借张凌赫焕新，靠产品力留人，可比克代言人营销为何出圈？

作者|郭吉安

暑期档向来是食品饮料品牌的兵家必争之地，娱乐营销则是点燃这片战场的烽火。在今年的一片混战中，国民薯片品牌可比克与新生代演员张凌赫的携手，以雷霆之势杀出重围。

7月末预热阶段起，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州超300面的地铁灯箱便让这场合作“未宣先爆”；官宣当日，#张凌赫最爱吃的薯片藏不住了##张凌赫演我吃薯片# 迅速登上热搜，可比克官宣张凌赫品牌代言人相关微博话题累计总阅读量2.5亿+；各大电商平台，定制款代言人礼盒被粉丝疯抢，引发了从核心粉圈到泛娱乐用户的持续讨论；同时，伴随同步点亮的线下重点城市商圈地标大屏广告，包括微博、抖音、小红书等社媒相关二创内容及讨论持续发酵，形成了线上线下联动的立体传播热潮。

这不仅是一次成功的商业合作官宣，更是一场现象级的品牌营销大事件，拥有二十余年历史的经典品牌可比克，再一次站到了年轻世代的聚光灯下。

值得关注的是，张凌赫凭借多部热播剧集累积的人气和曝光，于近期接连官宣多个品牌代言。在注意力资源稀缺、粉丝热情易被分散的背景下，为何可比克与他的合作仍能产生如此强大的破圈效果？

剁椒复盘发现，这并非偶然的流量爆发，而是基于精准洞察、深度运营和品牌实力打造的，一场“天时地利人和”的营销战。

天时，在于品牌焕新节点的选择。20年前，可比克曾凭借“快乐每一刻，我的可比克”这一经典slogan和与周杰伦的多年合作，成为80、90后的集体青春记忆。然而，随着消费主力人群的代际更替和零食市场竞争格局的变化，这个国民品牌也面临着更多挑战。去年年末，可比克所属的达利食品集团完成“二代接班”，集团战略明确指向品牌年轻化与高端化升级。可比克选择此时携手新生代顶流，正是向市场释放“品牌正在主动拥抱年轻一代”的强烈信号，时机把握精准。

地利，在于可比克多年产品积累构筑的扎实基本盘。在流量爆发背后，真正能让用户停留、转化的是产品本身。可比克经过二十余年的发展，已建立起从经典系列到纯切薯片、小弯曲薯片等多元化产品矩阵，并在工艺创新和健康化升级上持续投入。这种深厚的产品力，成功承接代言人流量，避免了“昙花一现”的尴尬。

人和，在于人选的高度契合与玩法的深度共创。张凌赫阳光的形象、攀升的人气及高度年轻化的粉丝群体与可比克品牌焕新目标高度匹配。更重要的是，可比克在整个官宣过程中没有采用简单的“硬广曝光”模式，而是通过线下大规模预热、定制化周边产品、社媒深度互动等玩法，实现了从粉丝到泛娱乐人群再到大众消费者的层层渗透。

更进一步看，此次与张凌赫的成功携手，有望成为可比克完成用户认知革新、抢占年轻化市场、夯实行业领先地位的关键启幕。

复盘这场教科书级的代言人营销，其出圈的关键，在于精准的选人策略和创新的玩法设计。可比克从源头开始，就锁定了一个“对的人”，并围绕他的人格特质与品牌基因，创造性地玩出了属于品牌的快乐新花样。

作为上升期的热门流量，张凌赫身上具备多维度的鲜明标签，这既让他与市场内其他新生代演员产生差异，也与可比克品牌升级的战略意图高度匹配。

首先是品牌主张的人格化。可比克的Slogan“快乐每一刻，我的可比克”可谓是刻在一代人DNA里的声音。张凌赫阳光、爽朗、充满治愈感的个人形象与品牌基因高度契合，TVC中一句“快乐，就这么简单”和对slogan的再次强调让可比克的品牌主张具备了一个更鲜活的载体。

同时，张凌赫“理工科学霸”的过往经历也有助于可比克技术标签的放大。在此次合作中，TVC专程强调了“整薯现切”“薄脆口感刚刚好”的品牌技术工艺点。毕业于南京师范大学电气工程及自动化专业的张凌赫，自带严谨、专注的气质也让品牌的技术故事变得更具探索感和信服力，消费者在接收信息时自动产生联想。

第三在于目标受众的高度重叠。张凌赫的活跃粉丝画像中，30岁以下年轻女性占比极高，且广泛分布在一线、新一线及二三线城市。这一群体正是当前休闲零食市场的消费主力和社媒内的活跃人群，这与可比克希望触达并转化目标用户群十分一致。

更难得的是，在选对了人后，可比克不仅是让粉丝看到了合作，更让粉丝认同并爱上了品牌，并实现外围人群的层层扩散。从预热到官宣，可比克展示了何为“尊重粉丝、玩在一起”，从营销节奏的设计到周边细节、社媒互动，都充满了与代言人、粉丝共创的诚意，把宠粉做到了极致。

