出生人口只有792万：当目标人群开始萎缩，品牌靠什么增长？

2015年，中国出生人口1655万。2016年，这个数字一度升到1786万。到了2025年，降至792万。

十年时间，下降52.1%，降幅超过一半。

如果只看数字，我们很容易得出一个结论：孩子少了一半，母婴品牌也就没有增长了。

但我把2025年几家企业的财报放在一起，发现事情并没有这么简单。

飞鹤的婴幼儿配方奶粉收入下降16.8%；伊利的婴幼儿营养品收入实现双位数增长；健合在中国大陆的婴幼儿配方奶粉销售增长28.3%。

同样面对792万的出生人口，三家公司交出了三张完全不同的成绩单。

三张成绩单摆在一起，说明人口下降是所有人的处境，却不是任何一家的答案：下滑不能全推给它，增长也不是它给的。

要知道，人口结构变化迟早会找上每一个和年龄绑定的生意——玩具、儿童零食，甚至啤酒和白酒。母婴只是被推到最前面的那一个，最先被逼着回答：当目标人群开始萎缩，品牌到底靠什么增长？

792万

先砍掉的是母婴行业的旧增长公式

过去母婴行业的增长逻辑并不复杂。

每年有一千多万甚至接近两千万新生儿进入市场。孩子出生，家庭就要买奶粉、纸尿裤、辅食、洗护和玩具。品牌多开一家店、多铺一批货、多覆盖一座城市，就能分享新增人口带来的生意。那是一个大盘向上、品牌跟着受益的市场。

现在，最底层的前提变了。

飞鹤在2025年年报中引用弗若斯特沙利文数据称，中国0-3岁儿童数量已经从2020年的约4190万降至2025年的约2650万。对婴幼儿配方奶粉这种年龄绑定极强的品类来说，使用者底盘的收缩会直接传导到市场。

但人口下降与品牌下降之间，不能简单画一条直线。

出生人口决定的只是第一层：使用者规模。行业规模要看品类渗透率、使用频次和单次消费价值；一个品牌的收入，是行业规模再乘上自己的市场份额；一家公司的收入，除了母婴业务，还可能包括生命周期延伸的收入，以及新品类、新区域的收入。

三层之间，每一层都可能走出和上一层不同的方向。

这里最容易出现两种误判：看到出生人口下降，就断定所有母婴品牌必然下降；看到某个品牌增长，又反过来证明母婴市场依旧繁荣。两个结论都站不住。

同一条人口曲线

为什么出现三种结果？

先看飞鹤。

2025年，飞鹤收入181.13亿元，同比下降12.7%。其中婴幼儿配方奶粉收入158.68亿元，同比下降16.8%，仍占公司收入的87.6%。公司把收入下降归因于行业竞争加剧和婴配粉收入减少。

飞鹤并非没有寻找新增长。2025年，它的其他乳制品收入增长36.1%，营养补充品增长6%，公司也在讲儿童、青少年、中老年的全生命周期营养。

问题是，结构迁移需要时间。

其他乳制品增长很快，但只占飞鹤收入的11.4%，抵不上婴配粉主业的下降。更值得注意的是费用端：收入下降12.7%，销售及经销费用只下降0.3%。简单测算，销售费用率由2024年的约34.6%升至2025年的约39.5%。

收入收缩时，销售及经销费用并未同步下降，企业的费用率压力明显上升。

再看伊利。

2025年，伊利奶粉及奶制品收入327.69亿元，同比增长10.42%。

其中婴幼儿营养品收入实现双位数增长，婴幼儿奶粉零售额市场份额达到18.3%，比上年提升1个百分点；婴幼儿羊奶粉零售额实现中个位数增长，份额提升3个百分点，达到34.6%。

这些数字里，我只盯一个词：份额。

孩子没有变多，但同一批孩子所形成的市场价值，更多地流向了伊利。

份额从哪里来？伊利的年报给了两条线索。渠道上，线上、线下和下沉市场同时渗透；产品上，伊利把笼统的婴幼儿喂养需求，进一步拆成不同儿童条件、购买任务和选择标准，再分别用HMO、羊奶粉、水解配方等商品承接。

健合的情况更典型。

2025年，健合婴幼儿营养及护理业务收入增长20%，婴幼儿配方奶粉收入增长26.5%。在中国大陆市场，其婴配粉销售增长28.3%，超高端婴配粉份额由2024年的13.3%升至2025年的17.1%。

健合自己也很谨慎，在财报中说明这一增长建立在较低基数之上，归因于新国标切换完成，以及通过社交媒体、电商和母婴专卖店扩大对新妈妈的触达。

换句话说，这个故事与人口无关——健合只是从收入低谷里爬了出来。它的婴配粉收入在2023年、2024年连续大幅下滑。2025年的高增长，很大程度是建立在低基数和新国标切换完成基础上的恢复性增长。

有意思的是，超高端份额在收入下滑那两年反而一直在涨。

人口决定了赛道条件，却没有替企业决定结果。

少子化之后

增长的第一种名字叫“份额转移”

过去市场普涨的时候，一家企业增长，并不一定意味着另一家下降。新增人口、新增渠道和新增区域，可以同时容纳多个品牌。

但在婴配粉这种成熟、强年龄绑定的品类里，情况正在改变。当使用者持续减少，一个品牌的增长，越来越可能意味着另一个品牌丢了份额。

市场不再自然抬升，每一个百分点都要从竞争对手那里拿。

靠什么拿？靠的是对购买者更准确的识别。

健合2025年的动作很有代表性。它没有泛泛地讲“年轻父母”，钱和人直接投向新妈妈：重点放在一段、二段产品，通过社交媒体、电商和母婴专卖店提高触达，再争取向三段转化。

