中国车出海，啃下了全世界最硬的一块骨头？

日本，这个被誉为全球最为封闭的汽车战场，似乎被一台中国小车撕开了口子。

今年7月底，比亚迪把一款名为“海獭”（RACCO）的纯电小车，送进了日本的“K-Car”领域，起售价214.5万日元（不到九万人民币），叠加补贴后八万出头就能开回家。

这台小车一经上市，日本社交平台炸了锅，代言人、国民女演员广濑爱丽丝被骂上热搜，标签是“不爱国”“拜金媚外”“出卖本国制造业”，有人翻出她过往采访逐字逐句找茬，甚至有人把她广告里那身红色套装硬说成“立场表态”。

与此同时，作为日本K-Car领域的资深代表品牌铃木，其社长铃木俊宏公开直言，比亚迪已经是一个“巨大威胁”，有网友也在感慨“当年日本车怎么进来的，现在中国车就怎么杀回来了”。

一台车而已，至于吗？或许销量数据能够说明问题。

海獭上市首周定金收了5000台，两周订单破千，这几乎是比亚迪2026上半年在日销量的一半，八成订单来自最贵的顶配版，要知道，这家全球新能源销量冠军2025年在日本一整年才卖了3742辆，市占率不足0.1%

为什么这台中国小车，撬动了连德系、欧美等巨头都啃不动的日本市场堡垒？这背后，或许藏着中国车企出海最具革命性的一次进化。

#搅K-Car 的浑水，搅来出海新思路？#

要回答前面的问题，就需要先搞清楚海獭闯进了什么地盘？

K-Car这是一个独属于日本市场的产物，由于其独特性与难复制性，其被称为“日本车以及日本市场最后的堡垒”，这是因为它早已超越了交通工具的范畴，被深深嵌入了日本的国家政策、社会文化和产业情感之中。

K-Car（轻自动车），起源于二战后经济复苏期，政府为扶持本土汽车工业而推出，其有一套严苛的法规标准，包含尺寸、排量，这就给熟悉日本消费者需求的本土车企提供了一个产业避风港。

日系品牌对这个市场拥有绝对的统治力，K-Car占日本新车销量近四成，而本土品牌市占率超过98%。铃木、大发、本田三巨头就占据了约80%的份额。过去三十年，福特、现代等巨头携 Festiva、Atos 等车型挑战，均因不愿为单一市场巨额投入而失败，所以这一市场也成了外资品牌的百慕大三角。

而且这个产品领域，可以说是日本汽车工业的“魂”与“根”，既是经济实用的选择，也是情感与文化的象征，正因如此，当比亚迪带着专为日本市场定制的纯电K-Car“海獭”闯入时，引发的不仅是商业竞争，更是对日本汽车文化根基的撼动。

但是在对日本市场的冲击对立面，似乎也给中国车企带来了一个新的思路，如果中国车的出海，能够针对当地市场，用一款当地特色产品插入其中，是否要比之前的全球车走量模式更具针对性？同时也给自身撬动当地市场提供了一个最有力的支点？

#海獭闯日本，精心策划的“信心验证”#

为什么会将海獭作为中国车出海的一个新模式例证？答案很简单，海獭不是把中国车改个方向盘位置就卖过去，而是给日本市场做了一台“比日本还日本”的产品。

比亚迪对于日本市场其实一直有足够的野心，不过可能由于此前的产品并没有预想那般顺利一下在日本市场走红，所以海獭直接从零开始针对日本消费市场去开发，前日产工程师田川博英现在是比亚迪商品企划部部长，专门负责海獭项目。

在我们的传统认知里面，日本是一个注重细节到偏执的国家，同样其在汽车的定义与设计上也极度抠细节，但是来自中国的团队却给出了诸多日本人都没有想到的细节配置，“怀挡、四座、后排免手动开门、带积水收纳的雨伞卡槽、带前排加热功能的杯架......”均出现在了这台小车之中。

