二湘：钟睒睒“炮轰”电商平台，我觉得他说对了一半

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作者简介：二湘，喜欢码字，著有《暗涌》《狂流》，《重返2046》，《。欢迎关注我的小宇宙和油管同名账号，点击阅读原文跳转。

1.

前两天，钟睒睒在央视《对话》里，又“炮轰”电商平台，引起了不少争论。我看到的是骂他的文章居多，认为他“反对市场经济“，认为他“只为自身利益集团代言”，我觉得这些说法有些夸张，有些曲解他的本意，甚至有些树个稻草人靶子再来批的意思。

他这次的对谈，有些观点还是值得认可的，我们也正好借他的这些言论去深究一下电商平台的演变，商业模式的转换，以及内容电商平台背后的机制。

钟睒睒认为电商平台过去打着消灭中间商的旗号发展，传统的经销商被逐渐挤压之后，平台自己成了一个更强势的中间商。他甚至用了“把城市很多零售商都杀光了”这样的说法。

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但从买家的角度讲，一开始是受益的，电商确实给消费者带来了巨大的便利，能够货比三家得到低廉价格。传统零售被电商冲击，不能全部归结为平台“杀死”了零售商，还有一个非常重要的原因是消费者自己用脚投了票。电商和经销商也并不是天然对立，其实也可以相辅相成。

当然，他说的小商小贩的出局也是不争的事实，我们每个人都切身感受到线下商场的凋零。

但也没有办法，长江滚滚向东流，技术发展，社会演变就是会导致这些商业模式的变化，从许多年前的线下实体经济，到amazon，淘宝这样的线上商场，再到如今直播卖货，这就是一个商业模式逐渐演变的过程，肯定有受益者，也肯定有被淘汰出局的人。

钟睒睒之前抨击直播，说自己永远不会去做直播，说他瞧不起那些做直播的企业家，他不能接受这个转变，这是他的问题。但钟睒睒抨击直播，说小商小贩被迫出局就是否定市场经济吗？恐怕也不能得出这样的结论，我认为钟睒睒最重要的一句话是：“必须限制平台的权力。“

2.

说到平台，我们必须先搞清楚传统电商平台和新兴的内容电商平台的区别。传统电商平台包括淘宝，Amazon，京东等平台，最初的核心是提供线上交易场所。而抖音、快手以及微信视频号，是从内容和社交平台进入电商领域。我这里姑且称为内容电商平台吧。两者最大的区别是，前者主要是消费者带着需求去找商品，后者是平台通过内容和算法把商品主动推到消费者面前。

传统的电商平台，比如淘宝，就像一个巨大的商场，商家进去开店，消费者进去购物，平台提供场所，然后收取一定的服务费和推荐费。但内容电商平台已经远远不只是一个线上商场了。它掌握着流量、算法、搜索排序、推荐机制和交易数据，可以影响到消费者看到什么，哪个商家能获得流量，还参与交易并从交易中获得收入。换句话说，内容电商平台已经从一个单纯的交易场所，变成了一套庞大的商业基础设施。既提供场地，制定规则，还是裁判，又是参赛者，这也是为什么钟睒睒说“必须限制平台的权力”，我认为这个问题本身是成立的。

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先说说腾讯、抖音他们是如何一步步从一个内容平台转换成内容电商的吧，而这个过程，也是他们一步步获取更多权力的过程。之前的腾讯，也就是公众号兴盛的时期，更多是一个媒体的载体。公众号的模式是作者生产内容，获得读者，品牌投放广告，平台从广告交易中赚钱，所以公众号本质上还是一种媒体，它的商业模式是内容生产+广告。

但现在，腾讯的重心向视频号倾斜，视频号走的是完全不同的路子，博主在视频号上发内容，可以获得流量，流量大了开直播，直播的时候直接挂商品，消费者可以直接完成支付，平台收取佣金。视频号主的商业模式已经是内容生产+中间商，也就是直接跳过广告那一环了。

抖音也是一样，过去你在抖音看到一个广告，平台赚的是广告费，现在你在抖音看一个直播，主播推荐一个商品，你直接下单，平台参与每一笔交易，每一笔都有佣金。内容平台不再只是提供场所，而是参与整个交易链条，这其实是中国互联网商业模式一个重要的变化趋势：从媒体和内容的载体变成商业基础设施。抖音、腾讯正在蚕食淘宝、京东的地盘。内容正在变成一个越来越重要的消费入口。

3.

