莫斯科高级商场一年闭店2300家：俄罗斯人不愿为中国品牌支付溢价

莫斯科那些顶级购物中心，如今正一步步滑向＂集市化＂，这场面你敢信吗？表面看是店铺关关开开的小事，背后藏的却是一个中国出海必须回答的大问题。

先不急着说商场，先看俄罗斯人现在怎么花钱。DataInsight的数据摆得很清楚，2025年俄罗斯网络零售干到13.4万亿卢布，同比涨了19%，在非食品零售里第一次占了一半以上，光电商平台就吞掉81%的订单和62%的销售额。

这意味着一件事：普通人买东西，越来越不需要走进商场那扇玻璃门了。这一变化，恰恰把中国商品的软肋照得清清楚楚。

中国货出海最能打的三张牌——便宜、款多、上新快，在手机屏幕上比在高租金的实体店里发挥得淋漓尽致。买双图性价比的球鞋，谁还专门跑一趟商场，指头一划就能把安踏、李宁和本土牌子的优劣比个遍。

线上越强，高端商场的存在理由就越薄。于是就有了一个挺拧巴的现象：中国东西在俄罗斯的能见度一年比一年高，可中国牌子在核心商场里的号召力却没跟着往上走。

货认了，人却没被＂钩＂进店里。这中间差的那一截，正是所有出海企业最难迈过去的坎——品牌溢价。拿安踏当标本再合适不过。

2023年它在莫斯科航空公园砸出360平米旗舰店，是安踏在整个欧洲铺得最大的一家，气势十足。

可账本一点不给面子：2024年在俄营收27.41亿卢布、净利2.89亿，到2025年营收缩到25.41亿，净利只剩1.58亿，营收降7.3%，利润几乎砍半降了45.4%。偏偏另一组数字反着走。

安踏的鞋在俄罗斯得物平台上，2026年一季度销售额比上一季度猛涨90%。两相对照，话就说透了：俄罗斯人乐意买安踏这种质价比在线的鞋，却不乐意为它专程进一趟豪华商场，更不乐意照着耐克阿迪的价签掏钱。

产品他要，那层附加的身价他不买账。要弄明白这局面怎么来的，得把时钟拨回2022年。

制裁大幕拉开后，Zara、H&M、耐克、阿迪这些西方大牌集体撤场，莫斯科、圣彼得堡的核心商场瞬间空出大片黄金铺位。俄罗斯当时没慌，本土货加上中国、土耳其的商品飞速顶上，货架很快又满了，从＂买得到东西＂这个层面看，补位相当漂亮。

而且填坑的主力就是中国企业。俄媒统计，2024年上半年新进入俄罗斯的外国品牌里中国货占31.3%，到年底仍是最大来源国占四分之一；莫斯科十家重点商场里，中国背景品牌占的营业面积从2021年底不到2%一路蹿到10.1%。

真金白银冲进去接盘，这份魄力没得说。只是货架填满，不等于人心填满。

高端商场从来卖的不只是商品，还有身份、圈层和那种＂值得专门走一趟＂的仪式感。买爱马仕图的是历史和认同，连耐克阿迪也攒了几十年的运动文化。

中国牌子货是好货，可短时间里，建不起那层让人心甘情愿多掏钱的溢价。眼下这笔账，直接写在关店数字上。

2025年7月到2026年6月，莫斯科高端商场一年关掉2300家门店，新开的只有关掉的八成，而且撤走的多是面积大、装修阔气的大店，补进来的净是小铺子。大牌退、小店进，这就是＂集市化＂最直白的画面。

商场为了压低空置率，只能一再放软身段：砍固定租金、拉长免租期、帮着掏装修费，甚至干脆按营业额抽成。腾出来的地儿塞满餐饮、美甲、健身、儿童乐园和电商自提点。

这些能填坑，却填不回当年那份高端定位。过去靠几个大牌拉客流，现在靠一堆小租户凑出租率，气质彻底两样。

数据也在往同一个方向走：2025年俄罗斯购物中心整体客流跌了3%，服装、香水和化妆品门店跌约6%，莫斯科的空置率明显抬头。线上分流、消费回归理性、品牌收缩门店网络，三股力量一起把高端商场的老生意搅得面目全非。

我的判断是，这道坎短期根本看不到迈过去的希望。欧盟今年已经抡到第十九轮对俄制裁，能源金融卡得死死的，西方大牌想回也回不来。

俄罗斯高端零售等于被硬锁在一个＂没有奢侈锚点＂的状态里，高端叙事的链条已经断了，中国品牌一时半会儿补不上那个溢价空档。可反过来想，这未必是坏事，反倒是一块难得的试验田。

它把中国制造出海多年一直绕不开的老命题摆到台面上：我们太会＂把货铺出去＂，却还没学会＂让人为牌子多付钱＂。俄罗斯这个几乎没有西方对手的市场，恰好是最干净的一块练兵场。

而中国企业其实已经开始补这堂课。就在2026年1月，安踏敲定以约15亿欧元拿下彪马近三成股份，年内落地后将坐上第一大股东的位子。

这一步算盘打得明白——要溢价，与其在莫斯科死磕自建，不如把一个有全球文化积淀的老牌子直接握进手里，这是中国资本花钱买＂溢价权＂的一次真刀真枪。

往更宽处看，中俄这两年在能源、核电、重型机床、民航发动机上的技术互换越走越实，国家层面的绑定越紧，中国货在俄的底盘就越稳。可国家关系管的是＂进得来＂，品牌溢价这道题，还得中国企业自己一家一家去啃，谁也代替不了。

所以莫斯科这2300家关店，与其看成中国品牌的败退，不如当成一记警钟敲在耳边。中国制造已经用质量站稳了脚跟，下一程要证明的，是俄罗斯人愿意为＂中国＂这两个字本身买单。

这一步跨过去，出海才算真正长大成人；跨不过去，就永远只是别人退场后那个临时的替补角色。