田川博英在电视采访当中表示：“比亚迪来自中方的10人左右团队，在日本呆了一个月的时间，每天专门去观察日本用户是怎么用车。”

与此同时，这台车在配置表，更是拿出了中国车的“老本行”，全系标配双侧电动滑门、续航里程达到320公里，为日本轻型纯电动车中最长水平，其高配车型相比日产“樱花”，相当于多配置了价值60万至70万日元的装备，最低配建议零售价214.5万日元，补贴后控制在200万日元以内，比日产纯电动车便宜约30万至50万日元。

正是这样的产品定义，直接给日本的网友整破防了，就像文章开头所说，日本消费者或许不愿意接受中国车企更懂日本消费者的现实，有人甚至绝望表示“内燃机轻型车天要塌了”。

但是总会有理性客观的声音出现，有人则在试驾后狂赞“安静、动力强劲、配置丰富”甚至高呼“已经回不到燃油车了”；同时还有日本的媒体，起初还在轻蔑看待这台“外来者”，但是试驾之后又给出之前小看它了的评价。

前面提到，这台车上市后4天，海獭订单突破700辆，日本汽车销售行业团体数据显示，7月实际注册销量为125辆。比亚迪解释称，这125辆中大部分是经销商试驾车的注册量。更有消息称，海獭上市首周锁单量达到5000台，完成了比亚迪在日年度目标的一半。

这个数字可能放在当下动辄月销数万的中国市场当中可能微不足道，但是这一数据放到日本市场当中，则背后的意义完全不同。

日本市场甚至是一个要比中国市场更有地域特性的市场，如果用一个词来总结，那就是封闭。日本市场当中，本土品牌市占率常年超过90%，销量前十几乎全是本土品牌；而且从能源类型的选择来看，基本上是燃油车为主，当下纯电以及插混产品的渗透率仅在2.8%-4%之间。

由于其自身本土品牌的强大很多外资品牌在这一市场根本找不到落脚点，因为不管是各种类型的产品，其自身品牌都有丰富的选择，能够留在日本的外资品牌，基本上是以高端、豪华品牌为主，像欧宝、现代、福特都先后退出了日本市场。

就在这样一个难以容下他人的市场当中，比亚迪又选择了一块更难啃的骨头，K-Car。这是专门为日本国情所开发的一个独特市场，目前K-Car占据了日本新车市场约40%的份额，可以说是日本汽车最后的防御堡垒。

那么此时问题来了，为什么比亚迪要涉足这一领域？其核心逻辑不是卖车，而是为后续的海外扩张做验证、找自信。

如果能在全球最难攻克的市场站稳脚跟，那在其他任何市场的扩张都将获得强大的品牌背书，试想一下，如果在一个“纯电不热+进口车难卖+本土忠诚极高”的多重封闭市场当中打出知名度，那显然就直接验证了产品的真实竞争力。

#中国车出海下一步，全球车还是定制车？#

借着比亚迪海獭进入日本市场这件事情，我们不妨讨论一下中国车出海的产品定义究竟应该怎么搞？

比亚迪此次在日本的战略不同于大部分主流出海的手段，过去，几乎所有成功的跨国车企走的都是“全球车”路线，丰田卡罗拉（参数丨图片）、大众高尔夫、福特福克斯，一款车卖遍全世界，只在细节上做微调，中国车此前也沿用了这个逻辑，把在中国市场验证过的产品直接出口到海外。

但是现在的市场情况，全球车似乎并不是一个好的做法，为什么这么说？针对这个问题，其实来看现在的国内市场就能够理解。

过去的40年时间，中国汽车市场从最初的发展，到转型前的繁荣，基本上是产品与技术的导入，这其中所遵循的就是全球车的逻辑，但是现在我们会发现，市场的需求正在日新月异的变化，其所带来最重要的影响就是产品定义和需求的错位。

