2026破内卷，记住这26个关键词

1、降价焦虑升维解

降价的焦虑，降价是解决不了的，因为降价在中国过剩的供应链能力之下是没有底的。你的降价只会迎来竞争对手更大一轮降价。

品质升维：比如白象高汤面用一年以上老母鸡六小时熬制真高汤代替粉包酱包，成本有限上升但消费者感知价值大幅上升，开创了一个数十亿大单品。

服务升维：天猫从2024年起在分众上大力推广VIP88会员，从600多万会员达到了去年5000万以上，年收费88元实际上要倒贴用户数百元，而用户一旦享受了众多超值特权后，就减少了其它平台上的购物。天猫以VIP 88的服务升维抓住了有价值的用户。

痛点升维：泰兰尼斯稳稳鞋采用鞋底分区支撑，BV MARK全球防滑认证，解决了孩子在学步期如何能走得稳少摔跤的痛点，卖598元且产品销量位居同类产品前列。

情绪升维：比如小米充电宝品质功能俱佳卖89元，但如果配上一个hello kitty或宝可梦IP就可以多卖10-20元，你送给你女儿一个充电宝，要不要送个她喜欢的IP，多付点钱，买个欢心，很值！不卷功能价值，而是卷情绪价值。

所以在同一维度竞争很容易卷产品功能，性价比，产品质量，使用价值等硬实力，可以寻找软实力升维，情感价值，稀缺感，专属感，共鸣感，文化体验，身份象征，美学价值，场景价值，服务价值，只有价值升维，才能赢得溢价。

2、销量压力品牌解

销量的压力促销解不了！如果用户仅仅因为促销力度大就下单，也会在明天因为对手更大力度的促销而转身去别家！

奥格威说过：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上，但花在后者只会越促越低。而投资在品牌上，你的品牌才会成为人们生活的一部分。

当前问题表面上是中国人口红利消失了，消费的预期和信心不足，线下流量在腰斩， shopping mall，大卖场人都还是越来越少，线上红利不再，增长的地方不容易赚钱，赚钱的地方不容易增长！表面上都是渠道的困局，消费力的困局，所有的困局背后都只有一点，都是货找人。品牌过去十年其实人找货的能力丧失了，如果消费者真的想你爱你，指定要你非你不可，他会买不到你吗？当你把注意力放在了消费者如何想你爱你，指定要你非你不可，品牌有一个选择你而不选择别人的理由，销量的难题自然解了！

所以品牌是因，销售是个果。因缘果报，因是选择你而不选择别人的理由，缘是深度分销和流量运营的能力，销售就是个果，报就是回报率。管理不是管理结果，而是管理因果。你把因做好了，缘做的不差，果就出来了，报就出来了。

3、站内问题站外解

所有站内的问题是什么？流量到头了，流量的成本两倍数在提高，而且大家都去投A3人群，好像很精准，但A3人群你投来投去ROI越投越差，因为洗来洗去就这些人！

我们高估了精准的作用，低估了社会共识的作用。精准营销开始肯定是对的，但是当所有人都去精准营销，他就出错了，所有人都在 a3里面抢 a3，成本变得越来越高。而回到本质上来说，消费品的本质是什么？是有多少人知道你的核心价值，比如说你要100万人买你，你大概需要5000万用户了解你，也就是50倍破圈，一般性健康的转化率就是2%。所以如果有1000万人指名购买你，你大概会有五亿人知道。你如果没有五亿人知道这个名字，你就不可能有1000万的消费者。

所以今天你产品很好但生意有瓶颈主要就是没有破圈去教育那些潜在的人群，就像空刻意面线上销售五亿已经瓶颈了，因为意大利面本来就是个小品类，分众引爆破圈后也跑到了十几亿了。因为教育了潜在用户［空刻意面随便做，都好吃，空刻意面只做妈妈不做饭］它真实地解决了妈妈的一个场景痛点。