过去品牌研究母婴市场，常常从“有多少孩子”开始，到“覆盖多少家母婴店”结束。孩子是使用者、父母才是购买者，这一点从来没变过。

变的是，过去新生儿一年上千万，数孩子约等于数生意，把购买者研究得粗一点无所谓；今天使用者不再变多，每一个百分点的增长，都得靠真正站在货架前、直播间里和电商页面上的那个人改变选择，才会发生。

识别到什么程度才算准确？我在上一篇文章里给过一个C端需求模型：

品牌C端需求 = 购买者 × 购买角色 × 购买任务 × 使用场景

拿婴配粉举例，这个公式就不抽象了。

• 购买者：是新妈妈、爸爸还是祖辈？健合把钱和人押在新妈妈身上，就是在这一层做了选择；
• 购买角色：父母为孩子购买；祖辈为孙辈购买；亲友以送礼者身份购买；
• 购买任务：完成日常喂养、解决特殊耐受或过敏条件下的喂养、为儿童补充特定营养。商品承接：HMO、羊奶粉、水解配方等不同商品方案；
• 使用场景：家庭日常和带娃出行，要的规格和形态都不一样。

四个变量拆开，“母婴消费者”才会显现成一张具体的需求地图。这两年增长的公司和承压的公司，差距很大程度就在这张地图的精度上。

但我也想强调一个边界。产品线变多，只能证明企业在找细分需求，不能证明每一项需求都已经形成增量市场。

新品上市，也替代不了销量、渗透率和复购数据。这是供给信号，不一定是增长结果。

份额之外

品牌开始延长一个孩子的生命周期

即使一个品牌不断提高份额，婴幼儿市场本身仍然有天花板。当出生人口十年下降52.1%，谁都不可能永远只靠抢份额增长。份额之争以后，第二个问题就出现了：一个母婴品牌，能够陪伴一个家庭多久？

我把三家的动作放在一起看，方向出奇一致。

健合在财报中明确提出，要把儿童营养业务从婴幼儿阶段延伸到更广泛的儿童生命周期；飞鹤提出全生命周期营养，把产品延伸至儿童、青少年和中老年；伊利把业务分成婴幼儿营养品、成人营养品、液态奶、冷饮、酸奶和奶酪六大产品群。

三家都在做同一件事：降低对单一年龄人口的依赖。

这条路上，健合走得最远。2025年它总收入增长10%，其中成人营养及护理占48.4%，婴幼儿营养及护理只占36.6%，还有15%来自宠物营养及护理。

不过，同样叫“新增长”，性质并不一样，我认为要再分一层：从婴幼儿奶粉延伸到儿童营养，仍属于消费者生命周期的延长；进入成人营养，是原有营养能力向新人群的延伸；到了宠物营养，已经是公司业务组合的变化。它们都可能带来收入，却不是同一种增长。

所以在我看来，今天的健合是一家营养健康公司在增长，不能简单解释成母婴市场在增长。飞鹤的其他乳制品增长36.1%，但婴配粉仍占收入87.6%——它已经开始走出婴幼儿阶段，却尚未摆脱核心人口变量的影响。

从母婴走出去，说到底只是承认一件事：一个年龄段的人口是有限的，公司想继续增长，就得越过这条线。

母婴品牌的增长

正在从人口红利变成经营能力

最后，把三家公司放回品牌经营，我看到的是一条清楚的传导链：

需求 → 售点 → 商品 → 资源

健合那条增长曲线是怎么来的？

先用那四个变量识别需求——购买者是新妈妈，不是笼统的年轻父母；再找到售点——电商、母婴专卖店，新妈妈真实出现的地方；然后确定商品——一段、二段先行，再向三段转化；最后压上资源——社交媒体触达、内容教育、渠道费用，全部沿着这条链投。

四个环节，一环扣一环。

人口增长的时候，品牌可以用更多铺货掩盖需求识别的粗糙。人口下降以后，每一次判断错误都会直接变成费用、库存和利润压力——飞鹤上升的销售费用率，就是这种压力最直观的形态。

孩子越来越少，母婴市场不再普涨。

人口红利消失以后，母婴品牌真正争夺的，不再是更多孩子，而是有限的孩子背后，那些仍然没有被准确识别的购买任务。

这份答卷，其他行业迟早也要交。

作者简介：

任文青，新经销CEO，著有《中国快消流通变革四部曲（2023-2026）》、《AI 重构组织：技术可能性、人性约束与真实演变》，长期专注于消费社会演变、零售变革、AI重构快消下的企业增长等课题。课程服务于伊利、青啤、金佰利、百事、联合利华、冷酸灵、王老吉、溜溜梅、南方黑芝麻等品牌。

数据来源：

1. 国家统计局：《2015年国民经济运行稳中有进、稳中有好》；《中华人民共和国2025年国民经济和社会发展统计公报》；

2. 中国飞鹤：《2025年年度报告》；

3. 伊利股份：《2025年年度报告》；

4. 健合集团：《2025年年度报告》；

5. 本文以婴幼儿配方奶粉和儿童营养为主要样本，不能无条件外推到纸尿裤、母婴洗护、童装、玩具等全部母婴品类。