630款新车，日均3.5款：汽车正在变成“快消品”吗？

2026年7月16日周四，蔚来、小鹏、理想、问界、智己、深蓝、埃安、岚图8家车企集中举办发布会，从下午3点排至深夜，媒体分身乏术、行业直呼内卷，这场行业闹剧被圈内命名为车圈疯狂星期四。

图源/易车志

一组冰冷数据更凸显行业矛盾：2026上半年国内新车上市630款，日均3.5款，迭代速度远超手机、逼近快消奶茶；但同期乘用车零售仅870万辆，同比下滑20.2%。发布会越开越多，市场销量持续走低，车企集体陷入“越焦虑、越扎堆发布”的无效内卷。

一面是主机厂高层集体呼吁行业“停止过度内卷”，转头却加急排期新品发布会；一面是消费者陷入“等等党”循环，频繁改款、参数内卷持续透支品牌信任，老车主维权投诉暴涨。

“现在行业里所有人都在喊‘别卷了’，喊完转头就接着干——‘你们都别整，我来整’。”开场直白得有些扎心。在肖老师看来，这场愈演愈烈的“疯狂星期四”，本质上是全行业的“假装努力”：大家都在焦虑地以为动起来就是进步，却忘了停下来想想“用户到底需要什么”。

本次对谈栏目，由金轩奖评审会主席 知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，与汽车商业评论、金轩奖执行秘书长王菁深度对话，拆解汽车营销“快消化”乱象的底层病灶，给出穿越周期的品牌解法。

以下是经编辑后的对话实录，核心观点已按逻辑梳理，保留了一线对话的真实质感。

“疯狂星期四”的本质：发布会的通货膨胀

王菁：2026年上半年630款新车上市，日均上新3.5款，7月16日被网友叫“疯狂星期四”，当天8场发布会从下午3点排到晚上，连媒体都跑不过来，您怎么看待这种反常现象？

肖明超：我首先想到的是肯德基的疯狂星期四，但车圈的这个“疯狂”，底色是焦虑。上半年630款新车，日均3.5款，这个迭代速度已经赶上奶茶店了——人家奶茶一周上新一款，我们一天就上3.5款。

这个数据已经清晰说明，汽车行业正在出现严重的发布会通货膨胀，行业集体陷入流量焦虑驱动的无效营销。汽车本质是耐用消费品，用户购车决策周期长达数月，一台车正常使用周期3-5年，不可能像奶茶一样高频复购。

到底我们真的需要这么快节奏的创新吗？这个是需要去全行业都需要去思考的。

更值得警惕的是，上半年推出的新车里，八成并非全新车型，大多只是小改款、续航微调、内饰升级、概念发布，套上“新品”名头开发布会。而且消费者现在对发布会都快免疫了，满屏的参数、概念，最后谁都记不住。更荒诞的是，所有车企都挤在同一天开发布会，第一媒体分身乏术，第二所有信息互相对冲——你讲你的800V高压平台，我讲我的城市NOA，用户最后只记得“今天好多车企开发布会”，谁的核心信息都没接收到。

看似声势浩大，实则全部做了无用功。媒体分身乏术、流量分散稀释，最终全部沦为“一次性营销”，发布会结束，传播生命周期立刻终止。

车企人都清楚行业不该这么卷，行业会议、座谈会都呼吁克制，但落地执行时所有人都不由自主跟风——对手发布，我不发就会被市场遗忘，这是典型的囚徒困境。

汽车“快消化”的致命误区：忘了自己是耐用品

王菁：快消品高频上新，为什么车企照搬这套模式，反而越做越亏？

肖明超：这是最大的认知误区。你可以学快消的营销玩法、产品迭代速度，但你本质是耐用品。像可口可乐一百年了，核心价值始终是“快乐”，不会因为出个新包装就改核心定位，成熟快消品牌上新是品牌价值延伸，车企扎堆上新是单纯刷存在感。

把车做成快消品的节奏，但是任何时候都别忘了用户买车是要开5到10年的。

频繁迭代的后果，反而可能让用户变得犹豫。比如看着新品迭代这么快，经常有朋友犹豫不决的时候，来问我到底该买哪款车，发现无法做确定选择的时候，我就会说“再等等，等过段时间又有新品了，可以再看看”。毕竟对于很多家庭来说，汽车始终还是一个非常慎重的选择。

在今天消费者追寻意义的时代，当人们选择太多的时候，其实又陷入选择的困境——就像中午点外卖，满屏的优惠券、满减，反而选不出来到底该吃啥，这就是选择的悖论，多不代表就真的用户就会买单，某种程度上是分散了流量，分散了注意力，反而大家的竞争都变得更难了。

