火蝠观察 | K 型消费时代，不上不下的品牌，正在集体出局！

9.9包邮的白牌商品以及各种大牌平替成为日常，消费降级的讨论不绝于耳。但另一面，单价上千的户外装备销量持续走高，价格翻倍的度假酒店仍旧满房。这种撕裂感，显然不能简单地用“消费降级”来概括。

冷静拆解市场数据之后会发现，低价白牌在迅速扩张，顶奢品牌也卖得风生水起，真正承受重压、不断萎缩的，是夹在中间地带的中高端大众品牌。

目前的市场已进入“两端向上走，中间往下掉”的K型分化阶段。这场消费分化究竟因何而起？身处中间地带的品牌又该如何突围？

K型消费分化的深层动因

K型分化的市场主要表现为高端消费与性价比消费同步走强，中间地带却增长乏力、加速萎缩。

这一趋势在今年的 618 大促中体现得尤为明显。高盛复盘数据显示，天猫美妆品类千元以上奢华线同比增长24%，800至1000元高端线增长17% 至18%，100至300元大众线增长16%至17%，唯独夹在中间的300至800元中高端价位带增速仅为12%，显著低于两端。手机市场同样如此，华为千元价位的畅享系列销量远超旗舰Mate系列，每卖出3台华为手机就有 2台是千元机型。消费者并非不愿花钱，而是花钱的选择正在向两端集中。

这种消费分化的背后，首先是收入与财富差距的持续拉大。高收入群体凭借多元的收入投资渠道，消费意愿并没有受到明显冲击。而作为消费主力的中等收入群体，既要面对收入增长放缓的压力，又要应对家庭债务的负担，花钱时自然变得更加克制。财富分配在两端拉开，直接反映到消费市场上，一端是从容不迫的“不看价格”，另一端是事无巨细的精打细算。

其次是人们消费观念的转变。过去消费者更看重品牌光环，愿意为品牌溢价付费。如今随着信息透明度提升，商品的成分、材质、性价比都可以便捷地横向对比，消费者愈发务实，不再盲目为营销成本买单，而是更关注产品本身的实际价值。

此外，消费场景和品类的区隔，进一步放大了这种分化。同一个消费者，可能刚在拼多多上下单9.9的手机壳，转身就花上千元购买一件冲锋衣。日常刚需类的消费追求好用不贵；而体验型、情感型消费则被当作一种对自己的犒赏。这种“该省省、该花花”的消费方式，使得分化不仅存在于不同人群之间，也体现在同一个体的不同消费决策之中。

正在消失的中间品牌

高净值人群买东西不看价格标签，而是看品质、体验和稀缺性；中等收入人群的核心诉求是不想花冤枉钱，每一分钱都要花得明明白白；下沉市场人群则紧紧围绕刚需展开，价格是最核心的决策标尺。

在这种消费分化下，处境最尴尬的，恰恰是那些夹在中间的品牌。上够不到高净值人群对品质和稀缺性的苛刻标准，往下拼不过白牌和平替在价格上的绝对优势，面向中产又无法清晰回答“你凭什么让我多花钱”这道必答题。

近几年，可以发现一批曾经活跃的中间品牌正在接连退场。创立五十余年的法国中高端鞋履品牌 Minelli，在连续亏损四年后，于 2026 年 5 月宣布全面关停。这家主打轻奢定位的品牌，向上无法企及爱马仕、香奈儿等顶奢品牌，向下又难以匹敌快时尚和电商平台崛起带来的打击。轻奢赛道的泡沫正在被消费理性化的浪潮打破。

还有一些曾经风光的网红品牌，正在经历大规模的退潮。它们靠流量起势，凭借达人种草和直播带货快速打开知名度，但产品本身缺乏足够的差异化壁垒，复购率偏低。当流量成本持续攀升、消费者新鲜感褪去，销量便断崖式下滑。

更多的则是那些缺乏辨识度的大众品牌。它们产品中规中矩，说不出明显的硬伤，也找不到非买不可的理由。过去靠着渠道铺货和规模效应就能占据一席之地，如今白牌产品品质持续提升，价格却低出一大截，消费者用同样的钱能买到功能差不多的产品，这些品牌仅存的知名度便显得越来越不值钱。

高端够不着，情感叙事撑不起溢价，低价又拼不过供应链，这就是当下许多中间品牌面临的共同困局。

中间品牌的出路在哪里?

困局之下，中间品牌并非没有出路。关键在于跳出 "不上不下" 的模糊定位，主动做出选择。要么向上突破，要么向下扎根，要么横向切分，在分化的市场中找到自己的确定性位置。

向上走，不是简单地把价格标高，而是要让产品本身配得上更高的定价。这需要品牌在某一项能力上做到真正出色。可能是面料技术的突破，可能是设计工艺的打磨，也可能是对某种生活方式的深度理解。消费者并非不愿意花钱，而是不愿意为空洞的概念花钱。当一个品牌能够清晰地展示出“为什么贵”的理由，并且这个理由经得起比较和体验，自然会有人买单。

山下有松将东方审美的克制内敛融入设计，在皮质用料和工艺细节上下足功夫；观夏从东方香材和集体记忆入手，用气味唤起情感共鸣。它们的路径不同，却指向同一个事实：当一个品牌能够提供某种独一无二的体验，价格便不再是消费者犹豫的理由。

如果品牌不具备向上突破的能力，那么向下扎根，用效率优势拥抱大众市场也是一种务实的选择。这意味着要重构成本结构，深耕供应链、砍掉不必要的营销开支，把实实在在的优惠让渡给消费者。很多品牌选择推出平价子品牌，用独立的产品线和运营团队切入下沉市场，既不稀释主品牌的定位，又能抓住低价市场的增长红利。这条路考验的不是讲故事的能力，而是运营的功夫。

在向上和向下之外，还可以做深细分。放弃大而全的野心，把资源和精力集中到一个足够小的品类、一个足够具体的场景、或者一群足够清晰的人群上。做到这个细分领域里的最好，成为目标消费者脑海中的默认选项。

无论是向上、向下还是做细分，本质上都是在回答同一个问题：这个品牌存在的理由是什么。答案是技术创新、是极致性价比、是某种独特的体验，都可以，唯独不能是模糊。在两端繁荣、中间收缩的市场里，清晰就是一种竞争力。知道自己是谁、为谁服务、凭借什么被选择，然后沿着这个方向持续积累，中间品牌仍然有机会找到属于自己的位置。

结语

消费市场的分化，根源在于财富结构、消费观念与消费场景的变迁。收入差距拉大，让高净值人群与大众消费者走向两端；信息透明化，让品牌溢价越来越难被买单；“该省省、该花花”的心态，则让同一个人在不同品类间做出截然不同的选择。当分化成为常态，市场的本质正在回归，消费者不再为标签付费，而更愿为真实价值买单。