典型例如预热期的“不走寻常路”。可比克并未采取模糊信息引流的常规玩法，7月末时，品牌在未正式官宣前，便包下北京、上海、广州、深圳、杭州五座核心城市的地铁站广告位，以脸部轮廓、眼睛等核心信息制造悬念；同时官方发起#猜猜可比克新代言人#话题互动，迅速吸引粉丝和路人的认领；官宣前3天，官方释放倒计时悬念海报与礼盒攻略预告。这种高规格的“地广式宠爱”策略配合官方悬念互动策略，既制造了悬念感，也极大满足了粉丝的期待心理。

还有在周边礼盒设计上的诚意。可比克的代言人礼盒中，包括限定飞机盒、手写小卡、PET海报、滴胶贴纸、包挂、多功能立牌等多重周边大礼包在张凌赫粉丝群体小核桃中获得了广泛好评。相关话题和粉丝超话中，对物料设计感和丰富程度的称赞比比皆是，“已下单，坐等代言人同款”“以后薯片只吃可比克”的评论和感慨刷屏。同时，针对礼盒开售即迅速售罄的火爆现象，可比克随即响应消费者呼声，加码礼盒数量，并推出“全渠道购买159.9元代言人限定礼盒即加赠代言人限定吧唧”的福利——这种“听劝式”的运营收获网友大量好评，带动社交平台用户自发讨论传播。

在传播端，可比克更是在微博、抖音、小红书等全社媒同步释放合作信息及品牌TVC，并承包北京、上海、成都、长沙、广州等城市的核心流量商圈地标建筑，裸眼3D、巨型巨幕多类型屏幕组合把线下排面拉满，吸引大批粉丝线下打卡。官宣当天，相关话题“张凌赫最爱吃的薯片藏不住了”迅速登上微博热搜第3位，目前阅读量已突破1.9亿，“张凌赫出任可比克代言人”也登上了今日头条娱乐榜第10位。

与此同时，可比克也迅速给张凌赫在播剧《这一秒过火》加广，进一步力挺代言人的商业价值，直接吸引剧集超话中大量粉丝高呼“可比克我们喜欢你”。

社媒上，粉丝的热情回馈与有趣二创层出不穷。各种开箱测评、口味讨论中，大量高关联度的品牌内容在社交平台诞生……同时，在粉丝的热情助力下，消费者端也掀起大量讨论，“可比克终于有新代言人了”“童年零食和喜欢的演员联动了”等讨论持续涌现。

从线上话题引爆到线下渠道联动，这场品牌焕新行动，成功吸引大量张凌赫粉丝积极、热情投入社媒的品牌内容生产和话题制造中，进一步向外围用户群层层渗透，实现了从核心粉群到泛消费者的击穿。这表明，营销成功地将明星热度导向了品牌与产品本身，实现了高价值的用户转化。可比克成功把一次代言官宣，做成了一场火遍全网的品牌大事件。

在当下的节点来看，可比克的代言合作超越了单一的娱乐营销范畴，更像是关键时期品牌战略年轻化转型的“启幕”。它在努力回应可比克在新市场格局下面临的核心课题：如何完成代际传承，如何在Z世代心中重新建立鲜明、高吸引力的品牌认知。

回望过去，可比克是当之无愧的“中国薯片代名词”。基于电视媒体中心化传播、相对空白的市场竞争和成功的娱乐营销策略，可比克的品牌slogan在2005年席卷大江南北，完成了国牌薯片品牌的市场拓荒，迅速占领80后、90后的心智，奠定了国内罐装薯片的领先地位。

如今，二十年过去，市场已天翻地覆。

一方面，C端消费主体人群发生变迁，决策权从80、90后向00后、10后转移。这批Z世代消费者成长于物质丰富、信息爆炸的环境，他们追求个性、注重体验、乐于互动，对品牌的价值观、社交属性和创新速度提出了更高要求。

同时，用户的消费需求进一步升级。零食消费从单纯的解馋向“情绪价值”、“社交货币”、“外出属性”等多元场景蔓延。用户对“0反式脂肪酸”、“清洁标签”、“非油炸”等健康概念的关注度显著提升。

另一方面，是整体外部环境的变化。近年来，销售渠道正经历一场深度变革：线上电商、内容平台成为重要的种草和销售阵地，线下的零食量贩店异军突起，以极致性价比和丰富SKU分流传统商超渠道。

品牌端的竞争态势也进一步加剧：乐事、品客等国际巨头持续加码，上好佳等老牌零食、蜜雪冰城等线下连锁茶饮的零食类目、东方甄选等渠道品牌的自有商品、无数新锐白牌产品借助社媒和新兴渠道快速切入膨化食品赛道，争夺细分人群。

在此背景下，可比克作为经典品牌，其童年回忆标签和过往累积的强大渠道、产品力带来优势加分项，但品牌同样面临“新鲜感不足”“认知固化”等挑战。因此，一场彻底的、能被大众清晰感知的品牌形象升级势在必行。

