2000万辆之后，奇瑞要换种活法

奇瑞汽车董事长 尹同跃

撰文｜于雷

编辑｜甘猛 出品｜汽车产经

7月25日，奇瑞集团全球累计销量突破2000万辆。

但在规模达到历史新高之后，奇瑞反而开始主动收紧国内市场的发车节奏。

奇瑞汽车董事长尹同跃当天表示：“2000万辆之后，我们不再参加内卷，我们不再只追求销量，而是要追求品牌向上，追求价值更大的创造，追求技术更多的突破，追求客户满意度更大的提升。”

他同时提到，今年上半年，奇瑞在国内少发了15万辆车，主动降低经销商库存，把水分挤掉。

不过，需要去掉这15万辆水分，本身也说明国内市场已经发生了变化。

根据奇瑞集团产销数据测算，今年1-7月国内累计销量约48.8万辆，相比去年同期下降约40%。一些经销商也公开表示，门店销量、库存和盈利面临的压力也在增加。

只不过，这个问题在海外市场的高速增长下，暂时还不明显。今年1-7月，奇瑞出口量达到114.64万辆，同比增长71.2%，逆势推动整体销量增长10.1%。

也正是这个时候，奇瑞开始主动调整过去几年的增长方式。

NO.1

[是时候换种打法了]

过去几年，奇瑞最明显的一个特点就是产品多。

国内新能源汽车销量自2021年起高速增长

这个逻辑并不复杂，过去几年是新能源汽车的集中爆发期，也是消费者对中国品牌集体改观的红利期。

只要产品足够多，总有一部分能够获得市场的认可。相比集中全部资源押注少数车型，“多生孩子”在某种程度上，也可以分散风险。

所以这些年来，奇瑞的产品矩阵越铺越大。如今旗下已经有奇瑞、星途、捷途、纵横、iCAR五大品牌，从轿车、SUV、MPV到方盒子，几乎每一个主流市场都有产品覆盖。

这套打法带来的增长也很直接。

2020年，奇瑞全年销量还只有73万辆，到2025年已经达到280.6万辆。国内销量也从61.6万辆增加到146.2万辆，五年间翻了一倍还多。

只是产品越来越多之后，也不可避免地出现一些内耗。有销售提到，顾客到店后经常会拿星途、捷途的车型来比较，追问彼此到底有什么区别，有时连销售自己都很难说清。

在市场持续增长的时候，这种内耗并不致命。渠道和产品之间即使互相分流，只要整体需求还在扩大，各自都能从新增市场里拿到一部分增量。

Tiggo 4（国内瑞虎5x）连续两年获南非最畅销中国车

奇瑞庞大的海外市场又进一步放大了这种优势。不同国家的偏好和消费能力并不一致，一款车在国内卖得一般，但到了某个市场可能就会热销。

但现在国内市场已经换了一套玩法。

仅2026年上半年，国内上市新车就超过600款，平均每天至少有3款新车上市。但同期全国乘用车销量870.1万辆，同比下降20.2%。

更明显的是，在600多款新车里，能月销过万的不足30款。也就是说，市场虽然还在不断出现新产品，但真正能够获得规模的，已经高度集中在少数车型上。

这恰恰是车海战术最难解决的问题。十款车每个月卖三四千辆，加起来也是三四万辆。但在消费者心里，它们的声量之和，可能远不如一款月销三万辆的车。

这和奇瑞过去擅长的产品逻辑正好相反。所以今年3月，尹同跃已经公开表示，未来奇瑞“不在车型数量上发力，而在打造爆款产品上用功”。

这其实也是奇瑞做到2000万辆之后必须面对的变化。

NO.2

[从铺产品，到押重点]

车型太多的另一个副作用，是品牌容易变得模糊，这在奇瑞的高端化上尤其明显。

奇瑞2011年推出的瑞麒G6起售价达到19.98万元

从早年的瑞麒、观致，到后来的星途，奇瑞很早就在尝试突破价格天花板。但直到现在，星途也只能取得12.04万辆的（2025）年销量，而同期奇瑞集团全年销量已超280万辆。