再看德佑湿厕纸，如果它不破圈教育用户［三张干的不如一张德佑湿厕纸，看得见的擦干净，看不见的也擦干净］如何能从三亿出发三年后涨到20多亿！

4、数字不代表事实

凯度分析发现，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。

流量投放在数字记录上动辄数亿计曝光、几千万级阅读，企业自以为火爆全网，然而消费者对你的认知远没有企业自认为的那么乐观。这些数字不代表真实有效的阅读，而且在互联网的大海中往往也只是沧海一粟！每天晚上你刷了500个视频第二天记住了多少？消费者是善忘的，大脑习惯于过滤掉对自己无意义的信息。只有反复刷屏的对自己有相关有价值的信息才会被记忆。这也是很多家喻户晓的品牌还在真实世界坚持持续露出，保持在消费者生活空间中的持续触达是维持品牌热度的基础！

5、流量更要留心

买KOL，主播，平台是流量租赁，流量只会越来越贵，钱停量停！

品牌要流量更要留心，流量不是生意增长的根本，持久的流量是品牌赢得人心的结果。流量是渠道，解决的问题是买它买它买它更低价买它，品牌是心智认知，解决的问题是爱它爱它爱它为什么爱它，没有爱的买是不可持续的，没有心智的品牌最终会被价格竞争流量战所吞噬。

6、种草更要种树

营销要种草更要种树，海量种草时代结束，现在是草原上种草，种完了草老找不到自己的草在哪里，而且太多无底限的公司让社交草原上野草杂草甚至毒草丛生，用户对KOL的付费型软广的识别能力也日益增强！

用KOL各种角度各种场景各种关键字的种草很难形成统一的品牌认知，记忆和传播！不要高估了多元化碎片化种草的力量，低估了品牌种树的力量。

品牌硬广聚焦用户核心痛点反复输出中心思想才能真正让消费者记住，真正植入心智当中才是有效的。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授指出：让人们记住一个概念或一个事物的最好方法是不断重复，因为人类根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的东西会让消费者心智放松，做出舒服而轻易的不假思索的条件反射式的判断。

7、触达更要触动

媒体不是买触达而是买触动，现在每天路过的广告很多，记得住的广告很少，能改变你行为的广告更少。品牌增长的前提是抓住用户场景痛点，打穿打透形成记忆改变行为。

所以真正有效的媒体要高触达，高关注，高频次，高完播，才能有效产生记忆，触动消费者行为改变，成为销售增长的强大的助推器。

8、品牌是养鱼，效果是钓鱼

品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。

如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。

品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。例如Ulike脱毛仪，做到十亿进入瓶颈，线上精准流量用完了，但实际上市场上真正知道有家用无痛脱毛仪这个产品，知道Ulike这个品牌的人很少，所以2021年Ulike在分众引爆4亿主流人群，业绩实现高速增长。

9、红利不如复利

过去十年最大的一个变化就是，大家把品牌塑造这个很有体系性的事情，变成即时即刻可数据化了、可视化了，这是一个进步，但使得品牌越来越短期思维，KPI导向。这世界往往来得快的去得也快，来得慢的去得也慢。管理不是管理结果，而是管理因果！

IPA研究显示，流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告，在6个月后，品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告，以1年周期看，品牌广告的销售回报高于效果广告50%，以3年为一个全周期来看，品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的三倍。

10、卧室求婚与广场求婚

从交易角度来看，广告的确要精准，要打中那些会产生购买的人群，但是从品牌角度来说，打品牌不是卧室求婚，而是广场求婚，大家共同见证，不能仅仅影响购买者，购买者背后有决策者、影响者、体验者、传播者、经销者。品牌要形成广泛的社会共识，才有真正的品牌势能。做人不能势利，但是做品牌要势利，有势就有利，否则最多只是小利、短利，是走不远的。

当品牌广告已经为消费者建立了认知和兴趣的基础，等到效果广告再次出现在消费者面前，你在消费者眼里就代表了一个很多人在用的品牌，一个有社会共识的品牌，而不再是一个不知名的杂牌或白牌。

