商业之脊｜09：SHEIN和Temu：把"便宜"做成生意的两种方式

2026年8月4日，路透社披露了一个消息：SHEIN正在筹备港股IPO，目标估值300亿到400亿美元。

这个数字看起来不低，但放在SHEIN自己的历史里，是一次断崖式下跌。2022年它的私募估值达到982亿美元。到2023年跌到640亿，2024年4月继续下调。2026年8月的招股书显示：2025年营收420亿美元，同比增长8%，但净利润暴跌39%至20.6亿美元。2026年第一季度，公司首次转为9900万美元亏损。

一个曾经估值近千亿的公司，正在经历一场估值大重置。

这不是衰落，而是行业进入了拼内功的阶段。

从卖婚纱到"时尚操作系统"

SHEIN的故事从2008年南京做婚纱跨境电商开始。十几年后，它已经不是卖便宜衣服的网站了。它是一套用数据和供应链驱动全球时尚消费的操作系统。

它的核心武器叫"小单快反"。

每天上新6000件，通过算法监控Google Trends、Instagram和Pinterest的流量信号。系统检测到某个风格热度上升，比如Y2K短上衣或田园风连衣裙，就会触发小批量生产订单，7到10天送到消费者手上。

广州附近，SHEIN与2.8万家供应商形成产业集群，不经过中间商。从设计到上架，最快3到7天。比Zara快一倍。

这种模式的关键不是"做得快"，而是"试得快"。每一次上新都是一次市场测试，卖得好的立刻追单放大，卖得不好的立刻砍掉。库存风险被分散到每一次小批量测试中，而不是像传统时尚行业那样赌一个大货季的走向。

2024年SHEIN营收380亿美元，2025年突破420亿美元，覆盖160多个国家和地区。2026年8月，它把目标转向港股，估值300亿到400亿美元，仅为2022年高点的一小部分。

招股书显示，2026年第一季度它出现了9900万美元亏损，利润从2025年的20.6亿美元下降。美国市场增长停滞，欧洲因关税压力增速放缓。SHEIN正在从"卖货"进化为"平台"，引入第三方卖家，拓展品类，试图把自己变成一个全球性的everything store。

Temu的"平台低价"：轻资产打天下

如果说SHEIN是垂直控制的快时尚机器，Temu就是轻资产的平台型电商。

Temu由PDD Holdings（拼多多母公司）于2022年9月在美国推出，定位"全球低价购物平台"。不同于SHEIN自己控制供应链，Temu连接10万家中国制造商和全球消费者，让商家自己负责配送。

它的打法很直接：极致低价，比Amazon同类商品低40%到70%。游戏化裂变邀请、重金广告投放、全托管模式降低商家门槛。Temu在2023年成为美国下载量最多的App，全球下载量超过3亿次。

2024年Temu GMV超过600亿美元，同比增长231%。欧洲和美国的GMV占80%，其中法国市场增速接近100%。

但Temu的财务代价极高。据Contrary估计，Temu每年烧掉至少6亿美元。2025年第二季度，Temu所在集团PDD Holdings营收增速放缓至7%，经营利润下降21%。美国2025年5月取消"最低限度免税"（de minimis）政策后，Temu的每日活跃美国用户几乎减半。

Temu的应对策略是转向半托管模式，鼓励商家从美国本地仓发货，同时拓展非美市场。第二季度非美用户已经占到全球4.05亿月活用户的90%。

两种模式，一个本质

SHEIN和Temu代表了跨境电商业态的两种极端路径。

SHEIN是"深度绑定"模式。6000家紧密合作的供应商，AI驱动选品，从设计到上架形成闭环。它像一个高度集成的时尚工厂，数据是它的神经系统，供应链是它的肌肉。

Temu是"广度连接"模式。10万家商户，平台只提供流量和匹配，商家各自为战。它像一个全球批发市场，核心能力是获客和算法匹配，而不是控制生产。

两者的共同对手不只是Zara和H&M。它们正在蚕食传统电商的蛋糕。SHEIN和Temu把竞争焦点从"品牌溢价"转向了三个维度：供应链效率、全球履约、流量投放。

Zara卖的是设计感和速度，H&M卖的是联名和性价比。SHEIN卖的是"今天流行什么，明天你就能以9.9美元买到"，Temu卖的是"同样的东西，比Zara还便宜一半"。

这不是快时尚的竞争，这是零售基础设施的竞争。

风险正在密集爆发

SHEIN和Temu的商业模式建立在几个脆弱的假设之上。现在这些假设正在一个一个被打破。

关税是最直接的一击。美国"最低限度免税"政策允许价值800美元以下的包裹免税入境，过去十年间这种包裹从每年1.4亿件增长到超过10亿件。2025年5月，美国取消了这个豁免。SHEIN和Temu被迫提价，美国用户的消费意愿随之下降。

知识产权方面，美国参议员Tom Cotton在2025年12月推动联邦调查，指控SHEIN和Temu存在知识产权侵权行为。得州总检察长Ken Paxton同时发起调查，涉及SHEIN产品中使用不安全材料和强迫劳动的指控。

欧盟方面，European Commission依据《数字服务法》（DSA）对Temu展开调查，核实其是否履行了移除不安全商品的义务。

环保和劳工问题也在持续发酵。产品检测发现部分商品含有PFAS等有害物质，快时尚的快速消费文化加剧了全球纺织废弃物问题。SHEIN在土耳其、墨西哥和巴西的产能扩张，某种程度上也是对地缘风险的提前布局。

但两人在应对。SHEIN正在从"中国制造、全球直发"转向"区域制造、本地履约"。Temu则加速本地仓布局。

低价模式的终极考验

SHEIN港股IPO的估值仅为0.7到1倍市销率，远低于Inditex（Zara母公司）的4.6倍和Fast Retailing（优衣库母公司）的7.6倍。资本市场在用估值回答一个问题：低价模式能不能变成品牌价值？

答案目前是否定的。0.7到1倍的市销率意味着投资者认为SHEIN的增长故事已经讲完了。下一个阶段要拼的是利润质量和合规能力，这两个东西都不性感。

但SHEIN和Temu已经证明了另一件事：中国供应链能力在全球化电商时代的爆发力是前所未有的。它们不是Zara或H&M的中国版。它们是全新的物种。用数据驱动时尚趋势预测，用柔性供应链实现7天上架，用平台算法匹配全球供需。

低价不是护城河。当所有人都能便宜，便宜就不再是优势。最后的赢家是那些能把供应链效率转化为品牌溢价的人。

*本文依据网络搜集数据整理，由AI工具辅助完成
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