冷冻烘焙兴起：一场关于性价比的新实验

文 | 窄播，作者 | 习睿

今年，烘焙市场出现了一种新业态——冷冻烘焙门店。它不再依赖现烤、手作和复杂服务，而是以低价、丰富商品和零售化体验吸引消费者。

先是4月，炉边皮皮在上海开出第一家店。大众点评信息显示，目前，炉边皮皮在上海总计开出三家门店，散落在南翔、美兰湖等市郊地区，第四家店也即将落位人流量和影响力都更大的徐汇美罗城。在抖音上，炉边皮皮已经有招商官方账号开放加盟，小红书等社媒信息显示，炉边皮皮已经在贵阳、西宁分别开出首店。

同一时间段，还有不同品牌都在加速入场开店。一焙一城烘焙在上海、常州、昆山、太仓等城市布局了9家门店。早安咚咚也落地杭州、宁波、常州、佛山等城市。根据我们的了解，数位烘焙品牌创始人都在考察或准备下场做。看起来，这种模式正在成为业内集体看好的新方向。

值得一提的是，这些冷冻烘焙玩家并不是新手，都背靠成熟的餐饮集团，这意味着他们可以直接借势母公司的品类孵化能力、门店模型搭建、招商加盟能力等资源。炉边皮皮所在的朗行鼎胜集团，旗下拥有茶饮品牌三号椰、烘焙品牌朴下隆九等多个餐饮品牌。而早安咚咚和茶饮品牌椰不二、烘焙品牌南阳大师傅、新鲜零食品牌蒲妈妈同属一家消费集团。

我们实地探访了炉边皮皮南翔店，它让人很难和烘焙店联系起来，更像零售大卖场。

150平方米的空间里，没有现烤操作间，没有忙碌的烘焙师。取而代之的是一圈商用冰柜，120多个SKU按照价格和品类陈列，覆盖面包、甜品和糕点品类，从2.5元的碱水条、3.9的瑞士卷再到9.9的巴斯克。并且这些产品的保质期多数在3-6个月。

多数来这里的消费者也不是即时消费，而是计划性、目的性囤货——这可能意味着较高的复购、客单。如今的炉边皮皮，实际上脱胎于一家开在品谷烘焙工厂旁边的工厂店，公开数据显示品谷工厂店开业三周销售额曾破110万，复购率50%，客单价达到80元。不过，这家工厂店已在6月改名为「来布噻噻」。《窄播》获取的数据显示，炉边皮皮南翔店7月某日的日销售额超过3万。

低价、丰富SKU、计划消费，构成了炉边皮皮的消费场景。但炉边皮皮的低价并不是牺牲利润的价格战，而是重新搭建了烘焙店的成本结构。它通过冷冻产品、生产环节前置和零售化门店模型，把传统烘焙中高投入、高损耗、高人工依赖的环节逐一拆解、提高效率——结果就是，相比传统烘焙60%左右的毛利，冷冻烘焙35%的毛利水平与当下风靡的硬折扣零售相当。

与整体消费趋势类似，新鲜现制和性价比一直是烘焙行业的两条主线。过去几年，以孙北北为代表的社区烘焙店、三四线市场的超级烘焙工厂，以及山姆、盒马、叮咚为代表的商超烘焙，都在沿着效率提升的方向寻找答案；祐禾、黄油与面包（B&C）等品牌则沿着体验方向，拼上新速度、产品颜值和门店装修，模式也越做越重。

在这两大趋势下，烘焙行业零售规模一直在持续稳定增长。根据库润数据发布的《2026烘焙食品消费者洞察》报告显示，从2023年开始，烘焙市场，年增长率在4%~5%。根据欧睿国际《2026烘焙白皮书》数据显示，2025年中国烘焙零售市场规模约1487亿元。尽管每年关店开店，但消费者对烘焙的需求其实在不断扩大。

冷冻烘焙门店将效率路线推向了更极致的一端：冷冻而非现烤，长保而非短保，零售而非餐饮。那么，为什么这种新店型会在当下集中出现？支撑它成立的条件又是什么？

烘焙领域的零售集合店

从门店模型看，低价、低尝试成本和丰富选择，共同推动了消费者一次购买更多商品。

只看炉边皮皮的门店外观：一二楼外立面采用墙面一体式设计，白底红色Logo，路人可能会以为这是一处年轻潮流零售空间或快时尚门店。

进店后，门店延续红色和暖白色的主色调，整体采用极简、工业风设计。空间大面积留白，只陈列标准化冷柜，没有传统面包店常见的暖光、木质货架和现制窗口。

炉边皮皮在门店最左侧摆放购物篮，自然引导顾客沿冷柜逐排浏览。不同于传统烘焙店按照面包、蛋糕、甜品等品类陈列，炉边皮皮以价格区间组织商品。带着对「价格能低到什么程度」的好奇，首次到店的顾客基本会把货柜全部逛一遍。

