卡萨帝，还能靠什么撑起高端神话？

文/窦文雪

编辑/子夜

8月1日，内蒙古乌兰察布四子王旗格根塔拉草原，卡萨帝举办了一场商学院草原挑战赛，把一套生活解决方案完整嵌入了赛事的全流程中，覆盖衣物护理、饮食补给、空气与饮水保障等多个维度。

这场活动的参赛者是来自80所中外商学院的学员，是卡萨帝最核心的目标客群，卡萨帝想要传递的信号很明确：让自己的目标消费者看到品牌在草原环境中的全场景AI能力。

不过，在这场精心策划的品牌叙事中，卡萨帝的打法逻辑值得推敲。

卡萨帝这场赛事聚焦私域客群，选定的对象是高知群体，但在草原与赛事场景中能否展现出产品的生活体验感？通过这种低频、分散的赛事场景展示，能否体现套系产品在场景中的优势？

图源卡萨帝官网

这些疑问的背后，是卡萨帝正面临压力的事实。

这家老牌国产高端家电品牌刚刚走过20周年的节点，如今虽仍在高端冰洗市场占据主要份额，但增长空间已经触顶。

在家电市场零售额整体持续下行的情况下，卡萨帝依靠高端定位本身吸引消费者的难度正在加大，市场需求开始偏向全场景定制与整体方案的搭建和销售，这也让卡萨帝曾经单产品突破的模式不再奏效。

消费行业的整合成主流，海尔智家正推动多品牌协同整合，将已验证的高端技术向更广泛的价格段覆盖，卡萨帝这个手握诸多技术优势的高端品牌也需要配合，但海尔智家整体的技术下放路线在集团内部形成了另一种内耗，冰洗双雄的“定海神针”效应正在减弱。

卡萨帝也希望通过AI技术改变当前的局面，但AI在家庭场景的必要性还没有那么强，行业有关家电产品能否真正成为智能终端的讨论还在继续。AI，对于每一家家电企业而言都是一个新的开始。

进入新的时代，卡萨帝想续写自己的高端神话，比20年前更难了。

1、先行者的悖论

卡萨帝的成立，带着一点“偏向虎山行”的色彩。

在它成立的2006年，国内一二级市场的家电卖场中，多数最贵的展位被国际品牌西门子、博世、松下等占据，而国产家电品牌大多信奉用规模换市场的逻辑，正处于价格竞争的白热化阶段。

就是在这样的时期，海尔推出了卡萨帝品牌，打出“做中国人自己的高端家电品牌”的旗号，杀入进口家电常年盘踞的万元价格腹地。

事实证明，卡萨帝的另辟蹊径，让它抢到了先行者的红利。

在那个年代，多数国产家电品牌的优势都在于制造能力，大而不强、品牌附加值低是当时国产家电品牌的核心困境，但消费升级的趋势也很明显，国家统计局数据显示，2005年，我国城镇居民人均可支配收入已经达到了1万元，意味着不少消费者已经具备了购置万元以上高端家电的经济能力。

卡萨帝的打法就是解决市场普遍痛点，发布具有开创性特质的产品，从而坐稳高端品牌的座位。

比如其在2007年推出的首款法式对开门冰箱，打破传统对开门冰箱左右竖式分列的局限，取消冷藏室中的竖梁，并配以冷抽屉式设计，在当时算是彻底打破传统冰箱产品的一次尝试。

图源卡萨帝官网

这种在单一产品上做设计突破-改变传统行业格局-带动品牌影响力的模式，在卡萨帝的冰洗产品中反复上演，是卡萨帝从起步到发展壮大的主要原因。

2016年，卡萨帝首次实现盈利，根据新华网的报道，从2016年到2026年，卡萨帝的销售规模从超过22亿增长到超过380亿；用户规模从1000万增长到了2000万；品牌价值从505.81亿增长到了928.16亿。