品牌共识是消费者对品牌形成的统一认知，第一是认识你的名字，第二是认识你的价值。如果你有足够优秀的产品或服务，却没有配得上它的销量，往往原因只有一个：认识你的人还不够多。品牌必须破圈引爆，反复输出成为常识和共识！

11、量变到质变

聚焦核心产品，减少长尾产品，调查显示核心产品贡献了企业绝大部分的收益。

聚焦品牌价值，减少促销和流量依赖，唯有品牌的累积才能享受时间的复利。

聚焦消费行为改变，减少无效投放，高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

12、音量与销量

大多数企业在动荡期只想着存粮过冬，但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为消费者更加谨慎，会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

同时，市场上的噪音更低，竞争性会减弱，品牌敢于超额投放，会赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快提升品牌集中度。

13、肌肉与肥肉

企业要思考哪些才是真正的核心业务，能够带来长期利润的价值。没有构建品牌的核心优势，没有被顾客主动认知和选择的业务必须去掉，因为它只会让你虚胖，而不会让你真正强大。

不能把发胖误认为是增长，要找到业务增长的关键引擎，能在顾客心智中占据第一或唯一，获得顾客的主动选择或优先选择的业务增长才是肌肉型增长。

14、场景才是需求

一个消费滞胀、低欲望的时代，品牌最重要的问题是要开创场景、激发购买欲望，才能推动商业增量。Job to be done理论认为，场景才是需求，场景的开创才有商业增量，因为人们需要的不是产品本身，是产品所能解决的场景问题，和场景中自己的情感和生活意义。

什么是场景？场景是时间，地点，人物，事件，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加点，吃烧烤火锅才是场景，有场景才有销量。绝味鸭脖的优点是鲜香麻辣，而旅游没味，加班没味，追剧没味，嘴里没味才是来点绝味的场景触发点。

15、成为头部或无利可图

产品并非生来平等，对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，一旦你的品牌成为首选，在顾客大脑中就已经屏蔽了竞争对手。品牌是存量博弈周期中最大的马太效应，所以在未来的十年中，头部品牌集中度会日渐加大，进入心智不是最终目标，成为首选才是。

16、有限预算集中引爆

有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打上几拳。收视率0.4%的电视节目，投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗？不，基本等于0，即使触达的人群量完全相同，4%的头部栏目才能引爆品牌，才能建立心智记忆。

要想打赢争夺消费者心智的商战，就要集中火力，打透消费者血脑屏障，浓度够、压强大才能成。“压强大”就是要集中火力，“浓度高”就是要提高广告频次，确保高频饱和攻击，反复触达。

17、打得赢的地方孤注一掷

分散资源其实是最大的风险，在资源有限的情况下，要把所有的鸡蛋放在一个篮子里，如果你在每个领域都半生不熟，就很容易被竞争对手吞噬或击败。在自己有胜算的领域，能够打得赢的地方要敢于孤注一掷，打不赢的地方果断放弃。胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方，在局部形成必胜力量，并逐步建立起强大壁垒。

18、守正与出奇

品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。

在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播，效果显著但机率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数，对企业来说可遇而不可求。

如果想把你的品牌名和核心价值送进几亿主流消费者的耳朵里，就要寻找主流消费者的核心生活空间，例如人们每天必经的写字楼公寓楼，在低干扰的封闭空间，反复高频触达才是真正确定性的收视。分众所代表的“生活场景注意力”是品牌传播的重要基础设施之一，通过一次又一次精准、稳定的日常生活场景链接，每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。

19、一抖一书一分众

根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群更广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51%。

从广告关注度来看，消费者在有限的生活空间中，例如电梯和影院，受干扰程度更小。并且由于高频触达，留下的记忆数量更多，驱动而来的品牌购买意愿也更强。

凯度大中华区CEO王幸指出，线上以“一抖一书”为代表的社交媒体进行“种草”打造品牌内容，线下以分众为代表的梯媒进行场景触发，唤醒消费者购买需求，并在封闭空间内实现高频触达，是品牌打造的最有效范式之一。

