胖东来带出一群狠角色！全国零售都在哭，河南超市单店年入18亿元

过去五年，实体商超的寒气几乎传递到了每一个角落。随着电商渗透率突破38%，社区团购一轮又一轮的疯狂洗牌，整个国内零售业似乎都在经历一场漫长而痛苦的溃退。

2025年，国内超市业态合计闭店超过1300家，昔日巨头纷纷断臂求生，在一片哀鸿遍野中，全国零售似乎陷入了无解的死局。在这样普遍唱衰的大环境下，中原大地却硬生生蹚出了一条逆风翻盘的血路。

河南零售业犹如异军突起，不仅全省社零总额增速远超全国，更涌现出鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳等一系列疯狂扩张的品牌。

特别是作为精神图腾的胖东来，仅仅凭借十几家门店，便创下了单店年均营收高达18亿元的神话，让无数外地游客把逛超市当成了旅游打卡的必选项。这种冰火两重天的反差不禁让人深思，为什么偏偏是这群扎根中原的企业，能够在电商的包围圈里完成惊天逆转？

我们把时间线拉长来看，线下零售这门长周期生意，其实一直在悄然经历着深刻的洗牌。

零售行业本身十分特殊，沃尔玛能够做到万亿美金市值，但国内规模最大的线下综合大卖场，市值长期卡在三百亿人民币上下，两者之间存在巨大的鸿沟。很多人会产生疑问，零售到底是一门好生意，还是一门很难赚到钱的生意。

一百个零售商，就会有一百套商业模式。沃尔玛、奥乐奇能够成长为体量庞大的企业，核心是踩中了大众平价的赛道。

而精品超市、高端超市这类走差异化路线的业态，同样具备自身的价值与创造力，只是很难成长到沃尔玛这样的规模。零售就如同牛肉火锅，不同部位对应不同的价值创造逻辑。

烟酒行和沃尔玛，本质上根本不属于同一门生意。零售属于长周期生意，诞生首富并不稀奇，它是民生刚需赛道。

真正跑通的零售企业，大多拥有穿越多轮经济周期的能力。美国有沃尔玛，欧洲 LD 家族企业已经接近百年。

反观国内，现代零售发展的时间还很短，未来依旧存在很多可能性。其实，关于到底什么样的模式才能穿越周期，争论一直没断过，之前网上就有一个观点认为只有外资巨头才能做大，但现实是河南超市群体用极致的供应链蹚出了一条生路。

如果把线上电商剥离出去，只看线下传统大卖场模式，就会发现海外诞生了巨无霸企业，国内同类企业市值却普遍有限。线下卖场大致可以分为两条发展路径，一条是以家乐福为代表，另一条则是沃尔玛模式。

过去三十年国内市场处于供不应求的阶段，早期零售商很容易走上商场运营的路子，把货架租赁给各个品牌，品牌方再通过经销商完成后续服务，快速实现跑马圈地。沃尔玛的模式，则是深耕商品与供应链。

这套模式发展速度偏慢，在供不应求的年代，出租货架的商业模式更加适配时代红利。但零售的最终落脚点，依旧是面向消费者呈现完整货盘。

选品、库存全部交由品牌方、经销商承担，很难实现更高的经营效率。家乐福本质上是货架模式，选品、产品供给都由供应商完成。

沃尔玛则深度向上游渗透，亲自参与选品，反向开发产品，把消费者真正需要的商品交付到用户手上。它是真正深耕产品的企业，完成了供应链层面的深度整合。

当全国零售都在哭客流被电商严重分流的时候，这些本土的狠角色却因为深耕电商渗透不足的县域洼地，反而迎来了大展拳脚的机会。

国内零售行业的成熟度，和海外相比依旧存在差距。

海外大卖场能够做大，一个核心原因是流量高度集中。欧美地区娱乐选择相对有限，购物本身就是一种娱乐活动。

到了周末，开车前往大型综合卖场，一次性完成一周全部采购，是非常普遍的生活方式，七八十年代的美国就是这样的状态。而国内的流量环境高度分散。

改革开放起步阶段，现代大卖场业态才刚刚萌芽。消费者的购物场景被多方切割。

线上货架电商的发达程度远超海外，大量消费行为转移到线上完成。国内购物中心体系十分成熟，线下很大一部分消费需求在购物中心内部释放。

社区商业同样十分发达，社区周边密布小型商业业态，进一步分流综合大卖场的客流。综合大卖场本身是一门成本与流量的生意，门店固定成本居高不下，一旦流量持续流失，商业模式就会逐步走向疲弱。

随着大卖场性价比短板彻底暴露，这批来自河南的精兵强将，精准踩中了消费者对品质和价格双重敏感的痛点。零售的底层逻辑，是依靠周转驱动。

从净资产收益率来看，零售行业毛利率、净利率都很微薄，却能够维持不错的 ROE 水平，全部依靠高周转支撑。这类生意，对内部管理的要求极高，极度考验整体运营效率。

早些年做零售研究，行业内有两家标杆企业，永辉被视作非标生鲜供应链之王，大润发则是标品供应链的标杆。时至今日，大润发已经易主，永辉也经历了重组，两家企业都没能成长为市场期待的巨头。