乱象代价：透支用户信任，“背刺”老车主投诉暴涨

王菁：频繁上新带来最直观的舆情问题就是“背刺老车主”，很多车主刚提车两三个月，新款就增加配置、下调价格，品牌口碑持续受损，您怎么看待这一隐患？

肖明超：我看到一个数据，2025年因车型迭代引发的车主维权投诉增长82倍，这是过度内卷最直接的反噬。刚提车三个月，新车就加了功能还降价，老车主的感受是什么？“我当初的选择错了”。这种伤害是长期的，不仅伤用户，更伤品牌——用户下次换车，大概率不会再选“背刺”过自己的品牌。

很多车企为安抚老车主，会推出补贴、积分补偿，但情感伤害无法弥补。用户会形成固定认知：这个品牌新车更新太快，早买早吃亏，长期来看会彻底流失复购用户。

汽车属于大额长期消费品，消费者购车时会衡量保值率、全生命周期使用成本，频繁改款直接摧毁用户对品牌的安全感。

而且不止老车主权益受损，大量中小新品牌疯狂入场，部分品牌发布会办得轰轰烈烈，交付、售后体系完全跟不上。

更核心的问题是，现在很多车企是被资本推着走的：资本要规模、要迭代速度，就不得不频繁发新车刷存在感。但资本的逻辑和用户的逻辑根本不一样：资本要的是短期数据，用户要的是长期可靠。

流量思维的困局：品牌心智成了“说说而已”

王菁：行业如今陷入“同质化”竞争，如果还采用那种频繁快消式的营销，没有品牌灵魂，车企到底拿什么去打动消费者？

肖明超：我觉得这本身是行业的一种自进化，因为很多品牌可能在这个过程中就被淘汰了。

我们过于的关注在了参数的比拼，各种花样营销的比拼上，但是，我们其实忘记了用户的一个核心的原点，就是用户为什么要选择你？

过去可能用户说，你是个代步工具、有更大的空间，现在用户需要的是你带给我生活什么意义？是喜欢科技、还是越野、还是关注家庭，各种不同的属性会带来选择的侧重点的不同，今天很多的新车发布，并没有解决意义和价值的问题。

我之前常说，沃尔沃讲了这么多年“安全”；雷克萨斯常年做用户价值观沟通、做公益。品牌是一个信任的复利，也就是说你今天做品牌不是为今天活着而服务。

这些事的价值，是藏在用户心智里的：当用户要推荐车的时候，第一个想到的不是“谁上周发了新车”，而是“谁的车最安全”“谁的服务最贴心”。这种心智资产，是没办法用短期数据量化的，但却是穿越周期的核心壁垒。

所以，在品牌建设上面你还是需要去有投入，你需要有品牌叙事、品牌理念、品牌价值观，汽车是个耐用消费品，它就更需要一些叙事来支撑消费者选择你是坚定不移的，而且是我愿意和别人去炫耀的，而且我认为它是正确的，而且我愿意持续，甚至可能我下一次我还会有复购。

还是要回归的一个原点就是：如何回归到真正的用户。

我认为车企应该花更多的时间和预算，真正去研究和思考用户关心的是什么？我们的每一款车，它所描述的用户，他的用户画像是什么？还有你的车是不是真的创造或者是引领了某一个场景，或者是给消费者带来了某一种真的就是让他很感动的生活意义？

当大家的参数都一致的时候，那什么是差异化？那我觉得，我认为我们需要有更多时间，要去研究消费者，要花在消费者的一些前瞻的一些洞察，战略的一些考虑上，有了战略指导战术才不会乱。

王菁：现在车企营销预算分配也严重失衡，大部分资金倾斜发布会、短视频流量投放，售后、用户长期运营预算被大幅压缩，如何去打破这种情况呢？

肖明超：很多时候因为这种过度创新，它可能带来另外一个结果——大家已经顾不上用户了，只关注我的流量触达你多少次，重复曝光多少次，能够用钩子能够把你给勾过来，然后对车进行一些体验。

于是，现在几乎所有车企的营销预算，70%以上都砸给了流量、短视频、发布会，真正留给品牌建设、用户运营的不到10%。大家都在喊“品牌很重要”，但批预算的时候，钱全去了能直接拿线索、拿转化的地方——KPI要的是当月线索量、到店量，没人愿意为3年后才能见效的品牌心智买单。

这就陷入了悖论：你问所有车企老板“品牌重不重要”，90%的人会说“重要”，但实际落地的时候，品牌建设成了“说说而已”。最后，所有流量都要靠买，今天投A平台，明天种草B平台，内容粉尘化，今天发的内容明天就没人记得了，永远在重复“做内容-投流-拿线索”的循环，根本没有品牌复利。