这也解释了为什么视频号和抖音网红最后都是去带货。中国的这些内容电商平台很早就把流量和交易连接起来了，一个消费者面对陌生商品，可能不相信商家，但他相信自己关注了很久的主播，陌生商品因为多了一个熟悉的人，就多了一层信任。主播实际上成了消费者和商品之间的信任中介，再加上抖音、快手、微信等平台已经把支付、交易、物流等环节连接起来，网红的流量就可以直接变成销售。所以中国网红的商业模式慢慢变成了“内容—粉丝—信任—商品—销售”。

而美国的网红现在更多还是是“内容—粉丝—流量—广告”，和公众号博主类似。但如果美国未来也把“流量—信任—交易”的闭环彻底打通，我一点都不奇怪美国网红也会越来越像中国网红，现在TikTok shop正是在做这件事情。到那个时候，网红就不再只是广告牌，而是成为一家真正的销售公司和中间商。表面上看，这是网红商业模式的变化，实际上背后是腾讯这些互联网平台商业模式的变化，从卖广告，到参与交易。

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现在你看到内容电商平台和传统电商平台的区别了吧。内容电商平台从你进入平台的那一步就把你牢牢控制，一开始可能只是想看看博主某个爆火的视频，不小心就进了他的直播间，本来没想买，看到一顺手就下单了，而腾讯的下单过程简直不要太丝滑。而传统电商，你一般是有了购买需求，尤其是特别清楚自己需要买什么才会去电商网站，是人去找货，但内容电商平台是货来找你。

另外，内容电商还能提供信任和情绪。主播可以试穿，试用，可以制造一种“大家都在买”的氛围，甚至根本都不提商品，就是和你唠家常，讲故事。消费者购买的不仅仅是商品，也是认可主播的判断和审美，甚至有时候完全就是为了支持主播下单，这也是为什么一个头部主播可以产生巨大的销售能力。

4.

说到这里，我得说我不同意钟睒睒关于直播的态度，直播本身没有问题，直播不过是创造了一种新的中间商，中间商本身并没有错，经销商是中间商，网红也是，有问题的是内容电商平台，现在很多主播/商家抱怨必须买流量，不买，号就起不来，还有商户抱怨平台抽成太高，当然也有客户抱怨主播虚假推荐，现在的内容电商平台发展太快，相应的法律法规还不一定跟得上，我们需要有更多对平台的监督，平台也需要更多的透明。但现在，所谓的算法对于大多数人都是一个黑箱作业，平台和商家之间的权力也很不对等。这些super平台其实已经不是普通意义上的企业，而是越来越成为像水电、医院一样的基础设施，需要有特殊的监管。

其次，钟睒睒关于低价内卷的担忧，也是值得探讨的。他说，最需要担心的是“卷价格，不卷质量”。低价当然不是坏事，但当最低价成为平台越来越重要的竞争标准，企业就会不断降价，为了降价，只能压缩成本，最后变成价格越来越低、质量越来越差、利润越来越薄，整个行业越来越难做，变成了恶性竞争。大企业因为资金雄厚，甚至可能故意打价格战把小企业弄出局再涨价。而他认为，是电商平台推动了价格内卷，有没有道理，有，因为的确现在比价格变得更容易了，就是网上搜索一下就行。但也不能把所有的价格竞争都归咎于平台。价格竞争本来就是市场经济的一部分。

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钟睒睒这次还谈到了“感性消费”，我觉得这个观察也很有意思。过去我们逛街，可能并没有明确的购物目标，看到一家有意思的小店就进去看看，看到一个喜欢的东西就买下来，消费里面有偶遇、有惊喜。但现在越来越多的消费变成了搜索和比价，线下消费确实有一种线上很难完全替代的东西。他说一个社会，只有感性才有创造力，虽然有些道理，但把创造力的丧失归结于电商的碾压有失偏颇。

但他这次最有意义的谈话还是关于限制平台的权力。传统中间商赚的是渠道的钱，传统电商平台赚的是交易服务费，内容电商平台则是把内容，流量和交易全部串起来。当一个平台同时控制消费者、商家、主播和交易的时候，它拥有的就不仅仅是经济利益，而是接近于super power了。像鹅厂这样的平台已经完全把我们包裹在里面，从缴水电费到交友，到娱乐，到购买，全方位全面掌控。他们的内容电商平台，可以同时是市场、渠道、裁判、广告商、数据中心和交易基础设施，权力实在太大。

所以我们确实应该问一句，平台太强怎么办？谁来监督平台？谁来限制平台的权力？也许，这才是钟睒睒这次讲话最值得我们思考的问题。

~the end~

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