白酒深度洗牌期，水井坊主动瘦身，为新一轮增长铺路

出品|中访网

审核|李晓燕

白酒行业正在经历一轮深刻的周期重塑，告别过去依靠渠道压货拉动规模的旧模式，转向重视渠道健康、终端真实动销的新发展逻辑。在此大背景下，不少名酒企业选择主动放慢脚步，对自身经营底盘做系统性梳理，水井坊正是其中颇具代表性的一员。伴随半年度业绩预告出炉与核心管理层完成交接，这家兼具历史底蕴与外资股东背景的白酒上市公司，正在以短期阵痛换取长期可持续发展的空间。

从公开披露的半年度预告数据来看，水井坊中期经营报表出现阶段性承压，时隔十余年再度迎来中期亏损。但拨开数字表象不难发现，这份成绩单并非来自终端消费的全盘溃败，更多是企业主动推进渠道治理带来的阶段性结果。整个白酒产业当下普遍面临社会库存高企、传统商务消费恢复不及预期的现实难题，如果一味延续向渠道压货的老路，虽然能够换来短期账面营收好看，却会不断累积渠道风险，透支品牌长远生命力。

面对行业共性难题，水井坊选择了刮骨疗毒式的渠道优化策略。企业主动调整向经销商的发货节奏，不再以出货规模作为首要考核目标，集中力量帮助合作伙伴消化存量货品。经过一系列落地动作，渠道端库存水平较去年同期实现显著下降，渠道周转效率得到改善。不过，控货去库存也直接对当期营收形成冲击，仅渠道调减发货就带来数亿元的营收与毛利缩减。叠加企业按照审慎的会计准则完成存货相关计提、外部融资成本走高、政府补助有所回落等多重客观因素，共同造成上半年利润由盈转亏的局面。

拆分季度表现更能看清企业调整节奏，一季度公司依旧保持盈利，经营基本盘尚且稳固，压力主要集中在二季度，集中释放了渠道改革的相关影响。这种季度分化的特征恰恰印证，亏损是改革过程中付出的短期代价，并非消费市场对品牌的全盘否定。放眼行业，不止水井坊，多家头部酒企同样开启控货、去库存、稳价盘的行动，行业已经形成共识：比起短期规模冲高，渠道伙伴的生存质量、价格体系的稳固程度，才是企业穿越周期的压舱石。

在传统经销渠道承压的同时，水井坊也在积极挖掘新增长曲线，电商、团购等新兴业务板块跑出不一样的增速，即时零售业务更是实现三位数增长。新渠道的亮眼表现，代表品牌正在跳出传统大商分销路径，探索直面消费者的运营模式。经销网络层面，企业也在丰富合作伙伴矩阵，拓展下沉市场、新零售赛道的合作资源，经销商队伍有所扩容。当然，新加入的合作伙伴尚处在培育周期，单家经销商产出暂时偏低，也属于转型阶段的正常现象。

企业经营的换挡升级，往往伴随着管理层的迭代更新。今年上半年，水井坊完成重要的总经理岗位交接，有着多年快消操盘经验的干晓峰正式出任公司总经理，接过企业改革发展的接力棒。

翻看干晓峰的职业履历，拥有非常独特的跨赛道实战底色。早年深耕啤酒赛道，在喜力、华润雪花体系历练多年，深度参与全国化快消品牌的渠道搭建、终端精细化运营工作；后续转身白酒赛道，执掌景芝白酒，完成从啤酒快消逻辑到白酒产业运营的经验沉淀。既懂快消行业网格化终端深耕、消费者活动运营的方法论，也亲身经历白酒品牌的渠道重塑，这样复合型的从业背景，也是大股东选择其掌舵的重要原因。

回顾过往发展，受制于白酒行业独特的渠道文化、圈层生态，水井坊总经理岗位过往更迭频次相对较高，不同经理人带来差异化的经营思路，也给企业的战略延续提出考验。此次聘任拥有本土酒水实操经验的管理者，也被视作股东方在人才选择思路上的一次重要转向，更加看重对国内酒水市场的一线实战理解，期待用快消精细化运营经验破解白酒渠道现存难题。

当然，摆在新任管理团队面前的课题依旧复杂。除了修复营收与利润表现，企业还要持续处理存货结构优化、资金效率提升、产品矩阵打磨等一系列中长期课题。高端白酒赛道竞争趋于白热化，次高端市场内卷加剧，品牌既要守住水井坊积淀多年的高端文化底色，又要适配当下消费群体的真实需求，兼顾传统经销体系与线上新兴渠道的协同发展，多重挑战交织在一起。

但风险背后同样蕴藏机遇。水井坊手握深厚的品牌历史积淀，拥有帝亚吉欧全球平台的资源加持，同时经过这一轮主动去库存，渠道包袱得到减轻，为后续轻装上阵扫清不少障碍。改革从来不会一蹴而就，舍弃短期漂亮的财务数字，优先理顺厂商关系、修复渠道生态，是不少名酒穿越周期的必经之路。

白酒行业早已告别野蛮生长时代，规模至上的时代已经落幕，高质量发展成为行业主旋律。对于水井坊而言，当下的调整是阵痛，也是自我革新的契机。干晓峰带领的新管理团队，能否把快消精细化运营的经验和白酒产业规律充分融合，推动品牌走出周期低谷，市场还需要给予一定观察的时间。真正的考验不在于一两个季度的财报起伏，而在于中长期能否实现品牌价值、渠道利益、企业效益三者的协同共生，交出穿越行业周期的答卷。