事实上，剁椒观察发现，此前几年，可比克在品牌年轻化道路上已有诸多尝试，2017年起，可比克先后与《捉妖记2》、《大黄蜂》、吾皇万睡、敦煌博物馆、《王者荣耀》等各领域知名IP进行联名合作，深度联动垂类人群；2025年时，可比克推出了熊猫IP零食盲盒，尝试潮玩+零食的年轻化玩法，并推出迎合年轻人口味的寻味中华系列创新产品……综合来看，这些尝试在局部取得了一定效果，但缺乏一股强大的合力，在泛大众认知层面引发“品牌真的变年轻了”的具象感知。

本次张凌赫的代言，正是一剂“催化剂”和“放大器”。

借助这个当下具有高关注度、强话题性的年轻偶像，可比克此前一众年轻化玩法和产品得以集中打包，高调呈现给市场用户。官宣事件本身成为一个强有力的信号，向消费者宣告：可比克正在积极拥抱新一代年轻人，品牌的精神内核持续保鲜、与时代同频。

最终，张凌赫成功成为了可比克与Z世代建立情感连接的“桥梁”。

对于许多年轻人而言，张凌赫是“我们这一代的偶像”。选择张凌赫，意味着可比克主动、积极将沟通语境切换到了Z世代熟悉的频道。通过这位新晋顶流，可比克传递出了全新的品牌个性。同时，在粉丝文化的语境下，可比克与年轻人进行平等、有趣的对话，也有助于实现认知的快速刷新，把“可比克更懂当代年轻人”这一概念植入大众心智。

因此，这次合作的成功，核心在于它精准地服务于可比克品牌焕新的战略目标，助力品牌在变化的市场环境中，重新夺回与年轻消费者对话的主动权。

值得关注的是，在此次营销引发的海量讨论中，除了对代言人和创意的赞赏，关于可比克产品本身“好吃”、“健康”、“口感升级”的正面评价也占比极高。这再次说明：能够真正留住用户、实现长效增长的，永远是产品力。这也正是可比克进行品牌焕新的底气——其二十余年积累的全产业链硬实力。

自2003年品牌诞生以来，可比克的产品进化史几乎与中国薯片消费需求的升级史同步。早期，其打破了进口品牌垄断的格局，推出了符合国人口味的罐装薯片，成为国民经典。

此后，可比克一路深耕工艺创新。 2017年推出的采用“整薯现切”技术的纯切薯片，强调“原薯原切”的新鲜口感，引领了品类升级趋势；2018年推出形态更丰富的波浪型薯片，满足消费者对酥脆口感的多样化追求；2026年，可比克更进一步，战略进军“原切薯条”赛道，采用VF真空低温锁鲜技术，将“整薯现切”的工艺优势从薯片延伸至更广阔的薯类零食领域.....都在传统薯片市场中打开差异化的产品思路。

在口味创新上，可比克同样展现出敏锐的本土化嗅觉。以纯切薯片为例，品牌捕捉到年轻人对新奇口味的追求，推出了芥末鱼子酱味、黑松露焗帝王蟹味、松茸炖鸡味等新风味；原切薯条系列中，突出蜂蜜黄油、白松露芝士、炭烤海苔等特调口味，进一步切合年轻人的舌尖体验。

同时，可比克也是最早一波响应市场健康化需求的品牌。2024年，可比克便对纯切薯片系列进行了配方升级，实现“0反式脂肪酸”。2026年，其推出的“简薯片”“简薯条”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐三种原料，实现了0防腐剂、0色素、0香精，其中“简薯片”拿下行业高标准的“清洁”标签认证，把配料表的复杂程度简化到了极致，让消费者能够一目了然。在原料、配方和加工方式上，可比克正持续加速推进健康化升级。

可比克在工艺上的创新、口味端的探索、从核心大单品系统升级为全品类产品的做法，都持续展现出品牌的本土化创新活力，持续树立了一个始终围绕消费者需求，在原料、工艺、风味上不断自我革新的国民薯片标杆形象。

这一系列扎实的产品力积累，建立在可比克母公司达利食品集团强大的全产业链体系之上。

达利食品集团旗下6大自创品牌

上游，达利集团通过布局标准化马铃薯种植基地，从源头上把控原料品质与供应稳定。中游，经典复合型薯片和高端纯切型薯片两条生产线并驾齐驱，形成了既能覆盖大众基础需求，又能向上突破品质高地的核心工艺优势。下游，达利食品集团遍及全国的市场渠道网络，为可比克迅速铺开新品、触达各级市场提供了强大分销保障。

也正因此，当代言人营销吸引大量尝鲜用户时，可比克过硬的产品成为了最佳的“留客”手段。流量涌来后成功沉淀，短期营销热度转化为实实在在的用户好感与复购。

综合来看，张凌赫的代言是一次出色的“引爆”，可比克长期积累的产品力与产业链实力，是品牌扎实的内功。

此次品牌焕新，有望为可比克打开更广阔的市场空间。随着在年轻消费者心智中刷新形象，可比克有望更顺畅地切入线下零食量贩店、潮玩集合店等新兴渠道，与年轻消费场景实现更深度绑定。在线上，则可以借助全新的品牌形象，在内容电商、即时零售平台上开展更具创意和互动性的玩法，建立更具差异化的品牌认知，夯实国民薯片标杆地位、屹立下个时代的潮头。