疫情前后，非标生鲜赛道涌现出大量渠道创新，社区团购等新模式崛起，线上渠道也承接了大量生鲜消费，大卖场的非标品类流量被大量分流。卖场内部标品的性价比短板暴露，消费者会直观感受到商品价格偏高。

整个社会进入供大于求的阶段之后，消费者对价格的敏感度持续提升。建立消费者信任需要漫长的过程，但破坏信任却十分简单，一旦消费者感知到定价偏高，就会慢慢远离。

当时很多人认为只要货架铺得满就能赢，但现实是，像胖东来这样创造奇迹的企业，靠的恰恰是帮助下沉市场消费者完成严苛的精选。

国内消费市场，正在进入需要零售商帮消费者做商品精选的阶段。

会员制超市就是精选零售的经典范式。这类业态的发展，高度依托中产阶层的壮大。

当居民收入到达一定水平，中产群体壮大之后，消费者会需要零售商充当代理人，完成商品筛选。消费者不再需要面对几万个 SKU 逐一比对，进入会员制超市就可以闭眼选购，逛店的过程还能够收获情绪价值与惊喜感。

这是人均 GDP 发展到特定阶段之后，会自然出现的零售趋势。零售行业，本质上是依托中产社会成长起来的行业。

各类零售业态在任何社会都会存在，但能够做大、具备长期生命力的零售企业，往往诞生在中产规模庞大的社会环境之中。供给侧的成熟同样至关重要。

几十年前，国内缺少足够多的工厂承接产品研发，零售商很难反向开发商品。早期山姆想要寻找自有品牌代工厂，并不容易。

早些年消费者优先关注食品安全，产能属于稀缺资源。

很多区域巨头最初并没有野心鲸吞天下，但强大的模式优势却在无形中形成了降维打击。

国内零售还有一个很有意思的现象，大量区域零售企业，在本地经营效益很好，却不向外扩张，胖东来就是最广为人知的例子。美国同样存在这类企业，德州的 HEB，一年营收接近五百亿美金，深耕单一州域，沃尔玛、Target 来到当地，也很难抢占优势。

熟食、烘焙、生鲜这类品类，地域属性极强。可以简单划分，茶几上的预包装食品，更容易全国化。餐桌上的生鲜熟食，地域特征突出。

浴室洗护用品，也会受到地域消费习惯影响。区域零售商想要向外扩张，会面临多重阻碍。直营模式扩张，门店、仓配都需要大量资金。

新区域的商品盘需要重新打磨，要耗费很长时间。重服务模式，还要完成员工、店长的培训复制。

东北的比优特、湖北的雅思，都是国内优秀的区域零售商。服装、轻工、零食、潮玩这类品类，更容易实现全国连锁。

一百个零售商就有一百套商业模式，区域超市和全国连锁大卖场，不能用同一套标准评判。如今，这些扎根深耕的本土品牌不仅成就了单店年入18亿元的奇迹，更在河南带出了无数横向扩张的狠角色。

从商业模式角度来看，头部折扣零食量贩是很好的方向，高频消费，具备规模经济，适配下沉市场。国内便利店模式没能完全跑通，零食量贩可以理解为下沉市场的特殊便利店，依托国内丰富的零食供给建立品类优势，扩张速度、盈利能力、供应链实力都表现亮眼。

其次是奥乐齐、盒马 NB 这类店型，深耕本土化，不会一夜之间铺几千家门店，稳步扩大服务半径。地方精品超市同样值得期待，胖东来、比优特都属于这类，比优特六年时间营收实现数倍增长。

山姆叠加即时零售，也是不可忽视的重要趋势，零售竞争需要全渠道视角，结合不同品类综合判断。未来国内零售市场会百花齐放。

零食量贩属于标品赛道，拥有广阔空间。盒马 NB 代表的社区生鲜店型，在国内具备成熟土壤，过去一直很难跨地域复制，如今初步跑通模型。

两三千平的标准大店，胖东来、先锋生活这类企业，大多还没有上市。创始人身上具备优秀零售企业家的特质，拥有长期复利的潜力。

这类大店，承载着大众对美好生活的线下向往，提供线下消费的情绪价值。未来国内会诞生更多现象级区域零售企业，一部分走向资本市场，实现长期稳健发展。

当这批强悍的生力军带着成熟的方法论向外输出时，中国零售的区域保卫战其实已经迎来了新的变局。当全国零售业在电商渗透和巨头溃退的阴霾下苦苦寻找出路时，河南商超群体的集体大爆发犹如一记振聋发聩的惊雷。

他们没有在早已被瓜分殆尽的一线城市红海中消耗精力，而是充分利用了中原大地深厚的人口腹地、得天独厚的冷链枢纽和丰饶的生鲜供应链资源。

胖东来凭借近乎偏执的产品与服务体系，证明了实体超市依然具备极强盈利能力的同时，更成为了一所没有围墙的零售黄埔军校，向整个行业疯狂输出核心人才与成熟方法论。