店内没有现烤烘焙的香气、店员主动招呼和试吃环节，刻意减少听觉、嗅觉层面的信息植入；墙面海报和冷柜上醒目的价格标签，反而更容易吸引注意。

海报也延续简约风格，只展示产品、价格和Slogan，例如「好吃，不必贵」「新鲜，不必等」「随手囤」。这些信息弥补了冷冻产品无法直接在货架上展示成品的不足，让消费者一眼看懂门店售卖的品类。

在「逛」的体验上，炉边皮皮更像一家集合店：消费者可以一次买到过去听说过却未必尝试过的产品，并以较低成本完成尝鲜。

产品结构也不同于传统低价面包店。炉边皮皮并非只提供早餐面包，而是更侧重下午茶场景和悦己消费；甜品占比超过60%，包括瑞士卷、可露丽、芝士蛋糕、冰面包等。

细分口味同样体现出时髦感，基本覆盖近几年流行的消费趋势。例如恰巴塔系列包含羽衣甘蓝、贡菜等口味：羽衣甘蓝恰巴塔是盒马今年的热门单品，贡菜等中式口味则是近两年烘焙产品创新的方向。

丰富度之外，炉边皮皮还通过细节降低消费者购买冷冻烘焙的心理门槛：透明包装让商品形态可见，包装明确标注「冻转鲜」操作方法，独立小包装既方便尝试不同品类，也无需再次分装即可放入冰箱囤存。

但也有几个待解决的问题是，比如没有试吃，如何让更多消费者接受冷冻烘焙，尤其是单价较高的蛋糕甜品；比如，消费者越来越看重配料干净，冷冻烘焙如何消除人们对包装袋上一长串复杂配料表的担忧。

就总体体验而言，炉边皮皮目前的购物体验甚至领先于市场上批量出现的新鲜零食店。这一方面源于冷冻烘焙的运营模型相对简单，另一方面也应该与团队的餐饮、零售经验和上游供应链积累有关。

更极致效率的门店模型

冷冻烘焙实现性价比的关键，是取消门店现制环节，用冷冻产品把烘焙从餐饮模式重新变回零售模式，同时保持产品丰富度和口感。

在冷冻零售领域，英国冷冻食品商超Iceland是一个绕不开的样本。2025年4月，Iceland首次进入中国，在北京开出第一家门店，目前已有三家。其北京门店约60%的SKU是冷冻食品；小程序显示，甜品共有7款，包括芝士蛋糕、马卡龙和巧克力甜甜圈。

炉边皮皮可以看作烘焙领域的Iceland：全店120多个SKU中，除蛋卷、曲奇等点心外，约90%采用冷冻形式。

一般情况下，现制烘焙门店为了强调新鲜，会遵循「当天生产、当天销售」的模式，有的甚至完全不用半成品，选择全流程现场制作。

现制的代价是重投入：门店不仅需要更大的后厨、全套烘焙设备，还需要更多后厨操作人员。有祐禾等新兴烘焙品牌的加盟商透露，一家门店需要40—50名员工。

前期重投入也意味着更高的盈亏平衡点。《窄播》此前了解到，一家现制烘焙店月销售额需要达到60万—80万元才能保本。这反向要求门店开在自然人流更大的位置，因此烘焙店通常出现在地铁口，或客流密集的商场一楼和B1层。

好位置也意味着更高的租金。主打欧包和茶饮的奈雪的茶，取消现制欧包后的新店型面积减少80—150平方米，投资成本随之减少60万元。

冷冻烘焙的模型优势，首先体现在损耗上。冷冻烘焙产品的保质期通常可达3—6个月，长保属性使其几乎不存在日清损耗，大幅降低了损耗率。

其次是生产。冷冻烘焙完全由工厂负责，出品更加标准化，经营难度也更低。相比之下，现制烘焙高度依赖人员操作，烘焙师在揉面、发酵、整形、烘烤等任一环节的细微差异，都可能影响最终出品。

再次是空间和设备。冷冻烘焙不需要后厨、专业烘焙师和烘焙设备——据了解，业内一套全新设备约需80万元。炉边皮皮甚至没有微波炉和空气炸锅，也不设置就餐区及咖啡、茶饮等配套餐饮区，因而能提高空间利用率，承接更多SKU。

人员结构也更简单：门店没有分切员和试吃员，只有收银、理货等基础岗位，更接近便利店等零售终端。

装修投入同样更低。冷冻烘焙不需要用暖色装饰、烟火气或透明操作间营造现制氛围，门店普遍采用简洁的工业风。作为对比，有零售博主测算，现制烘焙品牌趁热集合仅工程装修费就从75万元起步。