我们会发现此前在国内卖的很好的一些合资、外资产品在中国开始不被“偏爱”了，尤其近几年合资的落寞，有人可能会说这是合资价格体系的问题，但是现在合资车的价格都降到什么程度了？十几万都能买过去二三十万的B级车了，这就说明问题的根源还是出现在产品上。

对此，很多合资品牌也开始改变策略，全球车如果拿到国内，那么必然要经过一次大改，过去可能只是拉一下轴距，但是现在座舱要换、智驾系统要上，这其实就是针对国内的一种改变，而且像大众还针对中国市场专门做新能源的全新车型。

这所反映的就是全球车目前的这种不适配性，现在的全球汽车市场不像之前产品就那么多，过去可以说是完全的卖方市场，但是随着现在产品的迭代频次、技术革新的速度、市场中产品的数量，已经转换到完全的买方市场。

中国市场如此，海外市场同样如此，如果中国车企拿着一个所谓的全球车去进攻别人的市场，人家市场拥有同类的产品，为什么还要选择你的车？

而且现在这个时代，出海的模式较之前也有了很大的改变，日本车此前一直是出海的模板，此前，中国车企可以说是摸着日本车出海的路子走出去的，例如都在国内市场饱和后寻求海外扩张、都依靠性价比打开市场、都经历了从出口到本地化生产的升级，但是现在时代已经完全不同。

这主要有三点差异。

首先，出海的背景不同，上世纪八十年代日本车集中出海的时候，主打的产品点是经济性、可靠性，这在石油危机的背景下可以说是金字招牌；而中国车出海时，靠的是电动化、智能化和科技感，这是一种锦上添花的功能，中国车要做的或许比当年日本车企所做的事情更难。

其次，发展的窗口时间，日本车企在欧美等海外市场深耕了多年年，才通过可靠性和燃油经济性积累下口碑，而且当时的市场是有足够的窗口期；但是现在中国车企所面临的是一种需要靠差异化优势切入的海外市场，如果产品平平无奇，没有足够的差异化，显然没有办法切入其中。

最后，模式不同，日本车企走的是“体系移植”路线，海外生产的汽车比本土出口多好几倍，丰田更是把自己打造成“各地本土车企”；中国车企目前仍以整车出口为主，海外本土化产量还不高。但在从“整车出口”转向“体系出海”这件事上，中国车企正在加速追赶。

所以，现阶段最能精准切入市场的做法，其实就是改变全球车的模式，转而用区域定制来获取当地消费者的关注。

当然“全球车”和“区域定制”并不是非此即彼的选择，比如我们可以在核心技术和平台层面做全球通用，在产品定义和配置层面做区域定制。

中国车企的优势在于：中国技术，在汽车结构上的创新更多体现在场景定义上，那么在这个软件定义汽车的时代，一款平台适配多种场景就已经成为现实，这恰恰能够适用于不同市场的差异化需求。

如今，针对中国车出海这个问题，其实有两条路可走。

第一条路，就是单纯的“卖车”，国内造什么，海外卖什么，改个方向盘、调个充电标准完事，这条路走了十年，之前在东南亚、拉美都能走通，但是面对欧洲、日本这些汽车强国则出现了困难，因为这些消费者不认“外来货”，因为他们自身的产品拥有足够的说服力。

第二条路，就是“造本地车”，针对一个市场，从头研发一款专属车型，海獭是这条路的第一块试金石。

出海这个命题，从字面上看容易将其理解得过于简单，但是恰恰又是最难给出最佳解法的问题，那么如今海獭这个模式如果能够跑通，那么其就解决了出海的最核心难点，真正的出海，不是把你的东西卖给别人，而是用别人的方式，做出比别人更好的东西。

现在看来，似乎没有什么市场是绝对封闭的，也没有什么市场是铁板一块，海獭用日本人最熟悉的方式，敲开了一扇从未对外打开的门，后续中国车企如果能够玩明白定制车，相信全球多个市场的大门也将被逐一敲开，之前口号里面喊得“成为丰田、成为大众”最后也将成为现实。