2026年第一季度，卡萨帝在1.5万元以上冰箱市场的份额达到71.1%，洗衣机市场达到80%。

在中国制造向中国品牌转型的宏大叙事里，卡萨帝几乎是唯一一个能在万元价位与外资品牌正面抗衡且最终胜出的家电品牌。

但先行者的道路，往往也是后来者的捷径。卡萨帝定义了一个赛道，也替后来者省下了教育市场的成本。

2018年和2020年，美的和海信先后推出高端子品牌COLMO和璀璨；海外企业西门子、博世等德系品牌固守精工阵地，加速本土化研发。涌入赛道的玩家越来越多，卡萨帝从“唯一的选择”变成了“选择之一”，很快陷入腹背受敌的局面。

同时，中国家电制造业的整体水平大幅提升。曾经只有卡萨帝能做到的零嵌、超薄、保鲜，如今在4000-8000元价位段已不罕见。

更关键的是，卡萨帝过去的增长主要由冰箱和洗衣机两条产品线拉动。而空调、厨电、电视等业务，至今尚未形成同等强度的高端心智。空调品类中，格力、美的等传统强者格局稳固；厨电领域，老板、方太长期占据主导；电视赛道中，TCL、海信的存在感更高。

卡萨帝在高端冰洗赛道中占据超过70%份额的另一面，也意味着其增长空间不多，而在海尔集团内部，场景品牌三翼鸟已经承担起了全屋智慧家庭解决方案的叙事任务，卡萨帝在全屋场景中的角色和定位仍有待进一步明确。

图源卡萨帝官网

可以说，卡萨帝“品类发明”的差异化价值正在被稀释，它过去靠单品打出品牌知名度的模式已经走不通了。

2、高端王座下的守成之困

卡萨帝一直以来都在坚持高端定位，但它周围的现实因素却在相互叠加，最终成为困住它的无形枷锁。

在房地产持续低迷，抑制新房需求的情况下，“不坏不换”成为主流消费心态，家电行业大盘整体下行。奥维云网数据显示，2025年全年国内家电（不含3C）零售市场规模8931亿元，同比下滑4.3%。

进入2026年，颓势并未逆转。奥维运网数据显示，2026年一季度中国家电产业零售规模1726亿元，同比下滑6.2%，其中3月单月同比下滑12.5%。空调零售额同比下降13.8%，冰箱下降5.3%，抽油烟机下降12%，燃气灶下降15%。

市场整体的规模都在减少，高端家电市场的份额自然也受到影响。

同时，国补的边际效应也正在递减，去年第四季度，海尔智家营收、净利润出现明显的环比、同比双降，就是国补退坡影响的主要体现。

进入2026年，海尔智家的业绩压力仍在：一季度营收736.87亿元，同比下降6.86%；归母净利润46.52亿元，同比大幅下降15.22%。

从集团的角度出发，整合是海尔智家的必行之路，因此将已验证的高端技术向更广泛的价格段覆盖，就成了其提升主品牌的竞争力和整体销量的关键动作。

定位高端的卡萨帝就成了集团的技术“养料”。

图源卡萨帝官网

以冰箱为例，卡萨帝的核心卖点是平嵌设计、MSA氮氧智控保鲜技术，但如今，这些技术已经成为海尔全品牌矩阵的标配，例如海尔品牌推出的“和悦”系列和“麦浪”系列冰箱，主打全空间保鲜和594毫米专业超薄零嵌设计，售价只有1万-1.5万元，显著低于卡萨帝同类产品。

此外，定位年轻消费群体的Leader品牌，也推出了搭载594毫米超薄零嵌技术的“悦己”系列冰箱，售价仅为2999-4999元。

除了环境与集团的影响之外，卡萨帝的品控与售后问题频出，也在动摇其高端品牌的根基。

在黑猫投诉等平台上，有用户投诉称自己在线下购置的卡萨帝风冷高端冰箱连续两年发生蒸发器结冰卡死循环风机，冰箱异响、冷藏失效的相同故障；也有用户投诉称自己购买的价格10000多元的无霜冰箱，如今内部化冰结霜结冰，严重时无法开门，严重影响使用。

图源卡萨帝官网

此外，渠道价格体系的混乱也进一步稀释了卡萨帝的高端感。

在一些展会或促销活动期间，卡萨帝的售价也在“打骨折”。例如在2026年消博会期间，卡萨帝522升法式多门冰箱的专属价更是仅为6799元。但是在京东上，该款产品的价格是在8500元-9500元之间。