20、70分坚定胜过90分飘摇

真正的品牌价值要连续三年才能在消费者心智中固化，三年之后往往迎来拐点，此时的品牌资产是大幅增加的。我们有时候太着急了，等不及一年就必须换上去一个新的广告语。是不是我们做越多的工作，就会取得越好的成绩？我们越来越忙，却越来越焦虑，做多不如做少。

吴晓波在年终秀上讲到“定力至上，慢慢赢”，2026年仍然会发生很多突变性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。我们要用更笃定、定力更强的方法，抓住品牌增长的核心，抓住聚焦点。

21、拥抱变化不如赌对不变

一个创始人当前的笃定，往往是来自几年之前做的那个选择，在今天享受这个选择所带来的复利。尝试新概念、新技术、新算法，不断地与平台、与算法、与不确定的市场博弈，这只会越来越忙，越来越焦虑，因为你忙的不是本质，没有忙在可以长期累积带来复利的事情上。

当企业陷入对增长的焦虑，往往花费了太多的精力去拥抱所谓变化，去抓那些无限的、流动的东西，却忽略了真正稀缺的、不变的东西。坚持去做那些更确定、更长期、真正可持续增长的事情，就会形成正向的价值积累。

22、“广告”不是“窄告”

“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识，这几个词都是建立在“规模化精准”的基础上的，而不是一对一精准。现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化营销，导致每个人看到的内容都不一样，看似更精准了，但“广告”变成了“窄告”，难以形成社会共识和品牌场能。

品牌要做大必须要捕大鱼，撒大网。打造品牌要打中尽可能规模化的目标人群。圈层化的精准营销，难以形成广泛的社会共识，只有实现对规模化人群的广泛触达，才能成为公众品牌。没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。

品牌初创期可以依靠点对点的精准营销方式，因为这个阶段追求的是高转化率，但是随着品牌的发展和体量的不断增长，精准反而成了更大的阻碍。当一个成长中的品牌在传播过程中过度追求精准的时候，就是在放弃成为一个公众品牌的可能性。

23、与其更好，不如对立

许多人认为竞争就是品质做得更好，或价格更便宜，实际上市场的领导者大概率是品类的开创者，后来者即使做得更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。与其更好，不如不同，不如对立。

企业用技术创新或品类创新去创造市场的同时，也要用营销实现与用户的心智连接。成功的企业往往是两手同时抓营销和创新，任何创新技术的突破，如果没有用市场营销实现和顾客价值的关联，没有成为客户心智中的首选，你的创新要么是没有意义的，要么很难守住。

24、你打你的，我打我的！

对付强大竞争对手最好的战术是相反走，不要跟着对手的节奏起舞。有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打，把对手的优点变缺点。

品牌营销不要顺着打，要对着打，比如面对当年国际品牌为主导的奶粉市场，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”击中了国际品牌优势中的弱势，或者聚焦到一个特定的人群，成为这个人群的优选，比如聚焦敏感肌的薇诺娜。

这就是通过作战地型和规则的转换实现“以我为主”，掌握战场的主动权。品牌想要成功，在产品研发阶段就要问自己，我是什么品类的首选，还是什么功能的首选，还是什么人群的首选，还是什么场景的首选，如果一句话说不出来，通常不会成功。

25、影响C端更影响B端

品牌建设应以势能为导向，随着品牌声量越来越大，品牌势能越来越高，品牌不仅快速建立了大众认知，影响力也会从C端作用到B端。

品牌势能的强弱决定了资源的流向。广告的势能，还在于从哪里发出，站在头部媒介的肩膀上，借用主流媒介的势能，例如品牌的大量投放，可以激发经销商信心，可以导流门店终端，换取更好的位置，更大的排面，也可以引流线上平台，获得更多的流量。

26、品牌是马太效应

强品牌在任何渠道都会带来价值。忽视品牌，就会被市场忽视。

第一，大品牌自带流量。当品牌深入人心，才能有持续的免费流量，大品牌自带60-70%的免费流量，剩余30-40%才是流量广告带来的。

第二，大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到别人的数倍。

第三，大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，就能够带来更大的溢价能力。

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