流路径，是我们一步步摸索蹚出来的。”卜盼盼说，踩坑后她要求海外仓回传能在亚马逊后台查询的物流轨迹，才走通了这条道路。

一台挖掘机要数千美元，消费者不会像买日用品那样冲动下单。如何获得消费者的信任，也是海拓机械面临的严峻挑战之一。

起初，他们和很多日用品商家一样，使用AI制作图片，但消费者并不买单。后来，他们把绝大部分展示图片都换成了实景图，重点展示产品资质、机身钢板材质、板材厚度等硬件细节。“客户看到的都是真实设备照片，而非AI制图，这让他们更容易打消顾虑。”

还有一重考验在售后环节。挖掘机易损件多、售后周期长，这是海外消费者下单时最大的顾虑。

海拓机械探索出的解决方案是，在美西、美东建设自建仓，消费者可以把机器送到线下维修，配件一年质保，坏了、磨损了免费补发。同时，他们还配上了一条24小时的线上客服，简单问题由AI客服先行应答，复杂问题再转交技术人员。

回报也是显而易见的。如今，海拓机械的小型挖掘机已经成为不少小型工程队和农场主的首选。

在卜盼盼看来，她最大的收获是在评论区看到了很多消费者真实的反馈，设备动力不足、轮胎滑落等C端用户的抱怨促使他们去改进产品。“我们还在根据这些反馈研发更多符合消费者需求的机型。”

挖掘机蹚出的路，正在被更多品类复制

在微型挖掘机跑通了通过跨境电商平台的链路之后，滑移装载机、电动叉车、户外庭院工程、汽摩工具维修等更多“大家伙”们的制造商也开始尝试通过电商渠道向欧美等海外市场卖货。

山东省跨境电子商务协会秘书长吕亚萍对界面新闻表示，目前山东大概有2.2万家企业通过跨境电商实现了外贸的新增量。机械、雕刻机、小型挖掘机、割草机、汽车配件等领域的企业做得较为成功，“相关企业立足本土制造的优势，结合海外消费者的需求对产品进行二次开发。”

在越来越多“大家伙”们上线之后，亚马逊平台也开始探索一些标准化的解决方案，帮助这些销售超大件商品的商家解决物流、海外仓布局、尾程配送和售后维修等问题。

图片来源：视觉中国

当这些制造商在跨境电商平台销量越来越好，他们也拥有了获得品牌溢价的机会。

过去，这些企业的产品往往以OEM、经销商供货等方式进入海外市场，它们缺的并不是制造能力，而是一个让品牌直接被海外消费者认识的渠道。吕亚萍透露，一些头部企业通过跨境电商经营之后，每年品牌溢价要比传统代工能提升30%以上，年销售额也实现了大幅新增。

在济宁，大量原本无跨境经验的制造企业也在海拓机械、浣熊机械等头部企业的带动下开始探索跨境电商，形成区域性品牌矩阵，在面向C端消费者和B端企业采购的销售中均实现增长。

从替别人造到为自己卖，中国制造企业在全新的探索中也开始重新定义参与全球市场的方式。