在闲鱼上也有不少人在销售卡萨帝的全新产品，价格比京东或者天猫旗舰店低1000-2000元不等。

高端品牌的核心溢价来自“产品品质+专属服务+品牌稀缺感”，而在如今卡萨帝的身上，这些特质似乎都已经开始动摇了。

3、卡萨帝能否在AI时代找到拐点？

不管是从行业的趋势、集团的需要还是品牌的未来来看，卡萨帝靠几类产品驱动增长的模式都已经难以为继，它需要一个新的叙事来打开增量空间。

卡萨帝近期的打法可以概括为AI+场景化，用AI科技讲一个“主动调控”叙事，AI同时串联起套系化的产品矩阵，试图从单产品模式，转向关注用户生活场景体验的空间。

此前，卡萨帝的套系化打法取得了一定成效。

海尔智家在2024年的报告中提到，在三翼鸟的成套家电体系中，卡萨帝品牌的套系产品销售占比达到了35%。

2026年4月，卡萨帝的高端套系零售量增长84.42%，其中揽光套系增幅达122.20%；致境套系零售量增幅也达到42.95%。

图源卡萨帝官网

而卡萨帝在AI技术上的布局主要围绕“AI之眼”技术展开，该技术目前已经迭代到了2.0版本，主要搭载在指挥家套系身上。

这项技术的核心就是让家电完成自主决策，比如冰箱能识别2000余种食材，自动匹配保鲜模式；烤箱能识别食材种类和数量，自动匹配温度湿度曲线；烟机能在汤粥溢锅前2秒预判并调小火力；洗衣机能识别衣物面料自动匹配洗护程序等等。

卡萨帝指挥家全场景套系此前还通过了中国家用电器研究院L4级智慧家电权威认证，市场将其定义为率先达成高度自主决策智能标准的高端全屋家电产品。

从技术参数和介绍上看，卡萨帝确实抢到了家电AI赛道的先机。但其在真实场景中的实用性依然存疑。

尽管卡萨帝的目的是希望用一套AI系统连接套系家电的调度，但从其介绍来看，“AI之眼”的功能依然是围绕单个产品的功能展开的，家电与家电之间的联动性依然不强。

同时，这些功能中有多少是消费者真正需要的？“识别2000种食材”和“自动匹配保鲜模式”之间，用户是否能感受到明显的体验提升？这些都需要卡萨帝回答。

当然，这些也并不是卡萨帝一家的困境，如今的家电市场对于家庭场景中智慧终端的开发还在探索阶段，技术不够成熟、功能不够实用、产品之间联动性不强是普遍存在的问题。

江苏省消保委发布的《智能家电消费调查报告》显示，58.62%的受访者在使用中遇到过问题，44.29%认为部分产品功能冗余，37.12%认为不同品牌生态割裂。

CTR调查也显示，52.4%的消费者认为AI家电操作太复杂，49.4%认为价格偏高、难以判断溢价是否合理，只有3.4%的受访者表示几乎没有顾虑。

图源卡萨帝官网

更大的挑战在于，AI+场景化探索不仅不是卡萨帝的专利，甚至也不是家电品牌的专利。

以美的旗下的COLMO为例，其走的是AI原生路线，最先落地的是行业首个AI Agent智能体，主要的打法是以AI管家为中枢，联动空气、用水、烹饪、洗护、能源五大系统，以及隐私、照明、娱乐、安全、智控五大家居系统。

而家电品牌之外，华为和小米等互联网企业也在布局“人车家”生态。华为主要通过鸿蒙系统与华为智慧屏、智能家居设备实现深度联动，提供全场景的智慧生活解决方案；小米则是通过澎湃OS（Xiaomi HyperConnect）打通手机、汽车、家居三大场景。

二十年前，卡萨帝用一个简单的改动，就能撬动一类产品的设计习惯，多年来，它只需要专注产品品质，就可以稳稳站上高端品牌第一的宝座。

可如今的卡萨帝，要解答的问题还有很多，独家的技术壁垒被内部瓦解，卡萨帝的高端溢价还能靠什么支撑？如何找到AI战略的突破口？品牌如何与三翼鸟、卡奥斯打配合？

可见，如今的卡萨帝想维持高端定位，还需要一些新的抓手。

（本文头图来源于卡萨帝官网。）