大量的钱都是花在执行端，去开发布会，去想各种创意，各种花样，但是，昨天的发布会完了，视频发布完了，它的生命周期就结束了。

我们要思考如何真正的去和用户去做深度的这种连接，这种连接不光只是触达、曝光，更重要的是能否跟你的用户真的能够建立一种共识，能够真正的和你的用户形成一种深刻的纽带。

破局需要“减法突围”：克制、定力与用户共识

王菁：现在行业里也有反内卷的样本，比如极氪砍掉了预售、盲订、小定这些中间环节，直接开启大定，甚至主动推迟新款发布优先保交付，这种模式能复制吗？

肖明超：极氪的难得之处，在于“克制”。

图源/极氪官方

当你不够克制的时候，其实你动作就很容易变形。也就是说我们今天做的有很多的营销钱花掉了很多，也能够收获到很多让我们觉得心安的数据，但是，它未必真正的是能给你增加品牌的一些资产，品牌的一些正向的积累，所以，这个时候我们有足够的定力和克制，这其实是对汽车营销最大的挑战。

战略的核心不在于“做什么”，而在于“不做什么”。极氪敢于取消繁琐的大定，跳过无意义的流程内耗，这背后是对产品实力的自信和对用户注意力的尊重，企业有这个定力去敢于拒绝无效动作，不被短期的流量裹挟，这是现在营销喧嚣时代最难能可贵的。

用户要的从来不是“最多的发布会”，而是“确定的价值”。

今天很多车企都在学蔚来搞用户大会，有的叫嘉年华，有的叫车主聚会，但大多只学到了形式，没学到内核。蔚来为什么能让用户有“家人感”？不是因为一场聚会，而是因为它真的把用户放在心上：早年给车主做饭、送孩子，现在做用户共创，真的听用户的意见。

你要让用户感觉到我有一种归属感，有一种社群的感觉，有一种甚至可能来参加这个会有点回家的感觉，还有就是找到同类的感觉，这就是圈层共识的力量。

我们今天陷入到“技术主义思维/数据主义思维”时代，所有的营销都必须有数据，所有的营销都要被衡量。最后，你会发现你最难测量的是用户在头脑里面对你的记忆和心智，用户他是不是为你而感动？为你而喝彩？他是不是真的他在很多的场景里面认可你？

当有物质功能层面的价值比较时，也意味着有心理层面和精神层面和文化层面的价值比较，那要思考品牌它在消费者的链接的心理形象是什么样的？

我总结过品牌和用户建立连接的三个核心：共识、共情、共创。

首先是共识，你要明确告诉用户“我是谁”，比如沃尔沃就是安全，蔚来就是用户企业，不能今天学这个明天学那个；其次是共情，要真实，不能冷冰冰地用海量内容轰炸用户，要像魏建军为被抄袭的宣传海报设计道歉，站在用户的角度说话，共情力当中更重要的是一个品牌它要有价值观，它要有态度，它要有这种人格化的表达；最后是共创，像去年爆火的海尔周云杰“听劝”做三筒洗衣机那样，让用户参与到产品、品牌的建设里，而不是被动接受你的营销信息。

现在AI生成内容这么火，很多车企为了省预算，大量用AI做发布会素材、做短视频，但消费者其实很敏感：AI和我是有距离感的，你用AI敷衍我，我自然不会对你有感情。

行业终局：谁能在淘汰赛中活下来？

王菁：现在还有不少新玩家入场，比如字节系的“赛豆”、从商用车转型的鑫源、做储能的楚能，大量跨界玩家持续涌入赛道，新车、新品牌层出不穷，未来车市会迎来品牌洗牌吗？

肖明超：新品牌进入有新品牌的路径，但是汽车行业的洗牌已经开始。汽车行业需要的是马拉松选手，不是短跑冠军。现在大家都想当“最快发新车的品牌”，但最后能留在牌桌上的，一定是那些有战略定力、有品牌主线、愿意做长期事的玩家。

我希望“疯狂星期四”，只是一个阶段性的节点，更期待车企以此开启行业历史转折，未来车企不再比拼发布会数量，而是比拼品牌长期价值、用户服务能力。

当消费者越来越清醒，当“等等党”发现等来的不是新车而是品牌倒闭。那些真正把用户放在心上、把品牌刻进心智的企业，才会真正活下来。

注：本文配图来自品牌方等公开报道，本文仅作分享， 不涉及商业，如使用图片涉及侵权，请联系后台删除

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