回到烘焙行业，性价比已经成为扩大市场、甚至维持生存的主流趋势，炉边皮皮并非第一个围绕效率设计门店模型的玩家。

近年来兴起的商超烘焙同样属于性价比路线。盒马、山姆以大单品策略替代传统烘焙的小批量、多SKU模式，提高生产效率；山姆瑞士卷一年可以卖出10亿元。它们还利用渠道和高周转优势降低流通成本。社区烘焙品牌孙北北则依靠更靠近消费者的点位提高周转，并通过中央厨房集中生产、统一配送，降低投入、提高生产效率。

冷冻烘焙沿着这条效率路径继续向前：借助冷冻技术把生产进一步前置到工厂，降低门店生产和损耗成本，同时保留比传统长保烘焙更丰富的品类和更好的口感。相比桃李等长保产品，它提供更多样、更符合当下趋势的选择；相比盒马、孙北北等模式，它进一步减少门店端的生产环节，将效率再向前推进一步。

为什么这两年集中出现

冷冻烘焙从B端走向C端，是行业成熟后的自然结果。这种成熟同时发生在上游供应、中游品牌和下游消费者三个环节。

相比几年前，冷冻烘焙上游玩家的能力更加综合：从单纯提供产品，扩展到产品研发、冷链物流、高频配送和柔性供应。

这种能力提升，很大程度上来自与商超渠道的合作。不同于传统烘焙门店，烘焙在商超中往往承担引流角色，产品需要紧跟趋势快速迭代、打造有消费者心智的爆品。这要求工厂不仅按需生产和稳定供应，还要具备研发与趋势判断能力。

山姆麻薯的供应商之一立高食品，曾因第三方物流温控失当，导致麻薯生胚在运输中酵母激活、产品变质。此后，立高自建全国冷链体系，全程监控温度，以实现稳定供应。2025年，立高在华南、华北为商超提供的服务进一步细化，由过去只供应冷冻面团、由商超解冻复烤，调整为烤制后日配。

2024年的商超调改潮中，全国各地商超纷纷增加对烘焙区域的投入；茶饮、咖啡和轻食店也在增加烘焙品类。例如，古茗计划今年8月在全国1.3万多家门店推广烤箱。

B端需求的增加，反向锻炼了工厂的产品开发能力和渠道理解，使产品与渠道更加匹配。例如，立高食品已经能够按渠道提供不同产品：为餐饮客户定制冷冻烘焙产品，为商超开发高性价比预包装产品。

烘焙行业的竞争促使品牌不断开发新品吸引消费者。红餐产业研究院追踪50个烘焙品牌发现，2025年1—4月，这些品牌共推出825款新品，平均每个品牌每月推出6.5款。今年，仅口味创新就出现了中式咸口、地域风味两个细分方向。

相比几年前，烘焙品类和口味都大幅扩容：从巴斯克、芝士蛋糕，到瑞士卷、麻薯、冰面包，再到盒马抹茶系列等「超级原料」产品。市场已经形成一批具有消费者认知的爆款，为冷冻烘焙提供了足够丰富的商品组合。

炉边皮皮的120多个SKU中，几乎都是经过市场验证的成熟爆品，例如瑞士卷、青柠芝士蛋糕和冰面包。这些产品降低了尝试成本，也能承担引流作用，带动连带购买。

消费者也已经形成直接购买冷冻烘焙产品的需求。小红书上，不少人会主动寻找爆款烘焙产品的供应商及其网店，对恩喜村、立昆食品、南侨食品等冷冻烘焙企业已有一定认知。发现商超部分烘焙产品来自「冻转鲜」后，一些消费者进一步产生了「直接寻找源头、减少中间溢价」的想法。炉边皮皮等门店的出现，正好承接了这部分尚未被充分满足的需求。

尾声

总体来看，冷冻烘焙门店为行业提供了一种新的效率解法，但这一模式仍处于需要打磨的早期阶段。

冷冻烘焙门店并不难复制。支撑炉边皮皮等品牌出现的成熟工厂、冷链体系和爆款产品，已经成为行业共享的基础设施。当所有品牌都可以从立高食品等供应商采购冷冻产品时，同质化竞争也会随之出现。

届时，价格竞争可能进一步转向规模竞争。谁能率先快速开店、获得更大市场份额，谁就更有机会占据消费者心智，并撬动上游采购优势。

规模化过程中，真正考验的是品牌的商品开发能力和零售运营能力：能否开发差异化产品，能否通过精准选品形成稳定复购，能否做好库存管理，又能否建立消费者对品牌的信任。