更重要的是，星途的问题不仅是体量不高，它还一直没有做出一款像极氪001、坦克300那样的标志性产品，难以在消费者之中形成清晰的品牌认知。

智界出现以后，这个问题变得更加明显。智界S7与星纪元ES一度在产品价格和定位上高度接近。两个都想做奇瑞体系里的高端标杆，结果对方却成了自己最大的竞品。

奇瑞后来开始主动处理这种重叠。2025年7月，原本独立运营的星途国内业务被整体并入奇瑞品牌国内业务事业群，与艾虎、风云、QQ一起成为事业群下面的事业部。

智界V9是奇瑞集团当前定价最高车型

一个月后，原本已经亮相、准备量产的星纪元MPV E08停止开发。有消息称，部分E08项目人员随后转向智界V9项目，这么做是为了避免内部打架。

到了今年，两个品牌的层级进一步拉开。奇瑞重新把智界定义为集团最高层级的战略布局，星途则转向性能豪华，开始借勒芒赛事强化这一标签。

此外，奇瑞也同时在强化各大品牌的IP。

今年年初，奇瑞给五大品牌各自归纳了一个字：奇瑞是“值”，星途是“奢”，捷途是“野”，纵横是“御”，iCAR是“潮”。

这些词未必能直接决定销量，但奇瑞很清楚品牌和车型已经足够多，接下来更重要的是让它们更容易被记得住。

品牌重新分工之后，产品资源也在开始向重点车型集中，风云A9就是一个比较典型的尝试。

尹同跃称，风云A9是奇瑞产品、质量体系全面升维的代表作

这是一款外形、定位都和过去奇瑞主流家用车气质拉开了距离的产品。从北京车展单独开启小订，到预售时做时尚大秀，再到最终和奇瑞2000万辆节点放在同一天上市，对它的重视远超过去的普通新车。

尹同跃也在发布会上直接表示，风云A9是奇瑞新一套产品标准的首款落地车型，从它开始，此后的新品都要“一上市就成爆款，一投产就要实现满产”。

这也意味着，A9的意义已经不只是给风云增加一款新车。奇瑞或许更希望先把它做出规模和声量，再反过来带动风云这个名字。

全新QQ3也是类似的思路。

奇瑞没有把它当作一次普通换代，而是重新启用QQ这个经典IP，单独举办QQ快乐之夜，试图用一款重点产品重新建立品牌认知。

NO.3

[出海也不能只靠扩大地图了]

事实上，奇瑞最擅长的海外市场也在发生同样的变化。

2025年奇瑞出口134.4万辆，占集团销量接近一半。到了今年上半年，出口进一步增长到94.38万辆，占集团销量接近七成，7月又首次单月超过20万辆。

奇瑞过去的一个强项就是不断寻找新市场。覆盖的国家越多，销量来源也就越多，这也是奇瑞原来能够持续扩大出口规模的重要方式。

但这条路现在也开始接近边界。奇瑞目前已经进入全球130多个国家和地区，海外用户接近700万，可以继续开拓的市场越来越有限。

更重要的是，奇瑞现在增长最快的一部分市场，正在转向欧洲。今年上半年，奇瑞在欧洲销售17.4万辆，同比增长超过212%。

这和奇瑞早期市场并不一样。关税、本地就业要求、供应链安全以及不同国家的法规，都在推动中国车企从单纯出口转向本地生产。

LEPAS也是这种变化的一部分。

LEPAS是奇瑞专为海外市场打造的新能源品牌

2025年，奇瑞正式发布全新海外新能源品牌LEPAS。到了今年，LEPAS开始加速进入欧洲，英国被定为首发标杆市场，同步登陆西班牙，并布局意大利、希腊等国。

对奇瑞来说，这不是简单增加一个出口品牌，更是要借此做出更符合当地需求的产品。

而在欧洲，奇瑞的变化也不只体现在LEPAS上。目前，它已经和西班牙EBRO合作进行本地生产，并在巴塞罗那启用了欧洲区域运营中心和西班牙研究院。

同时，奇瑞也明确表示，海外产品要从定义阶段考虑当地需求。为此，它还在开发4米以下车型和对应平台，打算推出更适合欧洲当地的车型。

日产南非罗斯林工厂已被奇瑞接手

奇瑞在南非也有类似的动作。今年7月，奇瑞正式接手日产罗斯林工厂，准备把它改造成覆盖生产、出口和运营的非洲基地，计划从2027年开始投产。

这背后是奇瑞正在改变对于全球化的思考。

奇瑞的海外战略，已经明确要从单纯的“产品出海”向“品牌出海、生态出海”升级。

到了今年4月，又进一步将海外发展重点分为品牌、产品、技术和合作伙伴四个方向，并再次强调要深耕全球市场。

和整车出口相比，这种方式虽然投入高、周期长，但只要跑通，奇瑞就将拥有一套能够灵活响应当地需求的业务体系。

这比单纯多卖几十万辆车更加重要。

NO.4

2000万辆之前，奇瑞最擅长的事情，是把规模做出来。

完整的产品矩阵，让它能够同时覆盖各类市场需求。足够广的海外市场，又让一款款成熟产品可以在不同国家持续寻找销量。

这套方法帮助奇瑞从2020年的70多万辆，一路增长到2025年接近300万辆的年销量。而且，从现在来看，它依旧有效。

不过，奇瑞仍然主动求变。

原因并不复杂。到达如今的规模以后，过去依靠更多产品、更多市场获得增长的办法，起到的效用已经不再那么直接。

奇瑞现在要做的，是在旧的增长方式仍然有效的时候，把新的能力补起来。

这也是尹同跃强调“不再只追求销量”的现实背景。