北京
半年四调至1753元：茅台在行业筑底期收回定价权
近日，贵州茅台旗下42家全国自营店将飞天茅台零售价上调至1753元/瓶。这是2026年以来的第四次价格调整——3月经销商合同价从1169元上调至1269元，自营零售价从1499元上调至1539元；7月i茅台平台价从1539元上调至1639元，合同价从1269元上调至1369元；7月底自营店零售价进一步上调至1753元。半年之内，运行8年的1499元价格锚彻底终结。这并非简单的连续涨价，而是白酒行业筑底期头部企业一次系统性的定价权回收。
调整的背景是茅台上市以来的首次业绩下行。2025年，茅台营收与净利润双双下滑，结束了多年高增长态势。白酒行业整体进入筑底调整期，高盛在研报中判断"最坏时刻已过"，但同时指出"全面复苏仍需时日"。供给侧压力同样显著——飞天茅台社会库存据行业估算约1.2亿至2.2亿瓶，相当于2至3年的全国真实消费量。中国酒业协会《2026中期报告》显示，86.4%的受访酒企认为消费者趋于理性、优先质价比，47.6%认同消费动机正从社交驱动转向悦己为主。在行业筑底与业绩承压的双重背景下，茅台需要借助价格工具修复利润空间，同时让官方价从长期低于市场价的"指导价"，转变为紧贴真实成交的"动态价"。
茅台《2026年市场化运营方案》确立了"随行就市、相对平稳"的动态调价原则，运营模式从"自售加经销"转向"自售、经销、代售、寄售"多维协同。从执行节奏看，每次调价幅度约100元、间隔三至四个月，避免一次性大幅调整引发舆论冲击。从渠道结构看，i茅台平台、线下自营店、经销商合同价分别调整，消费者的涨价感知被分散在不同环节。从定价逻辑看，官方调价呈现明显的"追认"特征：3月调价前散瓶批发价约1545元，官方将零售价定于1539元；7月调价前批发价约1640元，i茅台平台价定于1639元——官方价格逐步向市场批价靠拢。通过高频小幅调价，茅台将价格发现权从渠道端收归厂家。
渠道结构的深度调整为调价提供了执行基础。2026年一季度，直销渠道销售额超过传统批发渠道51亿元，经销商净减少257家。i茅台累计注册用户达9610万，2026年新增1667万，成交订单713万人次。在代售模式下，经销商不再买断货权，而是按照服务内容获取佣金，角色定位从囤货商转向服务商。直销占比突破50%，构成了茅台在不大幅调整经销商合同价的前提下推进终端提价的渠道基础。过去让渡给渠道的定价权和利润空间，正在系统性回收至厂家手中。
风险因素同样不容忽视。飞天茅台社会库存高企，据行业估算加权平均持仓成本约2079元/瓶，一旦囤货者集中出货止损，价格体系仍有承压风险。中酒协报告显示，超过86%的调研企业利润率出现下降，68.5%的企业预期下半年仍将延续下行调整。华创证券在研报中指出，2026年酒企已从被动应对转入主动调整阶段，但从"以渠道为中心"到"以消费者为中心"的转型仍需时间。茅台的调价策略是头部品牌在特定阶段的动作，并不等同于行业整体回暖。
从1499元到1753元，茅台在半年内完成了一次渐进式的价格体系重塑。"抢到就是赚到"的飞天茅台时代就此落幕。在行业筑底期，茅台以高频小幅的调价节奏将定价权从渠道收归厂家，逐步剥离飞天的金融属性，推动其回归高端消费品的本质定位。这不是行业回暖的普遍信号，而是头部品牌在范式转换期的主动选择。当官方价格逐步向真实成交价靠拢，当渠道从囤货转向服务，开瓶率的提升——而非批价的涨跌——或许才是衡量这轮调整成效的真正标尺。
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